毕马威2026消费品半年报：餐饮融资暴增426%五赛道分化（附报告下载）

毕马威2026年8月发布《2026消费品零售业上半年度报告》，聚焦宏观经济、行业趋势、投资交易与税务快讯四大板块，覆盖奢侈品与时尚、服装与鞋类、健康与美妆、食品与饮料、餐饮五大子行业。上半年GDP同比增长4.7%、最终消费支出拉动GDP增长2.1个百分点的背景下，消费品市场呈现"商品与服务并重"的结构性变化，本文拆解报告核心数据与五大赛道的冷暖分化。

一、宏观底色：GDP增4.7%，社零温和回升

1.1 消费拉动2.1个百分点，政策从精准提效转向长效增收

2026年上半年中国经济延续平稳向新态势，国内生产总值同比增长4.7%，符合全年预期目标；最终消费支出拉动GDP增长2.1个百分点。社会消费品零售总额同比增长2.7%，消费市场进入商品与服务并重的发展阶段。中央经济工作会议提出坚持内需主导，政策方向从"精准提效"转向"长效增收"，《政府工作报告》连续两年把扩大内需放在工作任务第一条。

1.2 通胀温和回升，CPI涨1.0%、PPI转正

上半年中国CPI同比上升1.0%，扣除食品和能源的核心CPI上涨1.2%，展现消费需求释放对价格的带动；PPI同比上涨1.5%、由降转涨，有色金属冶炼、存储设备等价格涨幅居前。7月国务院批复《扩大消费"十五五"规划》，提出到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右，为行业中期增长划定了政策坐标。

解读：宏观面的关键词是"温和"——经济增速、通胀、社零都在低斜率修复，消费的弹性来自结构而非总量。对零售企业而言，跟着政策补贴走能吃到短期红利，但真正的护城河还是产品力与供应链效率。

二、奢侈品与时尚：硬奢保值凸显，离境免税扩容提速

2.1 客流回暖但分化，硬奢表现优于软奢

报告显示，2026年上半年奢侈品市场迎来多重利好、进入稳定增长期。五一假期北京、上海、香港、成都四地10家核心高端商场整体客流较2025年春节与国庆均值提升36%；上半年金银珠宝类零售额同比增长1.9%，高于整体商品零售1.0%的增速。结构性看点在于硬奢（珠宝、钟表、黄金）明显跑赢软奢（时装、箱包），保值属性成为高端消费的核心逻辑。

2.2 离境退税政策升级，海南免税增长18.8%

政策端，2026年5月商务部等6部门发布加力优化离境退税措施，北京落地全国首家网上离境退税商店，2026年以来离境退税申请单量同比增长5.7倍。海南方面，上半年海口海关监管离岛免税购物金额199.2亿元、同比增长18.8%，购物人数279.3万人次、增长12.6%。日本市场则呈现"游客降、消费涨"的反差——中国大陆游客赴日数量同比下降60.7%-45.2%，但外国游客在日消费总额同比增长2.5%。

解读：奢侈品消费正从"流量驱动"切换为"客单驱动"，离境退税与免税扩容打开的是入境消费的增量窗口。品牌在价格带、保值叙事与会员运营上的投入，将决定这轮稳定增长期里的份额分配。

三、服装鞋类：+6.7%稳健增长，AI穿搭与银发经济升温

3.1 价格支撑力增强，网上穿类+6.2%

2026年1-6月限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额同比增长6.7%，全国网上零售额100,715亿元、增长5.2%，其中穿类商品+6.2%。出口端，上半年全国纺织服装累计出口1,459.6亿美元、增长1.4%。消费端出现明显变化：悦己消费趋势凸显、冲动消费减少、低价网红款红利消退，兼顾面料、版型、做工的实穿型服饰成为长期主流。

3.2 户外与银发双引擎，世界杯带动运动消费

结构性增量来自三处：一是户外运动，中国户外运动参与人数已突破4亿、带动产业链规模超1.44万亿元，户外鞋服市场年复合增长率15%以上，预计2030年规模迈向2,000亿元；二是银发经济，截至2025年末中国60岁及以上人口达3.2亿，运动鞋服市场承接增量；三是赛事经济，2026美加墨世界杯阿迪达斯、耐克、彪马包揽近八成球衣赞助份额，618期间运动品类成平台增长亮点。

