家居行业进入失速拐点，为什么说做品牌反而是最反效率的事

这份报告来自 OI 咨询，全名叫《2026 国内家居市场竞争：新周期、新认知》。它开门见山地说，家居行业正站在"失速和重生"的拐点。地产步入存量，传统渠道闭店如潮，价格内卷加剧，规模缩量基本板上钉钉。

但报告的结论不是唱衰，而是一次换挡：行业正从"规模扩张"走向"质量提升"。先看几个撑住全篇的数字。2025 年，中国家装家居市场总规模达到 3.78 万亿元。

结构却已反转：存量业务占家装总市场份额接近 70%，新房整装降至三成。局部微改造的平均间隔，从 2021 年的 7.8 年缩短到 3.6 年，72.4% 的业主选择每 3 至 5 年升级一次局部空间。

需求没有消失，只是必须用更精细的方式被重新解读一遍。

下面按五条竞争核心变化，逐条拆开报告的逻辑。

图表来源：《2026国内家居市场竞争：新周期、新认知》（第1页） · 查看完整报告

一、至暗时刻的真相：供需双方都被困住了

报告第一章先描述体感，毫不客气。企业端的关键词是"求生存"：上市公司盈利大幅缩水，知名家具展暂缓举办，代理商卷款出逃新闻频发。

更极端的是业务跨度，有的企业一边投资 AI、一边跨界收购，跨度堪称断裂。用户端的三句话更扎心：苦货不对板，苦增项久矣，苦交付久矣。

报告称之为"跳不完的坑"。供需两边同时被困，说明问题不在某一环，而在整个旧模式。报告给出的诊断是：家居行业的旧认知，应对不了新周期。

以前做大家居生意，只要学习先进销售经验、模仿经典设计、重金铺设渠道门店，有时候甚至讲讲江湖义气，就能解决大多数问题。

如今住房被定位为大宗耐用消费品，AI 正在渗透需求和供应两端，渠道更分散、供给更丰富。运营上的粗糙和断点，再难被迅速扩张的业绩规模掩盖。

危机时刻，也是升级时刻——这句话是这份报告全部推演的起点。

图源：《2026国内家居市场竞争：新周期、新认知》（第3页） · 获取《2026国内家居市场竞争：新周期、新认知》完整版

二、需求换挡：存量占了七成，用户从"那套房"变回"那个人"

五条竞争核心变化里，需求换挡排在第一位。报告引用了两处数据：存量二手房翻新、适老化改造、局部焕新构成新的主力需求，消费者希望家居可以随需要而调整。

决策方式也变了，从被动接受到主动筛选，从性价比到质价比。报告的判断是："环保、质感、智能"已经成为竞争标配，是消费者选择的入门条件。

顺着这个逻辑往下推，《家电新品白皮书：存量竞争的破局打法》给了一组可以互相验证的数字。

89% 的人认同"家是在表达自己的生活方式和审美"，43% 的人会在抖音主动搜索具体风格名称。风格，正在从"别人给的标准答案"，变成"自己动手拼出来的选择题"。

更关键的是对"用户"这个概念的重新定义。过去，用户等于买了房的人，更是"那套房子"，需求被面积、户型、楼盘档次定义，关系是一次性交易。

新周期里，用户是人，是"社会关系的总和"，需求还包含生活方式、情感、价值观与审美，关系是持续互动与持续服务。报告还有一句提醒：用户不是标签和行为数据的合集，而是真实的人。

家居消费低频、高卷入，数据标签只能告诉你用户过去买了什么，真正推动决策的，是信任和生活方式共鸣。

只看"那套房"的时代结束了，能不能看懂"那个人"，决定还有没有订单。

图表来源：《2026国内家居市场竞争：新周期、新认知》（第10页） · 获取《2026国内家居市场竞争：新周期、新认知》完整版

三、设计主权：设计师正从"画图的"变成交易的决策枢纽

第二条变化是设计主权，报告把它描述成一次决策链的反转。传统家居交易的决策链是：用户到渠道（卖场、门店、装修公司）再到产品，设计师往往站在链条末端，是"确定产品之后找人搭配"。

新结构下，决策链反转为：用户、设计师、生活空间方案、产品与渠道。设计师凭借对生活场景和审美的解释能力，更贴近家居消费的核心诉求。

报告甚至下了狠话：只会画图的设计师，即使通过 AI 大幅提升产出效率，也将面临出局。卖场也在押注这条线。红星美凯龙推出设计工作室集群、533 扶持政策、材料图书馆，想让设计师"安心拎包入驻"。

