副本OLAY直播案例拆解SOP-双辞案例名称OLAY抖音直播拆解一第二周思考OLAY:功效型护肤品—美白一、品牌调研1、行业背景1)美妆市场规模逐年增长2016-2025年中国美妆市场规模及增速市场规模（亿元）27.50%30%1045974889780658380201620182019202020212022e2023e2024e20250根据近年数据可以看出，我们国美妆行业依旧在持续的高速发展中,至2021年已到780亿的体量;在社交电商的带动下，使美妆的带货场景更为多元化，爆发力更强;从用户画像分析出，消费群体层次更为丰富，往genz人群、银发族、年轻男性做拓展，让该行业有更广阔的发展前景2)OLAY品牌市场占有率分析1/15
图表7:2017-2021年0ly在中国市占率(单位:%)2017201820192021E资料来源:前瞻产业研究院@前瞻经济学人APP从2017年转型以来。OLAY保持着高增长率，依靠母公司宝洁的产品体系，源源不断给olay输送新品，良好且优秀的配方成分，让0LAY的使用效果及反馈都是较佳的为挤入中高端市场,OLAY不得不放弃受众更广更多的低端市场:为稳固市场地位,OLAY营销测做了比肩SK-I平价替代品的宣传，同时用三新合一的打法，去撬动市场竞争力:1)更年轻的品类布局、2)更年轻的产品开发、3）更年轻的营销传播,同时积极拥抱二类+社交电商，打造了一个又一个的现象级营销案例，以扭转在消费者心中妈妈才有的玉兰油标签2年618大促料音销售额10P10品牌销邮价理升2面部精华品牌线上竞争格局面部精华头部品牌国别分布其它84%56%数年来的努力，让olay得以稳坐二线品牌之位,与科颜氏齐名;从今年的电商数据排名反馈中看得出，OLAV选定以美白’为主的功效产品，其在细分领域中，更好的在消费者心中形成强记忆点，三新合一的营销打法，也让产品的传播事半功倍;定位+产品+营销方式的选择下确，OLAY的市场占有率才得以快速回升。2/15
3)功效护肤品的趋势消费者美白需求程度美白产品消费者关注度21.1%482%需求较强，日常坚持47.7%版权所有心美丽美白市场规模变化趋势5013宣称规范原料监管持证牛43%国家药2020年，国务院2021年国家药瓦料2015年2016年2017年2019年2020年2021年随着近十余年来，'一白遮百丑’的观念不断的宣导，亚洲女性对于美白产品的选择意愿远远大于欧美国家的;资本的介入也让消费者们加强了护肤“成分”化的概念，KOL们持续的内容宣导，给消费者们做好了转化前的种草动作，这也是今年复配功效型产品爆火的厕因之一。从数据报告看出2020年中国功能性护肤品的市场规模达1893亿元，随着消费者护肤意识的不断提升深层护肤需求被唤醒,市场前是非堂可观全球疫情导致的护肤品原料断供,研发独家成分是众多功效型护肤品牌所面临的共同课题也将是未来品牌能从竞争激烈的护肤市场跑出来的最佳捷径。2、品牌背尽Olav是一款全球领导护肤品牌，OLAY成立于1952年，致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品;目前OLAY为全世界25个国家近八千万女性提供一流的护肤产品，已经成为全球最大、最著名的护肤品牌之一。OLAY前身是玉兰油,产品起源于20世纪50年代,化学家格雷厄姆武尔夫发现妻子使用美容露后肌肤很油腻,这让她很沮丧;格雷厄姆想让妻子始终感知自己的美丽与女人味,便研发了这款产品。20世80年代,OLAY又加入了有一百多年历史的宝洁大家庭中,并于1989年正式进入中国市场，给了中国护肤品牌专柜销售的概念。玉兰油在中国属于中档位的护肤品牌,其中玉兰油的多效修复面霜和多种系列的小白瓶尾于明星产品，得到很多人的壹要其核心成分为:烟酷胺。烟酷胶最早是由OLAY的母公司一宝洁公司研发并投入产品生产;90年代初，olav在亚洲地区定位深耕美白功效产品赛道，由此开始推出以该成分为主的美白单品,2000年推出的“净白莹采系列,让olav客单价翻番同时进入了中高端消费群体3/15
2004年，在入华15周年之际，Olay打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额:从2013年起Olay的市场分额以72%的成绩排名第二，下降到2018年的4.1%名第五;2015年，Olay决定在中国进行转型，2017年这项计划正式开始行刀转型的方向是高端化，摆脱”妈妈的护肤品”形象。2016年，中国内地不再在广告中使用”玉兰油"这个中文名,只保留"OLAY"英文商标,进口...
