B站新春季招商：年货节的钱，藏在各分区的过年内容里

本文拆解：《2026《哔哩哔哩新春季》欢迎回到 快乐老家招商通案》· 共 30 页 · 原文

过年的内容里，好笑的那一类播放量，是煽情类的 64 倍。

B站新春季通案把 2026 年 CNY 高热稿件的情绪拆开算了一遍：好笑有趣占 69%，放松娱乐 11%，许愿求好运 11%，煽情感动只剩 9%。

这个数字改写了年货节的创意假设——年轻人不是要被感动，是想在假期里笑一场。

下面按分区看一遍，动物圈、游戏区、小剧场、二次元各自怎么产出「过年」，以及这些内容怎样对上年货节和CNY 品宣两个场景。

图片出自 2026《哔哩哔哩新春季》欢迎回到 快乐老家招商通案 第 1 页

先把场景分两张桌子：卖货的和讲故事的

第 2 页只做了一件事，把春节营销切成两个场景。

年货节场景对应的是消费者为迎接过年采购年货的高峰期，本质是买；CNY 品宣场景对应的是品牌传递节日情感、讲好新春故事，本质是被记住。

图源：2026《哔哩哔哩新春季》欢迎回到 快乐老家招商通案 · 第 2 页

这个二分很重要。同样一批内容，两张桌子意义不同：猫 meme 演过年对年货节是带货位，对品宣是品牌入乡随俗的入场券。

通案后面所有分区内容，都能挂到其中一张桌子上。挂不上的，就不该进预算。

动物圈：猫和狗替人把年过了一遍

第 3 页的第一个分区是动物圈，给的两个样本是「猫 meme 演过年」和「第一批回村过年的毛孩子」。

这两条的共同点是拟人。猫没人设包袱，替人演完拜年、吃席、被亲戚盘问的一整套流程，观众代入时没有压力。

对应到年货节，动物内容的落点是「给毛孩子也备一份年货」——宠粮、零食、新衣都能自然出镜。

对应到品宣，它给的是一个低成本的情绪入口：品牌出现得像邻居，不像广告主。

通案把这一类归进「有梗」。梗的用处是降低理解成本，不是加深品牌印象。

游戏区：开黑是这一代人的走亲戚

游戏区给的三个样本很具体：「三角洲 AI 春晚／三角洲小品」「和亲戚开黑」「被小孩哥带上分」。

第三个最有意思。方案在后面的线下小屋设计里，专门做了一间「小孩哥上分小屋」——回家组团开黑，满级小孩哥 carry 全场带你上分。

它描述的是一年里最反常的家庭关系：假期里，全家在游戏里由最小的孩子带队。

年货节的接法是即时消费，零食、饮料、外设都能嵌进开黑场景；品宣的接法是把品牌放进「谁带飞全家」这层关系里，比拜年祝福更有记忆点。

小剧场和搞笑：过年本身就是一个剧本

这一区给的内容最多：把过年演成剧本、走亲戚生存指南、家庭群像模仿、小学生放假整活 COS。

四种内容其实都在同一件事上做功——把每个人都会经历的尴尬拍成可复述的段子。走亲戚被追问收入、婚恋、体重，这些是全站通用素材。

第 4 页给的三个高热样本正是这一类：「吃席 讲两句硬控亲戚」「梦到那句说哪句」「给奶奶（邪修）拜年」。

年货节能接的是礼盒和年菜，因为它天然出现在走亲戚场景里；品宣能接的是立场——品牌站哪一边，只能选一个，只能选一个。

线下那间「过年亲戚对话演练小屋」，方案写的是「应付碎嘴亲戚的已读乱回技能，进屋来做专项演练」。这种场景化小屋，其实是最容易被品牌冠名的位置。

二次元和鬼畜影娱：二创是春节档的民间影评

第 3 页后半段把二次元归成 OC 原创和角色贺岁，鬼畜／影娱区归成春晚节目二创和春节档二创改编。

这两类内容的产能不靠官方，靠 UP 主把别人的素材接过来重剪。所以它们的时效极强——档期一过，素材就废了。

对年货节，二次元的接法是角色贺岁联名与周边；对品宣，鬼畜影娱是品牌最想要的那种「被网友玩起来」的位置，但要接受失控。

