品牌有态度是什么意思？态度营销的底层逻辑与案例全解析

"有态度"三个字,现在成了品牌营销的高频词。网易讲有态度,红牛卖态度,长城汽车为35岁发声……为什么品牌都想做个"有态度"的品牌?这背后是营销逻辑的深刻变化。

当产品高度同质化,最大的溢价不再来自产品本身,而来自你为它注入的情绪和态度。今天这篇长文,拆解态度营销的底层逻辑。

有态度是什么意思？品牌态度与态度营销

品牌态度,是品牌的一种主张、一种价值观、一种生活方式表达。它切中的是消费者的心理需求,而不是产品功能和物理层面的需求。

网易在2011年正式推出"有态度"的品牌定位,把"有态度"从用户定位、媒体调性贯穿到品牌主张,在门户网站中形成了鲜明区隔。

2014年,网易进一步提出"态度营销"理念:通过数据洞察捕捉用户与广告主的态度共鸣点,让品牌鲜明展现自己的营销态度与主张。

一句话理解:有态度的品牌,卖的不只是产品,还有立场。消费者买的也不只是功能,还有"它代表了我"的身份认同。

为什么年轻人吃"有态度"这一套

当85后、90后、Z世代成为消费主力,营销的逻辑变了。年轻人不再喜欢看起来"高冷端庄"的品牌,有态度、有个性才能带动他们的情感和情绪。

这一代人用消费表达身份和态度:买什么品牌,就是在告诉世界"我是谁"。品牌的态度,成了年轻人自我表达的载体。

情绪消费时代,有一句话很流行:产品基础,价值观就不基础。价格战可以复制,态度无法复制,态度就是最深的差异化。

而且品牌态度一旦形成,就会深深刻在消费者心智里,稳定而不易改变。有态度的品牌,天然拥有更高的忠诚度和情感粘性。

态度营销经典案例：从网易到红牛

无印良品:1980年诞生就倡导"不为流行做设计",主张简单、朴实、自然的生活理念,与其说是品牌,不如说它提出了一种生活态度。

雅诗兰黛:"美丽是一种态度",坚信没有丑女人,只有不关心自己的女人,一条态度主线撑起了27个子品牌的清晰定位。

红牛:把一罐饮料卖成一种态度。不靠广告叫卖,而是靠极限运动、赛事和自创内容,把品牌和"能量、挑战"的情绪深度绑定。

百事可乐:从"突破渴望"到"百事我创",始终用体育和音乐承载年轻人的创造精神,把"年轻"两个字刻进品牌基因。

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非标准营销：敢于站队才有记忆点

有态度的品牌,往往敢于做"非标准"的选择,打破行业常规,甚至主动站队,这才是态度营销的破圈密码。

杰士邦:作为两性健康品牌,行业历来聚焦男性、营销隐晦,它却敢做品类中第一个做女性营销的品牌,主动关注女性健康诉求与悦己需求。

长城汽车:2025年发布35周年态度短片《年方35》,董事长亲自发声,重新定义"35岁不是年龄坎,只是开场而已",并落地35+人才招聘专场。

无印良品:用男模特穿围裙拿拖把的陈列,无声传递"男性做家务同样有范儿",打破"家务是女性专属"的传统观念,引发女性共鸣。

这些品牌的共同点:敢为特定人群发声、敢打破常规认知、敢表达鲜明立场,从而在同质化竞争中撕开了一道口子。

态度营销怎么做？四步落地法

第一步,定态度。想清楚你的品牌主张是什么、为谁发声:是支持某种生活方式、还是反对某种偏见?态度要鲜明,别做老好人。

第二步,找共鸣。用数据洞察目标人群最在意、最焦虑、最想表达的议题,把品牌态度和用户情绪对齐,找到共鸣点。

第三步,做内容。把态度变成内容:态度短片、纪录片、主题活动、联名企划,让态度可见、可感、可传播,别只停留在口号。

第四步,持续强化。态度营销是长期主义,几十年讲同一个精神内核而不动摇,绝不为短期销量稀释品牌,这才是态度资产的复利。

