非标商业如何做？重庆下浩里城市更新项目全复盘（附方案下载）

先看一组结果：2023年至今举办140场青年文化艺术活动，项目客流超过800万人次，青年人群占比达80%；全网社交媒体笔记上百万条，传播超过1亿次；签约133家商铺，招商率100%。2024年6月，它一度超过洪崖洞，拿下微博地标人气榜第一。

这是重庆南岸的下浩里。它不是新建的商业体，而是一片带着百年历史的老街区——这份《非标商业特辑·下浩里项目介绍》讲的，就是一条老街怎么被重新做成一门生意。

非标商业这几年被讨论很多，但真正跑出结果的项目不多。下浩里值得拆的地方在于，它把"历史保护"和"商业变现"这两个经常对立的目标放在了一起，并且给出了具体做法：策展式共创、招商即招人、把劣势翻成特色。下面按这三条线拆。

非标商业怎么做？先看下浩里的历史底子

方案第一件事是交代来历——下浩里这个名字有源头。

北宋嘉祐元年（1056年），苏氏三父子自嘉州乘船东下赴汴京赶考，船到恭州（今重庆），苏轼感叹两岸景色，把岸边村落江口村取名"龙门浩"，南宋绍兴年间这里形成水陆码头。之后历经湖广填四川、开埠时期、抗战内迁几个阶段，禹王宫、永兴洋行高管住宅、武昌中华大学这些痕迹都留在了这条街上。

这一节看着像背景介绍，其实是整个项目的立论基础。方案里有一段话讲得很直白："下浩不是精致完美的历史文物，不是一件供人仰视的优美摆件"，许多名人从这里经过，许多居民在这里扎根，一代又一代居住者和过往者的创造力赋予它生命力，它是"生动而真实的烟火气和山城味道"。

这句话决定了项目不会走"仿古街"路线。大多数老街改造失败，就是因为把原住民迁走、把房子粉刷成统一风格、再塞进一批连锁品牌，最后变成一个没有生活痕迹的布景板。下浩里从立论上就否掉了这条路——它要的是"肌理感、烟火气、社区味"，定位则是"城市的隐世桃源，青年的精神绿洲"。

操盘方是谁：这套打法的能力底盘

下浩里的操盘方是东原致新，A股上市公司迪马股份旗下东原集团的核心业务板块，定位"具备复合空间开发及运营能力的综合服务公司"，具备投、融、建、管、退全周期能力，轻重资产并举。

方案给的能力底盘数据是：项目数量16个、管理面积90万平方米，更新类型覆盖片区更新、单体更新、投运一体类，业态包括商业综合体、社区、公园商业、超甲办公，已落地项目分布重庆、杭州、武汉、成都等地。

更关键的是它的基因。方案用三个词概括东原致新的内核：引领、艺术、创新。原始表述是"凭借东原与生俱来的艺术脉络与文化基因，将高高在上的艺术下沉到点滴生活，参与大众艺术普及、提升全民审美，构筑消费者精神城池"。

这套艺术基因来自它的关联团队——涅米文化，旗下拥有原·美术馆。美术馆位于重庆南滨路东原1891商业建筑群，因造型独特被称为"重庆眼"，面积近2000平方米并带临江高空露台。自2016年开馆以来举办20余次大型展览及超过90场公教活动，观展人数超过50万人次，与80余家媒体保持合作，同时拥有iArt青年艺术计划、O'Kids国际儿童艺术节、Design+设计美学展三大展览子品牌，以及商业空间策展品牌Art Space Hunter。

这段背景解释了为什么下浩里能做"策展式商业"，而多数开发商做不了——策展能力不是临时找几个艺术家就能搭出来的，它需要长期积累的艺术家资源、展览运营经验和内容生产团队。方案里还提到另一个板块常青社（医疗康养，12+项目、2000+床位、7万+用户）和东原仁知服务（2022年香港联交所上市），这些业务共同构成了做城市更新的综合能力。

对想学非标商业的人来说，这里有个判断标准：先看自己手里有没有"内容生产"的能力，再谈做非标。非标商业缺的从来不是空间设计，而是持续产出内容的人。没有这个能力，做出来的多半是"长得好看但没人来"的项目。

策展式商业：30余个艺术IP怎么铺进7000平方米动线

下浩里的核心方法论，方案叫"策展式商业共创城市更新商业模式"。

具体做法是：精挑细选30余个文化艺术IP，覆盖7000多平方米的动线周围，依托央级、市级、区级官方媒体及社会媒体、网络自媒体等多渠道，做线上线下多路径传播，从历史背景、文化内涵、工匠记忆等方面整合推广，把老街更新做成一个完整的传播事件。