卖场的商业模式从单纯收租，走向设计中枢，以设计串联业务。不过报告强调，设计主导权并非完全掌握在设计师手上。

换个角度看同一件事，《瓷砖行业白皮书：从增量博弈到缩量竞争》算的是另一笔账。

数据显示，在最终装修方式的选择上，依然有超过 50% 的消费者选择"自装"，出于预算、掌控力或不信任，他们并不一定采纳设计师的建议。

设计师与上下游的关系也在重构，从松散的"买卖与扣点关系"，转向价值共创的"共生伙伴关系"。

谁掌握了对审美的解释权，谁就握住了这个行业的流量分发口。

四、可控共生：不再垂直整合，小企业反而迎来大机会

第三条变化叫"可控共生"，听起来抽象，讲的是供给端的战略收缩。消费端的整家需求持续发展，演进出翻新、局改、适老化改造等一揽子方案。

但供给端在增速放缓、利润率被挤压的情况下，各类玩家开始从垂直整合转向新的竞合模式。原因是能力模型太难兼容。

报告说，一个组织很难同时驾驭"规模化制造""个性化设计""定制化交付"这些完全不同的能力。于是主流做法变成合作共构生态，而不是自研覆盖。

"可控共生"和单纯跨界合作不同，生态主导方掌握生态入口和规则，与参与方的合作深入到产品底层逻辑的统一。最大障碍是模数不统一，头部企业已经开始从标准层面推动协同。

报告举了两个样本：尚品宅配与方太推出的"全维厨立方 K7"，把厨房从"三维"升级为涵盖天花、地面、护墙板在内的"七维"整体厨房。

三翼鸟则牵头各头部品牌，共同研发智慧卧室、智慧厨房等场景，自己扮演场景入口、技术底座与交付平台的复合角色。

在这条线上，小企业的机会被重新打开。报告认为，轻资产的小型企业不必追求全品类自制，建设"小而精"的组合服务能力，深耕区域内的特定人群，反而更有市场空间。

未来的竞争，不再是一家对一家的比拼，而是一套生态对另一套生态。

五、渠道重塑：从位置渠道，转向信任渠道与场景渠道

第四条变化是渠道，报告把它拆得最细。渠道逻辑正在切换：旧逻辑是用户先想到品类，再到对应渠道购买；新逻辑是用户先感受"我想要什么生活"，再从生活场景跳进购买决策。

流量红利已经消失，靠"卡位"无法有效完成获客转化。与此同时，AI 改变了触达逻辑，既弱化信息差，也大幅降低内容、营销与测试的成本。

报告给出三条演进路径：位置渠道、信任渠道、场景渠道。信任渠道指的是与用户已经建立强信任的交易入口，谁完成了信任建立，谁就拥有自带流量的渠道。

家居重决策的属性尤其需要信任，而信任无法速成，必须靠持续互动与高品质交付长期沉淀。报告点名了小红书：76.8% 的家装兴趣用户把小红书视为获取资讯的第一窗口。

同时它提醒，品牌要成为"会被 AI 推荐的选项"，需要完成结构化的信息构建，保障信源一致。场景渠道则把"我想要这样的生活"和"买这组货"合成在一起。

报告特别警告：不要生造场景，正确思路是先定义用户，再做场景配套。

没有匹配人群、匹配运营手段的场景，再热闹也没有商业价值。

图表来源：《2026国内家居市场竞争：新周期、新认知》（第5页） · 下载报告全文

六、品牌换锚：被淘汰的是"德不配位"，不是品牌本身

第五条变化是品牌换锚，也是全篇最反直觉的一章。行业里"去品牌化"的讨论又一次甚嚣尘上，逻辑似乎很顺：信息透明了，消费者可以溯源头采购、买平替，把水分挤干。

大品牌业绩承压、营销费用下降，中小品牌优先保现金流，工厂主动展示极致性价比。报告的回应很直接：消费者不买"品牌"的单，往往不是因为价格。

真正的原因是企业没有拿出更多值得信任、能证明其价值的理由，是企业的品牌本就没能成立。一个佐证是集中度：中国家居行业整体 CR5 量级位列全球主要市场中最低之一，家具和定制家居的集中度仍然偏低。

报告据此判断，这既意味着巨大的品牌化空间，也说明绝大多数企业其实还没有品牌能力。被市场淘汰的，是"德不配位"和"白牌"。

报告也重新定义了品牌的作用：不是"让人记住名字"，而是降低决策风险、提供信任背书、承担售后责任。在打法上，报告主张从打广告转向建叙事，把研发、设计、终端体验、售后服务、设计师渠道、会员运营、内容种草统一在同一套叙事之下。

做成品牌的过程漫长、结果无法速成，但一旦立住就极难被快速取代。

图源：《2026国内家居市场竞争：新周期、新认知》（第8页） · 获取《2026国内家居市场竞争：新周期、新认知》完整版

七、破局方向：三类品牌集群，三种活法

报告的最后一部分是破局展望，它判断行业将分化出三类核心集群。第一类是大众品牌，以基础功能满足为核心，兼顾环保与品质，求在可控预算内实现"够好""够安心"。

大众市场真正要解决的，不是价格，而是低价背后的"确定性"。报告指出，营销中的情绪价值只是抓手，真正的决策因素仍然是极致质价比和从渠道规模、知名度、口碑而来的安全感。

