男士彩妆品牌怎么做？肌润用2年4亿和633万用户回答

这份手册不是给客户看的宣传册，更像是给内部和合作伙伴看的「家底说明书」。

CORAIN 肌润把它做成 22 页，从价值观、团队、运营版图一路排到品牌成绩，一条线串下来，讲的其实是同一件事——他们凭什么在男士彩妆里站住脚。最值得看的判断有两个。

第一，他们把男士彩妆当成一个独立赛道来做，不是护肤线的延伸品；第二，手册里所有的荣誉和数字，最后都落到同一个结论上，那句「连续两年全国销量第一」。

如果你正在写企业手册或者品牌手册，这份的写法本身就值得拆：它每一页只讲一件事，且每件事都有一个可核对的数字或凭证跟着。

一家美业公司的家底，先摊开来看

资料来源：CORAIN肌润企业手册.pdf - 运营动脉 · P2

CORAIN 肌润生物的自我定位很直接：专注打造新锐互联网彩妆与护肤品牌。旗下自有男士品牌 AZIMER，中文名阿姿美尔，走的是自然、快速、高效的男士护肤研发路线，给现代男性提供颜值管理方案。

手册第一句就把赛道说清楚了：互联网，不是传统线下专柜。这意味着它的团队构成、投放节奏、内容打法，从一开始就是电商逻辑。

五条价值观，条条都在说怎么选人

手册把价值观写成五组词，每组后面都跟了一句行为说明，这点比只挂标语实在。清晰坦诚，说的是表达真实想法、不怕暴露问题，沟通要准确简洁，避免情绪导向；

务实求真，强调的是独立思考和深度思考，只认有效信息，最后要落到结果上；敢为极致，是追求优秀再到卓越，看重整体投入产出比；自我成长，是面对短期波动有耐心、有韧性；

多元包容，则是对不同背景和观点先做善意假设，欣赏个体差异。五条里没有一条是「客户第一」这类通用口号，都在描述内部怎么协作。

团队平均28岁，骨干来自10亿级品牌

手册给出的团队数字是两个：员工 100+ 人，平均年龄 28 岁。更关键的一句藏在旁边——核心团队成员有来自谷雨、溪木源、海龟爸爸等10 到 50 亿体量美妆头部品牌的，也有 0 到 1 快消品冷启动经验的骨干。

对做企业手册的人来说，这里是可复用的写法：不要只写「团队经验丰富」，直接写清楚人是从哪些公司来的、操盘过多大盘子。同时手册也点名了能力的覆盖面：运营、流量投放、供应链、用户增长、服务。

这几个模块凑在一起，正好是电商品牌从起盘到规模化的完整链路。

企业文化不写在墙上，写在每年的行程里

这页列的全是具体活动：云南香格里拉之旅、2026「OGSM」目标共创会、企业年度晚会、双 11 和双 12 大促晚会、节日活动、季度团建与进步分享会。

注意 OGSM 那一项，它跟旅行晚会放在一起，说明公司把目标管理工作坊也当成团队建设的一部分。手册配的说明是「以活力赋能团队，以成长成就伙伴，以愉悦凝聚人心」，这个落点比「以人为本」四个字具体得多。

全域运营的版图是五平台加四App

资料来源：CORAIN肌润企业手册.pdf - 运营动脉 · P6

手册把渠道写成了两张清单。电商侧是天猫、京东、拼多多、抖音、得物五个平台；社交侧是抖音、小红书、微博、B 站四个 App。它给的说法是「从流量获取到销售转化的全链路触达」。

这两张清单值得注意的地方在于重叠——抖音同时出现在电商和社交两边，说明内容场与交易场在他们这儿是打通的，不是两条独立的分工线。得物这个平台也值得单独拎出来，它的用户结构与男士彩妆的关注人群高度重合。

两张独家专利，把男士底妆的门槛立起来

本页出自CORAIN肌润企业手册.pdf - 运营动脉第 7 页

手册里技术含量最高的一页是战略合作。合作方是 AMR 与品赫集团，第一批成果是两项独家专利：一项是 AMR-Silk Pro 易涂抹，对应「具有高延展性、易涂抹服帖的男性底妆组合物技术及其制备方法」；

另一项是 AMR-Engine Max 帅续航，对应「具有控油、持妆、保湿多功效的男性底妆产品组合物及制备方法」。

专利之外还有硬件：战略协议签约仪式之外，双方建了联合生产基地，含 GMP 标准厂房与 10 万级无尘净化生产车间。技术加产能一起写进手册，是在回答「凭什么你做的和别人做的不是一个东西」。

荣誉墙上的六个结果，指向同一件事

截图取自CORAIN肌润企业手册.pdf - 运营动脉第 8 页

荣誉页列了六项：B 站新锐合作伙伴、男士素颜霜全国销量第一、国货男士个护彩妆领导品牌、国际杂志《时尚芭莎》口碑推荐、小红书跃升营销突破奖、抖音卓越品牌大奖。

其中「连续 2 年」拿到全国销量第一那一项被单独放大，这一项的分量也确实比单次的奖项重——连续性本身就是壁垒。另外几项里，平台奖和媒体推荐各占一半，说明他们的口碑是内容平台和传统媒体两条线一起铺的。

阿姿美尔的3S，一句话讲完品牌哲学

本页出自CORAIN肌润企业手册.pdf - 运营动脉第 9 页

阿姿美尔的核心理念是三组英文词：Swift、Simple、Sharp for Men。翻成中文就是快、简单、为男士而锋利，对应的是男士护肤「自然快速高效」的研发哲学。