通案第 5 页把三条创意推导归成同一个落点：「当二次元奔赴漫展，又回到快乐老家了」「当戏精把年夜饭，吃成一出好戏」「过年在游戏里拜年串门」。

图片出自 2026《哔哩哔哩新春季》欢迎回到 快乐老家招商通案 第 5 页

三条平行的文案指向同一句：不止地理的老家，更是精神的老家。这是把分区内容统一成一个主张的标准做法。

情绪数据反过来定了创意标准：好笑，别煽情

第 4 页那张情绪结构图，是整套方案里最硬的一块证据。

好笑有趣 69%、放松娱乐 11%、许愿求好运 11%、煽情感动 9%，而好笑类的播放量是煽情类的 64 倍。

截图取自 2026《哔哩哔哩新春季》欢迎回到 快乐老家招商通案 第 4 页

这组数字直接否掉了春节广告的惯用套路——团圆催泪、父母背影、返乡长镜头。不是不能拍，是拍完播放量到不了好笑类的量级。

还有 11% 落在许愿求好运。方案举的例子是「恭喜哈财」，评语是「年轻人能懂的词就是好词」。谐音梗在这里不是俗，是转化器。

一句话结论：春节创意的门槛是让人笑，不是让人哭。拿煽情脚本去比稿，数据上先输一半。

用「快乐老家」把五个分区收成一栋楼

分区洞察之后，通案没有停在内容清单，而是造了一个容器——线上快乐老家大楼。

类似的活儿我做过不少，最花时间的其实是找齐参考资料。运营动脉把方案、课件、报告按行业分好类了，翻起来不费劲。

第 9 页的玩法是：用 TOY 建楼，用户可以逛大楼、串门小屋、积攒乐子，集满还能解锁建楼互动，100 位 UP 主的小屋随时可逛。

资料来源：2026《哔哩哔哩新春季》欢迎回到 快乐老家招商通案 · P9

第 10 页给了留存钩子：用年味物件 DIY 装扮小屋，解锁专属编号的「房产证」。

这个设计解决了分区内容的通病——每区各玩各的，品牌投了也只能在一个区里露脸。有了大楼，五个分区共用了一个结算页。

对品牌的意义是：无论从猫 meme 还是从游戏开黑进来，最后都落在同一个可以布置商业元素的空间里。

线下复刻：每一间小屋主题，都是一个品牌位

第 11 到 16 页把线上的楼搬到了上海商业中心。

场地分成五块：一条快乐老家年货大道、88 间网友的快乐小屋、30+ 位 UP 主的年味补给站、老家非遗互动区，以及大道入口拱门。

图片出自 2026《哔哩哔哩新春季》欢迎回到 快乐老家招商通案 第 6 页

方案特别说明了这 88 间小屋怎么选：复刻线上被串门最多的那 88 个。也就是说，线下不是另行策展，是把数据最好的内容实体化。

小屋主题清单里藏着最直白的品牌位：春晚邪修小屋、小孩哥上分小屋、过年亲戚对话演练小屋、春节磨耳朵小屋、过年剩菜爆改小屋、春节档吐槽小屋。

有意思的是「春晚邪修小屋」，方案写「不看正经总台春晚，就看猫 meme 春晚」，把动物圈的内容直接接回了线下空间。

品牌从哪扇门进来：三个行业和一种玩法

第 14 页给出的入场方式是按行业分配口号：鞋服是「穿新衣回老家」，食饮酒水是「带年味回老家」，美妆是「玩新妆回老家」。

三个行业各配一间小摊，落在年货大道上，对应周末逛集市的动线。这就是年货节场景最直接的接口——摆摊，卖货，发福利。

而 CNY 品宣的接口在另外三处：申领实体「房产证」的交房仪式、UP 主摊位的内容回传、以及封顶开屏的云剪彩。

三处都不卖东西，卖的是参与感和露脸。品宣进这三扇门，别指望卖货。

最后提醒一句：通案里几乎每页都标着「仅示意，以实际执行为准」。大厅尺寸、摊位数量、UP 阵容都可能微调，谈的时候按<规则>谈，不要按<画面>谈。