落地形态分几层。一是开街生活艺术节「下浩新造」，作为项目启动的内容爆点。二是公共艺术联展，联合林万山、林海容、崔旭等国内青年艺术家及艺术机构，以艺术快闪的形式策划展览。三是新消费品牌快闪店，整合新消费商业品牌资源，以国潮快闪店形式植入，方案里点名的有假杂志书店、悟饮门咖啡、HpDAYS家居、PPP服饰、Hops精酿啤酒等。四是产商复合生态群，产商联合业态包括gogaga（露营文化+新餐饮）、吾善（新消费品牌）、金沙良茶（新式茶饮）。

同一类打法，我们在《拆解白云湖水上文体中心规划》里拆得更细，可以对照着看。

另外还有青年文化艺术活动这条线，2023年至今共举办140场，是客流量和青年占比的主要来源。还有在地文化提炼的部分，比如联合举办成渝联合书展、CityWalk城市徒步、国内首个新能源摩托障碍赛。

这套结构最值得学的不是"请艺术家"，而是IP的组合逻辑：艺术展负责提升调性和传播，快闪店负责制造新鲜感，产商业态负责提供消费场景，文化活动负责持续带人。四层各司其职，缺一层都会出问题——只有艺术展的项目叫美术馆，只有快闪店的项目叫市集，只有业态的项目叫商业街。"策展式"三个字的价值就在于，它把内容和消费绑在了一条动线上。

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招商即招人：下浩里怎么筛选商家

非标商业最容易翻车的环节是招商。下浩里的做法很不一样，方案里给了两个关键词。

第一个关键词是"沉浸式招商"，效率数字是28天完成33个空间。这个速度在传统商管体系里很难想象，方案提到团队是"非传统商管团队"，做法是让艺术家、手艺人、摄影师、咖啡主理人、独立书店主理人、家居品牌一起"集体创作、跨界合谋"，招商过程本身就是内容共创的过程。

第二个关键词是"招商即招人"。方案写的是"打造HAO朋友生态圈"，筛选标准有四条：三观一致、审美同频、品格独立、内核稳定。它还提出了"定基因、定邻居"的逻辑——先确定这个项目要成为什么样的老街（非同质化老街），再确定谁会成为这里的邻居（HAO二代、主理人、手艺人、艺术家、设计师）。

这套逻辑听起来很"文艺"，但商业上非常清醒。非标商业的壁垒不在空间，在组合——同样是30家店，组合不同，项目气质完全不同。用"审美同频"来筛商家，本质上是在控制项目的不可复制性：别人可以抄你的建筑外观，但抄不走你招进来的这批人。

结果数据：共签约133家商铺，其中新消费及主理人品牌90家，民宿业态2家，文创产业机构30家，截至目前招商率100%。这个数字在非标项目里相当少见——多数项目的难点是"开业时热闹，半年后空铺"，而100%招商率说明它的商户结构是稳定的。

化劣势为特点：没有自然人流怎么破

方案里有一段特别实用，标题就是"化劣势为特点，变不可能为可能"，直接把四个硬伤摆出来讲。

界面不够？它的回答是——那就把"隐世桃源、精神绿洲"做成定位。不显眼反而成了稀缺性，用户是专门来找的，不是顺路逛的。

到达不便？答案是有机生活：爬山、CityWalk。把"需要走一段路"变成体验的一部分，而不是要克服的障碍。

交通困难？答案是办川渝首届山地摩托障碍赛。用地形条件做活动，把交通短板转化成活动资源。

没有自然人流？答案是"目的性到达"——强调社群和探索性。不依赖自然客流，而是靠内容和社群把人专门吸引过来。

这四个回答放在一起看，是一套完整的非标商业选址观：不要问"这个位置有多少人流"，要问"这个位置能长出什么别人做不了的东西"。绝大多数非标项目死在选址阶段，就是用了传统商业的评估模型——按人流量、交通便利度打分，结果把最有特色的位置全筛掉了。

配套的社群设计也值得一提：下浩移民局，让富有想象力和创造力的青年主理人获得归属感和邻里感；下浩人文事务所，是下浩里与人民网的共创空间，以它作为内容中心，形成以主理人为原点的青年自治与共治社群"HaO朋友圈"。把"社群运营"做成实体空间和固定机制，而不是一堆微信群，这是它能把人留下来的关键。

原住民与新主理人：老街的两种生命力

方案里有一节专门讲"原住民孵化扶持"，列出奇香花生米、老外婆春卷、游鹤之间、猴哥米线几个名字。

其中段氏花生的故事写得最有感染力：重庆非物质文化遗产，四代传承，百余年过去，"专属于段氏花生的奇香依然在下浩里充满生命力"；还有下浩街巷里跑大的孩子，带着自己打造的年轻人喜爱的品牌重回下浩里，希望找到旧时光的随性快乐和自由。

