Grab出境游：目的地平台怎么把落地后的四件事收进一个入口

本文拆解：《2025Grab东南亚出行出境游智慧全场景整合营销方案》· 共 22 页 · 原文

中国游客落地曼谷素万那普，第一件要开的 App 不是地图，是打车。第二件是找吃的，第三件是付钱，第四件是订明天住哪——四件事在四个不同的软件里。

Grab 的方案想做的，是把这四件事收进一个 App。它不站在出发地做决策，它站在目的地做承接：游客已经飞出来了，接下来每一步归谁。

这份 22 页的方案配的是华为鸿蒙生态，本质上是在卖一件事——目的地平台的位置。

本页为 2025Grab东南亚出行出境游智慧全场景整合营销方案 第 1 页

出发前和落地后，是两个不同的战场

方案第 2 页先给了一个趋势判断：中国消费者出境自由行兴起，为海外旅游产业带来更广阔的市场空间。

自由行的意思是没有导游、没有地接、没有领队。所有决策都由游客在手机上一个个做出来。

这就决定了营销的分工。出发前用户在境内，看综艺、刷朋友圈，由内容种草。落地后用户在境外，看漫游页、开本地 App，由平台承接。

很多出境游方案只做前半段，把预算全砸在内容上。这份方案的特别之处是两段都做，而且把重心放在了后半段。

理由很直白：种草决定去不去，承接决定花多少。一架飞机的机票钱在出发前就付完了，落地后的打车、外卖、酒店才是可变的消费。

数据侧也印证了这个判断。方案引用鲸鸿动能 DMP 的画像：高净值、高出境意向的华为终端消费者，正是 Grab 的高潜目标用户。

痛点是四个，不是一个

第 5 页把中国游客在东南亚的痛点和国内消费习惯并排放，标题是「消费习惯延续的未知」。

这句话是全案的核心。游客的问题不是不会用手机，是不知道这里的规则和国内是不是一样。

第一个是安全性。国内打车不用想，到了陌生城市，上车前会想司机是谁、车往哪开。

第二个是支付保障。国内的移动支付习惯带不过去，现金、刷卡、本地电子钱包三种混在一起，每次付款都要判断一次。

第三个是语言不通。这是最容易被方案忽略、也最影响体验的一项——它不阻断交易，但它阻断信任。

第四个是文化差异。这条最模糊，对应的是「不知道该怎么办」的持续焦虑。

这四条痛点的共同点是：它们全部发生在落地之后。也就是说，它们不是内容能解决的，是平台能解决的。

这就把 Grab 的位置说清楚了：它卖的是落地后的承接。它不需要说服游客「东南亚值得去」，它只需要在游客已经在东南亚的时候，成为那个「什么都能办」的入口。

截图取自 2025Grab东南亚出行出境游智慧全场景整合营销方案 第 5 页

三个卖点，对应的正是四个痛点

第 8 页写了三个独特价值，原话是「直面消费者痛点，三大独特价值打直球」：使用便利、安全可信、价格透明。

「使用便利」的解释是：应用内提供一站式叫车、预定外卖与付款的集成功能。这一句藏了三个动作：叫车、外卖、付款，都在同一个 App 里。

「安全可信」的解释是：确保每一程旅行的安全性，包括司机背景检查、实时定位等功能。这是把「怕」变成可验证的机制，而不是靠口号安抚。

「价格透明」的解释是：透明的价格和支付方式，让用户明白消费。这对应游客最怕的「被宰」，固定定价本身就是卖点。

对应关系很清楚：安全可信打安全性，价格透明打支付保障，使用便利打语言与文化差异。一个界面办完所有事，就不需要问路。

方案在策略层写的一句话是：通过强调旅行安全性和固定定价赢得信任，强化品牌心智。它没提优惠券拉新。

落地第一触点：AG 漫游页是这条链路的天然入口

最值得抄的不是综艺，是AG 漫游页这个位置。

AG 是华为的天际通漫游服务。用户一落地、一开机、一连网，漫游页就是屏幕上最先出现的东西。在这个位置上推荐 App，用户点击可以直接跳转下载。

这个位置的特殊性在于时机。它是唯一一个用户确实需要帮忙的时刻：人在机场、语言不通、不知道打车用什么。这时推 App，链路最短。

方案把这一步放在认知-考虑-行动三段里的第三段：AG 漫游界面智选推荐 app，用户点击可直接跳转下载，提升行动转化。

但它并不是纯转化工具。方案第 16 页的海外场景投放里还列了两项：AG 漫游推荐、AG 搜索关键词。

也就是说，同一个入口承担了两种作用：漫游页负责「刚落地那一刻」，搜索关键词负责「已经知道 Grab、想再确认一下」的那一刻。前者是发现，后者是收口。

还有一项容易忽略：国内平台投放的三方版位，境外人群可点击到官网下载，补住了「人已出去但还在刷国内 App」的人。

截图取自 2025Grab东南亚出行出境游智慧全场景整合营销方案 第 9 页

中间那段：内容负责让人相信「那边能行」

出发前那一段，方案用的是综艺。华为视频携手芒果 TV 打造《不可思议的旅行-东南亚篇》。

这个选择不随机。它的作用是把四个痛点演一遍，先让观众看到别人去了也没事。

第 11 页给了受众数据：主要观众集中在 19 到 39 岁，正是出行东南亚打车的高需求群体。女性受众为主，方案原话是「境外出行中对安全和服务要求的高标准需求群体」。

