突围 2016京东到家年度公关传播方案蓝色光标呈送
方案导读一、 2015 年传播复盘二、 2016 年传播思考三、 2016 年传播规划
2015 公关传播 4 月6 月“”更名 京东到家鲜花大促8 月6.26 宅购节9 月10 月11 月10.20 宅购节1 元到家服务5 月7 月北京开站上海开站12 月“”品质生活 上线6.18 折大促夏季冰饮节广州开站深圳开站武汉开站杭州天津成都宁波开站大闸蟹入驻京东到家双 12 抢鲜购双 11 大促西安开站重庆开站入股永辉超市生鲜到家上线核心事件促销及日常传播区域开站
亮点单品：大闸蟹闪电送传播策略针对消费者：借助话题性事件全网扩散，借势京东到家 2“小时活蟹送货特点，凸显 京东到家帮你实现大闸”蟹想吃就吃 优势，形成关注。“针对行业：围绕 全蟹宴”，借助第三方、意见领袖进行舆论引导，凸显京东到家生鲜领域的行业影响力。果壳《科学棒棒棒》科普视频传播，播放量总计超 82 万次针对行业领袖、媒体及美食达人召开全蟹宴，体验 O2O 过程， 21 家网媒报道， 66 家主动转载发起知乎话题，浏览量达142,156 次，用户收藏数 570 次， 1012 人关注话题 专访京东到家 2 小时大闸蟹极速送事件，在国庆 10月 1 日早《北京您早》 播出。
传统媒体社会化媒体【新闻稿件】 “《不止便宜还得快 京东到家 1020 宅购”节 低价来袭》、《“京东到家1020 宅” 购节 销售喜人 单日订单量突破 10 万》总计发布 82 篇【场景海报 】制作情境海报，由官方及第三方账号转推，阅读超过2,700 ；【互动 H5 】制作互动游戏 H5 《拯救宅人大作战》， 8 个第三方微信账号转推，阅读数超过 250,000 ；【内宣微信扩散】品牌宣传趣味长图文传播，在微信平台转推互动 5 次，阅读量超过 113,510【二次元海报】宅购节二次元海报、二次元情景剧等内容，通过微信大账号转推曝光 4 处；【二次元情景剧】优酷平台推广 , 获 208,000 次点击量【房车微信扩散】 9 个城市 9 辆房车线下造势，媒体、 体验线下活动，在微信平台转推互动 15 次，话题阅读量超过 424,775 。“”活动内涵：借助京东到家 宅 文化的传播，推广京东到家的服务理念，彰显京东到家商品品质和行业地位的同时，增加装机量。传播层面：广互动，以 H5 、场景海报、二次元场景剧等形式，扩散京东宅购节信息；全覆盖，根据各区域特点策划线下事件，提升京东到家整体影响力。传播策略
亮点事件：双 12 大促线下联手 12 个城市的超市，线上每天主推一款爆品，并在 12 日当天通过策划“抢空超市”事件、引发消费者对京东到家双 12 期待。传播策略线上平台配合爆品促销，通过新闻稿、微信图文、 预测评论，引发消费者对京东到家双 12 的关注。线下超市联手永辉超市召开“”生鲜到家 启动仪式，邀请主流媒体到处见证，引发媒体报道 160 频次。事件引爆关注制造绿马甲搬空超市事件，在11 个城市站投放新闻稿件，将京东到家促销信息进行重点曝光。 财经《首都经济报道》进行深度报道。科普微信稿件在 25 个区域微信 平 台 发 布 ， 阅 读 量 总 计321,439 次。业绩曝光定调收尾发布趣味战报——内容上，从城市销售数据、爆品信息等维度进行内容创意；数据上，趣味数据战报共计发布在 @ 大忘路 @ 万万没想到等微信平台上，相关阅读量总计 36,617 次。
2015 公关传播效果从媒体关注度来看，经过近一年的传播，京东到家在百度新闻被收录的相关报道约 40500 篇，微信渠道收录 4511 条，对媒体实现了有效覆盖。从用户关注度来看， 6 月、 7 月、 10 月和 12 月，随着大事件传播关注度明显提升，双 12 期间达到搜索最高峰 14000 ，对用户实现了广泛曝光。
2015 公关传播总结通过 6.26 佟大为送货、 10.20 九城房车联动、双 12 绿马甲搬空超市等事件造势，实现京东到家在北京、上海、广州、深圳、武汉、宁波、南京、成都等 12 个城市区域的渗透。针对鲜花大促、夏季冰饮节、大闸蟹闪电送等促销的大力传播，以及与永辉超市的强强联合，凸显京东到家品类丰富...