这一节和"新消费品牌快闪""青年主理人"放在一起，构成了下浩里的人结构：一边是四代传承的老字号做在地文化的锚，一边是青年主理人做新鲜内容的引擎。只有前者，项目会变成怀旧景点，年轻人不来；只有后者，项目会失去根基，变成又一个"哪里都能复制"的网红街区。两种人同时在场，才是"烟火气+青年力"的真实含义。

方案提到的活动数据也印证了这个结构有效：140场青年文化活动带来800万客流，青年占比80%，同时明星自发打卡不断——肖战、林更新、赵丽颖、段奕宏、告五人、王霏霏等，王千源、江一燕、刘浩存、浙江卫视跑男等院线影视与综艺纷纷在此取景。

数据复盘：这个项目到底做对了什么

把结果数据收拢一下，能看清它的成绩单。

市场端：2024年4到7月连续荣登大众点评重庆好评榜第一；2024年6月获微博地标人气榜第一，超过洪崖洞；2024年4到6月持续位列高德地图南岸区出行目的地第一。

我们在整理《拆解六神电商种草方案》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

行业端：2023至2024年先后斩获7项殊荣，包括代表中国在哥本哈根第28届世界建筑师大会上参展、重庆市城市有机更新示范项目、2023/2024年度《中国城市商业更新标杆》排行榜第八位（重庆唯一、西部唯二）、全国商文旅融合突出贡献奖、第三届中国（重庆）国际消费节"十大主理人街区"、2024中国城市更新论坛"最佳城市表率案例"，以及CSVB中国商场价值榜"非标商业审美大师""整合营销先锋奖"。

传播端：央视、新华社、人民网、重庆发布、重庆日报等央、市、区级官方媒体上百次高频报道；全网社交媒体笔记上百万条，传播超过1亿次。

非标商业的胜负手不是把空间做得多漂亮，是让内容自己长出流量。

如果只记一句话，这个项目的启示是：它没有把"历史保护"当成成本，而是当成内容原料。从苏轼命名龙门浩的典故，到段氏花生的四代传承，再到青年主理人的品牌——所有素材都来自这条街本身，而不是外挂上去的。这种"从地里长出来"的内容，别的地方抄不走，也就构成了项目的真实壁垒。

常见问题解答

非标商业和传统商业地产的根本区别在哪？

区别在评价标准。传统商业看位置、人流、坪效，标准化程度越高越好，因为可以被复制放大；非标商业看内容的独特性和人群的黏性，不可复制才是价值所在。下浩里的做法很典型：它主动放弃"靠自然人流"这个模型，转向"目的性到达"，用内容和社群把人专门吸过来。这也意味着非标项目不能套用传统商业的选址打分表，否则会把最有价值的特性筛掉。

策展式商业听起来成本很高，中小项目能做吗？

可以，但要调整规模。策展式商业的核心不是花多少钱请艺术家，而是有没有稳定的内容生产能力。下浩里背后有涅米文化和原·美术馆的长期积累，才能一次铺30余个艺术IP。中小项目更现实的做法是聚焦一个主题做深，比如围绕本地文化做一个持续更新的展览计划，或者绑定一批本地主理人做常态化的共创，关键是形成机制而不是做一次性的活动。

"招商即招人"会不会导致商户结构太窄、影响收益？

会有短期压力，但从下浩里的结果看长期更划算：招商率做到100%，其中主理人及新消费品牌90家。原因是非标商业的消费驱动力来自"这里只有这里有"，一旦为了填铺率放进大量同质化连锁品牌，项目的独特性会迅速稀释，客流也会跟着掉。所以筛选商家本质是在保护核心资产。实操上可以分层：核心位置坚持调性标准，边缘位置适度放宽，但别让连锁品牌占据主导区域。

老街改造最大的坑是什么？

把原住民迁走、把房子做成统一风格。下浩里方案里那句"下浩不是精致完美的历史文物，不是一件供人仰视的优美摆件"就是针对这个坑。真实的生活痕迹一旦被清理干净，街区就失去了不可复制的内容，剩下的仿古外壳谁都能建。所以做这类项目，第一步应该是盘清楚"这里原本有哪些人和故事"，再想怎么把它们变成项目内容，而不是先画效果图。

延伸阅读：同主题的几套方案

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《在重庆用唐诗宋词卖白酒：拆解郎酒推荐会》——和本文互为参照的另一组样本

《文旅商业街中秋古风游园方案拆解：中秋奇妙游如何复刻宋朝集市》——活动设计细节满满——古风门头，祈福抽签墙，汉服租售小店，华灯初上长廊，锦鲤鱼灯夜游