伊利春节百搭营销：一箱牛奶怎么换四个身份

本文拆解：《2025伊利春节百搭营销》· 共 21 页 · 原文

一箱纯牛奶在春节要同时干四件事：送出去、摆上桌、拎进门、自己喝。伊利 2025 春节把这四件事压缩成一个词：百搭。

它先承认牛奶是「刚刚好」的配角，再去找四个同样刚刚好的品牌来当搭子——联想、波司登、王老吉、洽洽、八马茶业。

这篇不谈春节营销趋势，只看一件事：一个乳品怎么在不同场景里换身份，又怎么把「百搭」落到具体的 SKU 和具体的送礼动作上。

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先给自己定了个位置：配角

方案第 5 页有一句判断：过年选择多，伊利刚刚好。

为什么是刚刚好？因为「牛奶」出现在每个场景，百搭又日常。它没争主角，争的是每个场景里的固定席位。

这句话接得住前一天洞察。第 4 页整页讲搭子文化：DT 财经的报告显示 52.8% 青年至少拥有一个搭子。

同一页里有一条数据很关键：AA 制搭子比维系朋友聚会成本降低 64%。搭子的核心不是关系深，是压力小。

把两条连起来：年礼这件事太重，牛奶又轻又不出错。所以它不解决「送什么最贵」，它解决「送什么不会被退回来」。

四个身份，对位四类搭子

资料来源：2025伊利春节百搭营销 · P5

第 5 页把牛奶拆成四个身份，每个身份配一句场景说明。

第一个是营养搭子——生活的刚需品，牛奶营养百搭。这一层不靠春节也成立。

第二个是氛围搭子——餐桌必备饮品，牛奶百搭团聚。它对应的是「摆上桌」。

第三个是串门搭子——春节走访亲戚，牛奶最为百搭。这句是四个里唯一直接写「走访亲戚」的，指向送礼。

第四个是美食搭子——食品的增味剂，牛奶饮食百搭。它是用法，不是礼数。

四个身份里，只有串门搭子直接指向送礼，其余三个都在讲怎么吃、怎么摆。

四个身份排下来，逻辑是清楚的：送出去、摆上桌、拎进门、自己喝，一个产品全覆盖。礼盒只要换包装方向，货不用换。

配图也能印证。这一页出现的产品是伊利纯牛奶，标注 3.2 克乳蛋白、净含量 250 毫升、规格 250 毫升乘 24 盒。

250 毫升乘 24 盒这个装量本身就是礼盒逻辑：一提两排、能拎走、能堆门。

「重组」是策略，不是联合促销

图源：2025伊利春节百搭营销 · 第 6 页

第 6 页写了一句很硬的话：结合年轻人搭子文化和牛奶百搭属性，以「重组」的方式，让熟悉品牌搭在一起，打破既有圈层。

关键词是重组。它不是让伊利去蹭五个品牌，而是把五个品牌重新拼成一个「过年组合」。

类似的活儿我做过不少，最花时间的其实是找齐参考资料。运营动脉把方案、课件、报告按行业分好类了，翻起来不费劲。

第 7 页给出了对位表：吃穿玩三大春节典型场景，各找对应的品牌搭子。

玩场景配联想，叫热 AI 搭子；穿场景配波司登，叫温暖搭子；吃场景里王老吉是吉利搭子、洽洽是吃瓜搭子、八马茶业是奶茶搭子。

这套对位有个讲究：每个品牌给的名字都跟自己有关，不是统一套一句万能祝福。

百搭两个字，是靠五个具体的一对一关系撑起来的，所以每个身份都说得通，批量复制会立刻露馅。

礼盒才是百搭的实体

图源：2025伊利春节百搭营销 · 第 10 页

第 10 页标题原文是「百搭具象化呈现，桶桶好运别样祝福」。这句是全案的关键动作：抽象概念必须变成一个能拎的东西。

落地物叫伊利百搭新春桶。文案写的是：联合跨界品牌纷纷出力，让联名不止于线上。