避坑指南：态度营销的三个雷区

雷区一,伪态度。嘴上喊有态度,行动上随大流,消费者一眼看穿,伪态度比没态度更伤品牌,态度必须言行一致。

雷区二,蹭争议。为了博眼球故意制造对立、挑起争议,虽然短期有流量,但长期透支品牌信任,争议营销是双刃剑。

雷区三,态度摇摆。今天站这个立场,明天站那个立场,品牌态度反复横跳,消费者不知道你到底是谁,态度就成了空话。

小编有话说

写这篇有态度文章,是想告诉大家:在情绪消费时代,态度是品牌最稀缺的资产。产品可以被模仿,态度无法被复制。

有态度的品牌,卖的是立场,收的是认同。想清楚为谁发声、坚持什么,你的品牌就有了灵魂。想深入钻研品牌营销,运营动脉(www.yydm.cn)的方案库和报告库值得常逛,7W+资料帮你把品牌做有态度。

相关问答FAQs

Q:品牌态度和品牌定位、品牌人设有什么区别?三者是什么关系?

答:三者是"从大到小、从内到外"的递进关系。品牌定位解决"品牌在市场里站哪个位置":比如沃尔沃定位"安全、低调、高品位"的豪华车,这是战略层面的位置选择;品牌态度解决"品牌认同什么、反对什么":比如沃尔沃倡导"LEAVE THE WORLD BEHIND",把世俗抛诸脑后、听从内心,这是价值观层面的立场表达;品牌人设解决"品牌以什么形象和人交流":比如网易"有态度"的媒体形象、蜜雪冰城的"雪王"人设,这是传播层面的拟人化呈现。关系上,定位是地基,态度是灵魂,人设是脸面:定位决定你卖给谁,态度决定用户为什么认同你,人设决定用户用什么方式记住你。三者必须一致:定位和态度冲突(比如说好高端却又没底线),人设和态度矛盾(比如标榜真诚却言行不一),品牌就会精神分裂。做品牌,先定位置,再立态度,最后造人设,层层递进,缺一不可。

Q:小品牌没实力做态度大片、搞大campaign,还能做态度营销吗?

答:完全可以,态度营销拼的不是预算,是立场和真诚,小品牌反而更灵活。三条低成本路径:第一,在内容里带立场,不用拍大片,在小红书、公众号、抖音的日常内容里持续输出你的观点,比如你的产品坚持什么、反对什么,一篇有立场的文案就能圈粉同频用户;第二,在产品细节里藏态度,包装上的文案、卡片上的话、客服的回复方式,都能传达态度,一个坚持手写祝福卡片的品牌,态度就写在细节里;第三,在服务里兑现态度,如果你宣称"把顾客当朋友",就在售前售后真的这么做,态度是行为,不是口号。小品牌做态度营销的优势:决策快、调头灵活、离用户近,可以快速试错找到自己的态度定位。记住,消费者要的不是你多大声,而是你多真实,一个小而真的态度品牌,比一个大而虚的态度品牌更打动人。

Q:态度营销怎么避免"翻车"?品牌站队会不会得罪另一部分消费者?

答:态度营销必然有取舍,你不可能让所有人满意,关键是想清楚"为谁发声",而不是"讨好所有人"。避免翻车有四条原则:第一,态度要正向,立场可以鲜明,但要站在普世价值一边,为弱势群体发声、反对偏见歧视,这些态度风险低、共鸣强,长城汽车为35岁人群发声就是正向示范;第二,言行要一致,宣称的态度必须在产品、服务、内部管理上兑现,言行不一被扒出来,翻车速度极快;第三,别碰政治敏感和未定论议题,这类争议一旦卷入,不是营销问题而是生存问题;第四,提前做风险评估,站队前想清楚可能得罪谁、得罪多少人、是否值得,如果态度本身模糊不清,就别强行站队。至于得罪另一部分消费者:这是态度营销的必然代价,也是它的价值所在,立场鲜明才能筛选出真正的同频用户,模糊讨好只会让所有人都不记得你。记住,态度营销选的是"同类",不是"所有人",敢于取舍,才有认同。

Q:态度营销和情绪营销是一回事吗?有什么区别?