解读：服装行业的机会不在大盘，而在细分——银发、户外、赛事三大场景叠加AI穿搭工具的渗透，正在把"卖衣服"变成"卖生活方式解决方案"。供应链柔性化能力是承接这些机会的前提。

四、健康美妆与食品饮料：成分信任与情绪价值双主线

4.1 美妆回暖：上半年零售2,445亿元+6.3%

2026年上半年全国限额以上化妆品零售额为2,445亿元、同比增长6.3%，高端美妆市场显现回暖迹象。行业关键词是"原料创新"与"AI重塑"：国产原料矩阵持续扩大，AI技术正在改变产品研发、虚拟试妆与个性化推荐链路，同时监管趋严提升产品安全门槛。

4.2 食品饮料：从品牌信任转向成分信任

食品饮料领域，消费者从关注品牌转向信任成分，健康需求推动"新"与"心"的消费升级：天然健康成为价值锚点，药食同源与即食类产品快速增长。上半年粮油食品类零售额月度同比普遍在4%-10%区间，饮料类零售额上半年整体平稳、6月同比+5.8%。

解读：成分透明与情绪价值是食品饮料行业的两条主线——前者是"成分党"对配料表的较真，后者是"快乐水"对场景与联名的追逐。品牌要么把供应链的确定性讲清楚，要么把情绪体验做出差异，中间地带越来越难生存。

五、餐饮与投融资：存量提质，融资规模暴增425.9%

5.1 餐饮进入存量提质阶段

餐饮行业2026年上半年各月收入均实现同比增长（月度同比+0.6%至+4.8%），进入存量提质阶段，呈现场景多元、出海提速、全链路智能化三大特征。创新模式不断涌现，餐饮在整体消费复苏中扮演重要支撑角色。

5.2 行业融资1883.7亿元，同比大增425.9%

投融资端，上半年消费品与零售业五个子赛道恢复平稳温和增长，餐饮行业作为重点扶持领域投资边际改善，行业总融资规模1,883.7亿元、同比大幅增长425.9%。服装鞋类上半年融资653亿元（2025全年760亿元），健康美妆12起、合计183亿元，食品饮料中茶酒类融资企业数占16%。资本参与路径清晰：从2022年外资初步进入、2023年数字化运营、2024年头部品牌集中、2025年品牌出海，到2026年技术驱动型投资增加、外资回归加码。

解读：425.9%的融资增速说明资本正在用真金白银下注餐饮连锁化与出海逻辑；美妆与鞋服的技术驱动型标的开始被重新定价。对创业者而言，融资窗口期的判断标准已从"流量故事"切换为"供应链与单店模型质量"。

六、常见问题解答（FAQ）

1. 2026年上半年消费市场整体表现如何？

GDP同比增长4.7%，最终消费支出拉动GDP增长2.1个百分点，社零总额同比增长2.7%，消费市场进入"商品+服务"并重阶段，CPI温和回升1.0%。

2. 五大赛道中哪个增长最亮眼？

餐饮行业融资规模同比暴增425.9%最为突出；服装鞋类零售+6.7%与化妆品+6.3%增长稳健；奢侈品进入稳定增长期、硬奢跑赢软奢；食品饮料以成分信任与情绪价值为主线温和增长。

3. 银发经济与户外消费有多大空间？

中国60岁以上人口已达3.2亿，户外运动参与人数突破4亿、带动产业链超1.44万亿元，户外鞋服市场年复合增长15%以上、2030年有望达2,000亿元。

4. 离境退税政策升级带来什么机会？

离境退税申请单量同比增长5.7倍，海南离岛免税购物金额+18.8%，入境消费与免税渠道是高端消费的确定性增量，零售商可布局退税商店与"即买即退"点位。

5. 对消费品企业下半年有什么建议？

一是锚定成分透明与情绪价值做产品差异化；二是抓银发、户外、赛事等结构性场景；三是把供应链柔性化与AI工具嵌入运营；四是关注国潮、出海与技术驱动型标的的资本机会。

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