手册的说法是，品牌鼓励男性突破自我去展示俊朗外形，提供可靠的颜值管理方案。把品牌理念压成三个词，对做品牌手册的人是个提醒：理念不是越长越好，能被记住、能被员工复述的，通常都不超过三句。

2年4亿，把这组数字拆开看

来源：CORAIN肌润企业手册.pdf - 运营动脉 · 第 10 页

数字页是这份手册最有说服力的部分。品牌在男士彩妆领域短短 2 年间冲刺到 4 亿体量；2024 年以来累计链接超过 633.8 万男士颜值需求用户；同年累创超 4 亿元企业 GDP，打造了 5 个千万级爆品；

新锐男士彩妆市场占有率达到 68%+，GSV 增长 228%+。还有一个特别口语化的对照：每 10 个男大学生中，就有 2 个人在用 AMR 男士素颜霜。前面几组是财务和行业口径，最后这一句是人群口径。

两种口径放在一起，才让「4 亿」这个数字有了体感。

素颜霜连续两年第一，靠两个技术加一组人群数据

手册专门用一页拆解单品。素颜霜搭载两项自研技术：快易抹 PRO 负责上妆体验，靠独特工艺处理实现快速涂抹、社交距离不显粉感；帅续航 MAX 负责持妆，用大分子清爽透气的持妆膜做到控油和长效。

结果数据是：连续 2 年获得全国销量第一，2024 年以来售出 480 万支以上，使用者 70% 为 18 到 23 岁男性，同年销量增速 200%，8 小时自然妆面改善 4 倍。

把「销量第一」拆成技术、人群、增速三组可验证的数据，是这份手册在单品页上最扎实的处理方式。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026小红书成长品牌美业营销日历也值得翻翻。 想再补点参考的话，文库的TMI&美业观察：腾讯2024年度轻医美消费趋势白皮书也能用得上。

对了，文库还有小红书&美业颜究院：2023小红书彩妆风向预测-引领潮流报告，跟这份配合着用会更省事。

四大产品矩阵，铺满男颜的四个场景

产品矩阵被分成四条线：彩妆线、理容线、香氛线、护肤线。彩妆线是修颜 BB 霜、修颜蜜粉、修颜遮瑕膏、修颜口红、修颜眉笔；理容线是蓬松造型喷雾、塑型发泥、免洗控油蓬松洗发露；香氛线有香水、衣物淡香水、香氛乳；

护肤线则从洁面乳、爽肤水、精华乳、精华霜一直排到面膜、面霜和三件套。手册给这个矩阵的解释是，男性形象管理不止于洗护，还包含发型、香氛、彩妆等全方位方案。

把视角拉到卤味也能玩复古新潮，《卤味也能玩复古新潮？艾小爪这份品牌运营全案把》里的样本会更完整一些。

四条线摆在一起，其实是在告诉渠道方：这个品牌的客单可以往上叠，用户进来了就不只买一支素颜霜。

2030年的两个数字，是他们给自己定的期限

手册最后把目标写成了两个数字：到 2030 年，要在 5 年内具备链接超 5000 万男性颜值需求用户的能力；男士彩妆线占比做到 60%。

配套的还有两句更具体的表述：10 个男大学生里 5 个用 AMR 男士彩妆线产品，16 个男性里有 1 个在用 AMR 男士颜值管理产品。

和前面的成绩页对比着看会发现一个变化：成绩页说的是「已经有多少人在用」，目标页说的是「还能覆盖多少人」。手册用这两页完成了从战绩到野心的过渡。

这份企业手册值得带走的三点

第一，每个主张后面都跟凭证。讲技术就上专利号和厂房等级，讲成绩就上销量和增速，讲团队就写清楚人从哪来。

第二，页码顺序有逻辑：从公司定位到价值观、团队、渠道、技术、荣誉、品牌、目标，是一条从「我们是谁」到「我们要去哪」的线。第三，语言都很短。

除企业简介和价值观两页，其余每页正文基本压在 200 字以内，把版面留给了数字和产品图。这三点不只是企业手册的写法，做招商通案、品牌手册时同样能用。

常见问题

企业手册和品牌手册到底有什么区别？

企业手册的主体是公司：组织、价值观、团队、产能、荣誉。品牌手册的主体是产品与用户：定位、视觉、产品线、人群。这份手册把两者合在一本里，前半段讲公司，后半段讲阿姿美尔这个品牌。

现在做男士彩妆这个赛道还有机会吗？

手册给出的参照是，新锐男士彩妆市场他们有 68% 以上的占有率，素颜霜连续两年销量第一，说明头部位置已经被占。但男性颜值管理里，香氛、理容、护肤仍有细分空白，手册自己的 5000 万用户目标就写在这些细分上。

2年做到4亿，最难的一步是哪一步？

从手册的排序看是技术门槛。它把两张独家专利和 10 万级无尘车间放在荣誉页之前，说明先解决了产品和产能，渠道和内容才有承接的底气。男士底妆最容易出问题的是肤感和持妆，这两项正是专利针对的方向。

没有独家专利，企业手册的技术实力该怎么写？

可以换成可核对的替代凭证：合作工厂的厂房标准、生产环节的检测项、供应链的合作年限、核心成员的操盘履历。这份手册的写法是「专利加厂房」两条一起上，缺一条就用另一条补足可信度。

企业手册里哪部分最容易被写空？

价值观和团队。前者容易只剩口号，后者容易只剩「经验丰富」。这份手册的处理是给价值观配行为说明，给团队配来源品牌和年龄结构，每一条都能被验证，读者才信。

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