答:两者有交集,但层次不同。情绪营销是"短期的情绪触发":通过制造快乐、感动、愤怒、焦虑等即时情绪,推动当下的点赞、转发和购买,比如催泪广告、快乐营销,目标是情绪价值变现,时效性强;态度营销是"长期的价值观认同":通过持续表达品牌立场,建立用户对品牌的深层认同,目标是心智占领和忠诚度,比如网易"有态度"、无印良品"简单生活",需要长期坚持。区别总结:情绪营销卖的是"那一刻的感觉",态度营销卖的是"我一直是谁";情绪营销追求即时转化,态度营销沉淀长期资产;情绪营销可以被模仿,态度营销难以复制。关系上,态度营销可以包含情绪营销:品牌用态度立魂,用情绪内容引爆,比如长城汽车《年方35》既有态度主张,又有情绪共鸣,两者结合效果最好。对品牌来说,先立态度,再用情绪内容放大,情绪是手段,态度是根,别本末倒置,只追情绪不立态度,流量来得快去得也快。

Q:品牌态度应该怎么定?有什么判断标准吗?

答:定品牌态度,有三个判断标准。第一,真实性:态度必须来自品牌创始人和团队的真心,装出来的态度经不起考验,无印良品主张"简单生活"是因为创始团队真的认同这种生活方式;第二,差异性:态度要和竞品区隔,如果所有品牌都在说"年轻""热爱",你的态度就没有记忆点,杰士邦做女性营销、长城为35岁发声,都是因为没人做过;第三,共鸣性:态度要切中目标人群真实的心理需求,沃尔沃"第二人生"切中高知人群对"逃离浮躁"的渴望,百事"我创"切中90后"敢创造"的自我认知,切不中痛点的态度只是自嗨。落地方法:回答三个问题——你的品牌相信什么?你的用户在乎什么?你的行业有什么没人说的话?三者交叉的地方,就是你的态度定位。再验证一下:把态度说给目标用户听,看他们是否愿意认同和转发,共鸣度就是态度的试金石。记住,态度不是想出来的,是从品牌基因里挖出来的,挖得越深,越有力量。

Q:2026年做态度营销,有哪些新趋势?品牌该怎么调整?

答:四个趋势值得关注。第一,态度从"广告"走向"行动":消费者不再满足于品牌喊口号,而是看品牌做了什么,长城汽车不只是拍《年方35》,还落地35+人才招聘专场,态度必须有行动支撑,言行合一才是新标准;第二,态度从"宏大"走向"细分":大而全的"正能量"态度没人记得,为具体人群、具体议题发声的态度才有力,女性、中年、职场、家庭,越细分越有共鸣;第三,态度与产品深度绑定:态度不再是营销部的事,而是贯穿产品设计,品牌主张的价值观要能在产品里被感受到;第四,态度与内容生态融合:态度大片、纪录片、KOL共创、UGC发酵,态度营销从单点campaign变成持续的内容战役。对品牌的建议:别把态度当一次营销,把它当长期战略,想清楚为谁发声、用什么行动兑现、怎么持续表达,态度营销才会从"一次传播"变成"品牌资产"。

参考文献

[1] 《品牌破圈:"双标"是张好牌》,腾讯新闻,2025年9月

[2] 《[创案例024]Dietrich Mateschitz:把一罐饮料卖成一种态度》,高少星,2025年

[3] 《你的品牌有态度吗?》,泛泰广告,2025年

[4] 《沃尔沃新款60系"第二种人生·真我新格调"案例解析》,广告人,2014年

[5] 《海昌态度大片对话"瞳类人",以优质内容开启年轻化营销新范本》,互联网广告门,2025年