蝉妈妈智库：抖音电商月饼市场速览会员免费

2023/08 ©2023 月饼市场速览八月中秋 饼圆如月 抖音电商

序中秋佳节将至，月饼市场即将迎来销售高峰期。本报告以抖音月饼市场为主要研究对象，分析了抖音月饼行业与传统电商平台生态差异、抖音月饼市场现状、消费者偏好以及未来市场趋势等。消费者审美个性化，低糖、新型口味月饼或将迎来高增长消费者对新型口味月饼接受程度提高，更注重商品文化底蕴，审美趋向个性化；抖音平台月饼兴趣用户主要来源于下沉市场；低糖月饼或将成为下一个增长高峰；2023年消费者对品牌关注度提高广式月饼最受市场青睐抖音月饼行业市场集中在低价格段，但中价格段市场增长快；新型月饼高增速，榴莲冰皮月饼带动冰皮月饼成为市场份额1；月饼包装去浮夸化，转向国风、联名抖音平台月饼行业发展空间大抖音平台月饼销售额在中秋节约一个月前达到第一个销售小高峰，此后销售额呈波动式上涨，在中秋节前大约一周左右达到销售最高峰；2022年，新锐品牌东方甄选品牌靠旗下主播董宇辉超强带货能力，美诚礼品牌依靠头部达人疯狂小杨哥实现销售额跃迁，双双入围品牌榜10；多口味月饼礼盒成为用户首选

平台生态分析 ©2023 ➢天猫 vs 抖音X

数据来源：蝉魔方 .（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） & 一面数据市场环境X抖音月饼市场靠低价迅速崛起，月饼销售额中秋节前一周达到最高点⚫ 对当前月饼市场而言，对比天猫月饼市场，抖音月饼市场处于高速增长态势，2022年同比增速高达164%。抖音月饼市场下沉更为明显，靠销量迅速崛起，平均客单价远低于天猫平台。⚫ 观察抖音电商月饼销售额变化趋势可以发现，月饼市场销售额受中秋节节日影响巨大。抖音平台月饼销售额在中秋节约一个月前达到第一个销售小高峰，此后销售额呈波动式上涨，在中秋节前大约一周左右达到销售最高峰后销售额不断下降，在中秋节当日跌至平销期销售额水平范围内。天猫、抖音平台月饼市场销售额变化趋势-24%164%-50%0%50%100%150%200%051015202530天猫抖音2021销售额2022销售额同比增速2022年天猫、抖音月饼销售额及销量分布65%44%35%56%0102030405060700%20%40%60%80%100%120%2022年月饼销售额2022年月饼销量平均客单价天猫抖音平均客单价抖音电商月饼市场销售额变化趋势销售额中秋节前一周中秋节前一月中秋节当日

市场环境X抖音月饼市场头部品牌中，新锐品牌数量多、发展快⚫ 天猫平台月饼市场头部品牌几乎都为传统品牌，发展历史悠久，知名度更高，而抖音平台月饼市场头部品牌中，新锐品牌数量高于传统品牌。⚫ 天猫平台头部品牌整体销售额均处于下滑阶段，与此同时抖音平台头部品牌整体增速飞快，头部品牌市场份额占比较低，新品牌发展空间仍然较大。数据来源：蝉魔方 .（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） & 一面数据2022年天猫平台10月饼品牌2022年抖音平台10月饼品牌排名品牌销售指数市场份额同比增率1稻香村7%187%2东方甄选7%-3华美6%93%4味滋源5%94%5榴芒一刻5%351%6广州酒家4%781%7美诚礼3%-8巧师傅2%676%10圣士食品2%275%10美心2%169%排名品牌销售指数平均成交价同比增率1美心12%-16%2稻香村10%-25%3广州酒家6%-1%4杏花楼4%-4%5五芳斋4%-11%6悠享时3%-7华美3%-73%8金九2%-33%9知味观2%-26%10元朗荣华2%-15%市场份额

产品分析X抖音平台广式月饼市场一骑绝尘，流心奶黄热度不减数据来源：蝉魔方 .（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） & 一面数据 2022年抖音电商月饼卖点词云图⚫ 在天猫平台，月饼卖点更多在于品牌、包装；在抖音电商平台，月饼卖点多数在于口味、派系。⚫ 在抖音电商平台，广式月饼仍然处于龙头地位；消费者对月饼口味的要求逐渐转向多样化，多口味月饼礼盒较单一口味月饼礼盒更受欢迎；流心奶黄月饼热度不减；无蔗糖月饼高增长，占据了较高市场份额。2022年天猫平台月饼卖点词云图

市场环境X头部商品主要依托达人直播带货，多口味装月饼礼盒在抖音平台更受欢迎⚫ 天猫平台热销商品均为知名国民品牌主推商品；抖音平台热销商品均为新锐品牌，东方甄选和疯狂小杨哥靠直播带动前四名热销单品销售额增长。⚫ 天猫平台热销产品中，高客单价商品主打单一口味，低客单价商品主打混合口...