Mea hnson·美贊臣给宝宝一生更好的开始代聪明幼崽发现之旅宝宝聪明看得见易消化的代营养港版美赞臣■项目背景与目标：美赞臣~百年品牌致力于给宝宝一生更好的开始百年科研成果更懂宝宝成长营养所需给予新生代父母更科学、更前沿的育儿引导百年科研领先品牌核心产品面临老化问题，推出全新升级版重新激活市场面临困境品牌新突破港版美赞臣A+为中国跨境的生意基石港版美赞臣明星产品NeWA+全新升级生意贡献超6成八延续专注脑部发育定位然港版美赞臣A+已7年没进行产品革新产品革新性添加HMO3客群逐渐老化流失致力宝宝在8大认知力上快人一步市场难点95后成为新世代妈妈，数字化风格内容偏好成新挑战95后新生代逐步成为妈妈群核心人群，新生代的观念、审美随着她们的生活方式有很大的变化日常的沉浸式的数字生活、更真实前卫的视觉追求，都会对品牌的营销沟通带来新挑战2022年1-9月美档怀孕用户年龄段分布TECHNOLOGYBREAKINGBARRIERS85后5090后375%DIGITALDOPPELGANGERS字分身334%95后95后及00后占比46,9%01095-20041975108400后113%2021.1-920221-9前卫的设计风格赛博风、二次元风等都是人群最爱市场难点分阶段精细育儿成主流，95妈妈对育儿内容要求极高随着育儿理念升级，当下95后宝爸宝妈更偏向阶段性精细化科学育儿观念会对宝宝的不同阶段，针对性收集有效的育儿指弱引并进行验证因此在育儿内容层面上需要有极精细的育儿指引及专业性，才能有效种草打动95后妈妈阶段性精细化育儿成主流51%市场难点95后日常触媒极多、关注信息多元，如何吸引成难题95后作为互联网重度用户，狂刷各种多媒体APP成为日常，极难接触。同时偏好内容众多，习惯接触大量信息，对常规内容自动免疫95后对内容的质量和呈现有极高的要求，如何吸引关注和精准接触成为难题日常⑧95后偏好内容保罗万象，各种圈层无所不有目标：突破市场碓点，沟通市场年轻客群实现壮大美赞臣4+新客群目标和提升品牌市场认知抢占利用内容营销攻坚臭现声量与销量双增长面对母婴市场95后成为母婴人群主力军面对市场年轻化、内容精细专业化、触点多元化建立新性代父母对A+心智认可切入新生代妈妈的新育儿习惯成为沟通关键带动品牌产品GMV的增长成为核心目标用户渗透一精准化内容飘贴合消费者，多元化玩法瞄准圈层年轻人群，精准沟通产品亮点有效达平台渗透一联动平台资源，全域联动引爆，撬动更多受众参与，扩大声量■策略洞察&执行过程：·挖掘人群洞察，寻找切入沟通点科学育儿成为年轻妈妈主流育儿观新一代育儿探索者高知一代，也是互联网5G冲浪达人遵循科学育儿理念同时也在探索自己的育儿方式海量的宝宝或长发育标准推文热衷在小红书、抖音、微博等app询证育儿、交流、种草育儿经互联网已成为他们的育儿宝典”:策略洞察&执行过程：·挖掘人群洞察，寻找切入沟通点育儿是一个复杂且科学的系统，对新一代育儿探索妈妈来说，就是进入一个全新的次元领域需要她们在一个未知的育儿空间中，去探索、挖掘宝宝在关键月龄中的精细成长、科学引导等问题她们期待自己在育儿新次元的探索中，能找到科学有效的引导方式帮助自己宝宝在每一个关键月龄中，收获更多13-15个月宝宝月龄关键期科学引导很重要策略洞察&执行过程：·核心策略新挑战高难度大难题数字内容风格精细化专业内容要求高触媒众多难接触切合95后偏好专业有价值的育儿内容挖掘TA喜好渠道新潮前卫数字风格吸引TA关注以其偏好方式与之沟通围绕95后妈妈人群洞察，以T偏好的视觉、媒介、育儿内容，打造育儿超次元空间以沉浸式的体验，感受美赞臣的育儿科学，协助TA找到引导宝宝的科学方法，帮助宝宝健康成长■策略洞察&执行过程：O2探索4+超次元游戏发现A+宝藏03全面渗透超次元育儿观解锁A+育儿妙招收辣A+超次元育儿福利哇你就是开启A+超次元之旅激发好奇美赞臣带领新生代父母走进宝宝成长的超次元构建宝宝超次元成长地图，助力TA养成A+聪明幼崽！■策略洞察&执行过程：美赞臣A+建立多个超次元触达站点精准发力、逐步渗透，实现拉新生意双增长6站外内容精准发力TA:95/00后新生代母站内配哈曝光扩大声量促转化收割A+超次元创意大片品牌与TA育儿观碰撞#A+聪明幼崽发现之旅#助攻关键期成就聪明置换优质资源A+聪明幼崽挑战赛A+达人种草天团A+门店惊喜A+超次元沉浸式直播配合站内投放助力触达TA产品成分化作bu仟各个TA常触达社媒平台roadshow京东站内打造沉浸式A+聪软植入挑战赛游戏铺开种草，持续著水引流线下配合营销活动明幼崽发现之旅直播启发TA关注关键期所需成分激发用户参与转化吸引TA好感策略洞察&执行过程：亮点一：创新次元视觉重现科学育儿场景，正中TA偏好，开启超次元之旅运用年轻人偏好的数字虚拟超次元视觉风格还原TA育儿场景，重现TA分阶段精细化育儿场景以虚实结合的创意形式，带TA走进宝宝的超次元空间，探索科学育儿、关键成长的核心奥秘欢迎开启A+超次元之旅宝宝初生1000天至关重要TA成长的海个关键期都充满惊喜滋养语言天分13-15月A的个人音乐会将领先开场语言发育关键期掌握正确的着陆点16-18月TA的探索之路将更加宽广大肌肉发育关键期推动全新的想象TA的人生蓝图将蔚为可观19-21月综合能力发育关键期港版美赞臣A+科学实证水平DHA革新添加HMO源自全球百年科研，助力宝宝A+成长策略洞察&执行过程：亮点二：承接95后“电子数字游戏互动”偏好，开启#A+聪明幼崽养成记#抖音趣味互动洞察95后TA在抖音渠道的日常，结合95后喜好数字游戏互动，以新颖有趣的挑战赛激发TA互动兴趣，游戏中深度关联美赞臣A+关键核心成分，亲子合力通关获取，让父母认知到宝宝月龄成长关键期所需的营养成分。A+聪明幼崽超次元之旅各月龄妈妈与宝宝挑战“聪明幼崽”称号互动量突破183万+产品BUFF策略洞察&执行过程：亮点三：专业内容种草，匹配TA育儿需求，解锁超次元育儿好妙招联合全网新生代父母达人根据真实育儿场景，输出A+关键期科学育儿观与育儿经，口碑种草安利美赞臣A+，沉淀新品声量小红书活动话题#聪明幼崽发现之旅抖音活动种草视频总播放量2970W+微博文阅读量累计18147W+总浏览量66.4W+硬广信息流总曝光量1195W+互动量累计59W+0-325