角色分工很清楚：五个品牌出力出内容或产品，伊利出主品和渠道，最后合成一桶。这一桶就是百搭的实体凭证。

时间点也钉死了：1 月 18 日。这个日期在方案里反复出现，它既是礼桶上线日，也是伊利抖音官旗全天直播日。

所以礼盒不是年货节货架上的一个 SKU，它是撑起一场直播的道具。没有它，直播没有可讲的东西。

谐音梗海报，是送礼动作的说明书

截图取自 2025伊利春节百搭营销 第 9 页

第 9 页是五张海报，用人话说清了这桶奶在什么动作下出现。

波司登那张是「波司登门，好礼好奶走亲戚」——场景是走亲戚，动作是登门。

王老吉那张是「王老吉吉利，一伊起哈哈哈」；洽洽是「洽洽哈哈哈，不提奶」反转。这两张笑点在前，礼数在后。

联想那张是「联想不想，牛奶补充 ABC」；八马那张是「八马连连，好伊利」。

看细节：那句提箱伊利送礼在方案里是作为通用文案出现的，礼盒的买点被写成了一个动作。提箱是手上动作，送礼是目的地。

头两天所有海报都挂着 1 月 18 日来伊利抖音官旗直播间的尾条。这张海报既在讲送礼，也在导流。

直播是场景，KOL 是场景里的人

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第 11 页的核心动作是开桶。KOL 出镜，把桶打开，一件件往外讲。方案给的说法是：真实场景体验加开桶造势。

页面上标了三个账号的抖音粉丝量：1171 万、500 万、1175 万。

为什么是开桶不是展示？因为开桶是最接近拆礼品的过程。看的是别人拆礼物的那几十秒，不是产品的参数。

第 12 页又补了一层：趣味毛毡动画为直播造势，伊利化身「一根红线」，与跨界品牌牵线搭桥。

红线这个比喻很省事——搭子关系不需要情感浓度，只需要一根线连着。

从内容梗到品牌梗，靠的是别人也下场

截图取自 2025伊利春节百搭营销 第 7 页

第 18 页三句话是全案的复盘：从内容力到行动力，从热点梗到品牌梗，从联名跨界到联合营销。

第二句最实用：联名品牌共同下场玩梗，将内容势能再叠加。换句话说，梗不能只有伊利在说。

第 13 页能看到效果。跨界品牌官号、媒介账号全线互动，网易系资源总曝光标的是 1.3 亿加。

那句「搭子真多呀，能不能加我一个」是各家共用的句式。同一句话十个人说，才是梗；只有一个人说，就是广告。

这一步也解释了为什么伊利必须找「对位」品牌。不对位的品牌不会自己下场说同一句话。

结果和这套结构的适用边界

本页为 2025伊利春节百搭营销 第 2 页

方案给出的数据有几个：话题「过年搭子选伊利」阅读量 58.5 亿、讨论量 270.7 万。

直播端，伊利抖音官旗全天 GMV 排到冲饮榜第一，标的是打破抖音冲饮行业自播历史记录；同一页还写了对比年货节月均提升 992%。

第 15 页的互动口径是全网总互动量、微博用户评论总数、话题讨论量三组并列，分别标了 1074 万加、551 万加、213 万加。

这套结构能抄的部分有三点：把身份拆成场景、把场景对位到具体品牌、把概念做成实物。

三点的顺序不能反，先有身份才有对位，先有对位才有实物。

不能抄的部分也要说清。这套打法吃的是送礼刚需：牛奶是春节默认答案，才有资格说百搭；非刚需品照搬，会变成五个品牌互相蹭流量。

另外「百搭」是个高风险词。一家搭五个是百搭，一家搭了五个还没人记得你那句对位词，那就是背景板。

一句话收尾：伊利这次卖的不是牛奶，是「过年带什么上门」这个问题的默认选项——百搭不是形容词，是位置。