受众性别结构是女性 79%、男性 21%。这个数字解释了为什么方案把「安全可信」放在三大价值中间。

第 13 页写了内容的做法：将 Grab 核心卖点，天然融入旅途关键场景叙事，通过官方播报、明星推介、司机证言，多角度还原体验。

三个角度各有分工。官方播报负责权威，明星推介负责好感，司机证言负责可信——这是唯一不可替代的角度，因为它来自服务链条内部的真人。

第 14 页是媒介执行：贴片、口播提示条、品牌时刻、片尾鸣谢。这些是常规做法，把「看到了」变成「记住了」。

内容段的结果是：节目播放量 2 亿+，其中超 1 千万 为海外观看。海外那一千万很关键——说明这条链路真的能触达到已经出境的人。

Grab 的位置：不做出发地决策，只做目的地承接

Grab 在这条旅程里占的不是一个广告位，是一段连续的服务。

落地那一刻，它靠 AG 漫游页被装上。叫车那一步，它靠固定定价和司机背景检查被信任。找店那一步，它靠外卖和点评被使用。支付那一步，它靠应用内集成被复用。

如果你手上正好还缺同类资料，可以顺手去运营动脉翻一翻。那是个专门给运营人攒资料的站，方案能直接下载、课件能照着讲、行业报告能拿去引用，都按主题分好了类。

这四个动作的共同点：都在一个 App 里完成，不需要跳到第二个软件。这不是功能清单，是切换成本——每少跳一次，用户就多留一天。

这也是它和 OTA、和地图、和支付工具的根本区别。OTA 卖的是出发前的预订，地图卖的是路线，支付卖的是结算，只有目的地平台握着行程和使用场景。

第 7 页把用户分了三个圈层，正好对应这条链路的三个阶段：陌生用户（不知道 Grab）、潜在用户（知道但不常使用）、现有用户（经常使用）。

三圈层的策略：陌生用户靠传达「便捷、安全、可靠」；潜在用户靠安全性和固定定价赢信任；现有用户靠会员促销和优惠券留存。

会员和优惠券只留给现有用户。前两圈不靠补贴，靠认知。这是目的地平台和有补贴的本地服务最大的分野。

本页为 2025Grab东南亚出行出境游智慧全场景整合营销方案 第 7 页

品牌怎么嵌进这条链路：不做贴片，做叙事里的道具

回到方案最实操的一页：把 Grab 的核心卖点，天然融入旅途关键场景叙事。

重点是「天然」二字。品牌不能以广告的形式出现在旅程叙事里，它必须成为剧情需要的东西。

具体怎么做？方案给的三个角度其实是一套模板：让服务链条里的人说话。

司机证言最典型。游客在异国最不信的是广告，最信的是开车送他的那个人。让司机出镜讲「我做过背景检查」「这个价格是固定的」，比任何卖点文案都硬。

官方播报解决的是「这事有背书」。在有语言障碍的环境里，一个能被识别的官方标识本身就是安全感来源。

明星推介解决的是「我愿意试」。这三点组合起来，正好覆盖了从「敢用」到「想用」的过程。

所以这篇的结论不是「找明星拍综艺」，而是：最强的信任来源是服务链条内部的真人。预算有限的钱，应该优先花在司机、店员、导游这类角色身上。

怎么判断这套打法有效

方案第 18 页给了项目成果，可以当验收模板看。

曝光侧：国内加海外总曝光 21 亿，鸿蒙全渠道曝光 6.3 亿+，CTV 曝光量 656,700。

下载侧：应用下载与服务激活 26 万+，海外 App 下载 370K，每月平均新增激活 24K。最关键的一个数：App 下载-安装-注册转化率 52%。

52% 说明入口找对了。曝光可以买，但从下载到注册，靠的是产品本身好不好用。一个目的地 App 能把过半下载的人留下，说明它解决的是真需求。

第 19 页有一组更细的指标：目标出境意向人群中的渗透率、目标打车意向人群中的渗透率、目标国到访人群中的渗透率，三个漏斗分段看。

另有一个自然搜索的旁证：7 到 9 月搜索 Grab 关键词的人群，日均搜索量环比增长 14%，日均搜索量级别在2450 次/日左右。

这个数比曝光更值得看。曝光是买来的，搜索是想要来的。搜索涨了，说明品牌进入了用户的主动决策名单，而不只是在信息流里被刷过。

本页为 2025Grab东南亚出行出境游智慧全场景整合营销方案 第 10 页

这套打法的三个前提

前提一：你须有一个入口级的目的地产品。Grab 能串打车、外卖、支付，因为它本来就是当地基础服务。换成一家只做出境游的旅行社，这套链路接不住。

前提二：你需要一个能触达出境人群的终端。这份方案用的是华为鸿蒙生态，硬件生态 10 亿+、软件生态终端云服务月活 5.8 亿+、全球第三方媒体接入 8 万+。

没有这层终端能力，AG 漫游页那个「落地即触达」的位置就拿不到。那个位置恰恰是链路里最关键的一环。

前提三：你的品类须天然出现在旅程里。打车、外卖、住宿、支付都在，广告主不在。和旅行无关的品牌硬塞进去，只会变成贴片。

反过来，什么时候别抄这套？如果你要做的是「让中国人决定去哪个国家」，那这套没用——它从第一步起就假设人已经飞出来了。

一句话：这条链路卖的不是广告位，是旅程里的一个角色。想清楚你在游客落地的第一小时里能帮上什么忙，再决定投哪一段。

截图取自 2025Grab东南亚出行出境游智慧全场景整合营销方案 第 8 页