第二类是精品品牌，面向对品质生活有要求的摩登消费群体。这一区间要的是"可解释的审美"，即好看之外还必须好用、可落地、可维护。

我们在整理《宠物行业报告：200亿线上盘的高增长概念》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

报告有个很精确的观察：得到市场认可的溢价，往往不是"风格溢价"，而是"叙事溢价"。第三类是高端品牌，面向高净值群体，从材质、工艺、文化和艺术等维度达成稀缺与身份价值。

高端区间需要为家居和生活方式树立范式，并要与顶级设计师、建筑师建立长期合伙关系。

报告还给出三类集群对应的决策入口：大众依赖平台搜索、内容、直播、卖场与熟人，精品依赖内容种草、设计师、买手店与展览，高端依赖设计师、圈层与私人推荐。

三类集群没有高下之分，只有能不能找准自己那套活法。

八、落地建议：产品、品牌、渠道与组织都要换一套能力

最后，报告把建议落到四个动作上。产品端，要填补细分空白，尤其是中间价位段大量缺乏高质价比解决方案的需求。智能家居要从"有功能"走到"真智能"，而房屋回归居住属性后，"易拆装""可迁移""可回收"的新产品模式会壮大。

品牌端，报告主张破除"有品类无品牌"的迷思，用品牌赋能销售，为用户降低决策成本，逐步摆脱价格博弈。渠道端，报告建议根据特定生活场景布局对应渠道，主动融入用户的生活。

在 AI 加持下，渠道布局测试的边际成本可以控制得很低，让按场景选渠道的规划快速成型。组织端，发展"平台化"的系统能力已经成为必修课，核心是做到可封装、可连接、可数据化、可计量定价。

非平台企业有两条路径：把自身核心能力封装成可复用、可开放的模块，或者像平台一样推动价值链整合。报告在结尾留下这样一句判断：存量运营，不代表市场没有机会。

想继续看家居、家装与消费品牌方向的报告与方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

阵痛之后，对用户真正负责、潜下心做品牌的玩家，必将迎来新生。

《2026 国内家居市场竞争：新周期、新认知》是谁发布的、讲了什么？

它由 OI 咨询发布，OI 是 CloudOne.group 旗下品牌战略咨询服务品牌，报告发布于 2026 年 9 月，聚焦国内生活方式领域品牌的战略与品牌问题。

报告主体分两部分：先是"核心竞争洞察"，拆解行业至暗时刻与五条竞争核心变化；再是"破局展望"，给出三类品牌集群的分化判断与产品、品牌、渠道、组织的落地建议。

报告说的"五条竞争核心变化"具体指什么？

分别是需求换挡、设计主权、可控共生、渠道重塑、品牌换锚。

需求换挡指用户从"那套房"回到"那个人"；设计主权指设计师成为交易决策枢纽；可控共生指供给端从垂直整合转向生态协作；渠道重塑指从位置渠道转向信任渠道与场景渠道；品牌换锚指从打广告转向建叙事。

2025 年家居市场的规模与结构有哪些关键数据？

2025 年中国家装家居市场总规模达到 3.78 万亿元，其中存量业务占家装总市场份额接近 70%，新房整装降至三成。局部微改造的平均间隔从 2021 年的 7.8 年缩短至 3.6 年，72.4% 的业主选择每 3 至 5 年做一次局部空间升级；89% 的人认同家是在表达自己的生活方式和审美。

报告为什么说"品牌是反效率的"？

因为在艰难时刻，经营品牌看起来回报难计、徒增成本，"去品牌化"的讨论因此反复出现。但报告认为，消费者不买品牌的单往往不是因为价格，而是企业没能拿出值得信任的理由。

同一条线索，我们在《艾媒2026汽车行业报告：新能源市场规模23万亿》里做过更细的拆解，可以对照着看。

它引用集中度数据说明空间：中国家居行业整体 CR5 量级位列全球主要市场最低之一，家具与定制家居集中度偏低，说明多数企业还没有建立品牌能力。被淘汰的是"德不配位"和"白牌"，而不是品牌本身。

家居行业未来会分化成哪几类玩家？

报告判断会分化出大众、精品、高端三类核心品牌集群。

大众以基础功能与确定性为核心；精品提供高于大众的设计感与品质感，要的是"可解释的审美"；高端面向高净值群体，强调稀缺、身份价值与圈层服务，需要与顶级设计师建立长期合作。

报告对家居企业给出了哪些可落地的建议？

产品端填补中间价位段的细分空白，推动智能家居从"有功能"走向"真智能"，并研发易拆装、可迁移、可回收的新产品模式。

品牌端用品牌赋能销售、降低用户决策成本；渠道端按生活场景布局渠道以缩短决策距离；组织端发展"平台化"的系统能力，做到可封装、可连接、可数据化、可计量定价。

延伸阅读

这几篇报告解读和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《洞见办公价值：办公室从成本变资产》——基于对中国内地各行业企业高管的调研，报告指出办公楼市场正进入

《硕远咨询餐饮成本报告：原材料占比最高》——落点在原材料占比最高，四大降本路径破解利润困局

《职场健康报告：51.9%员工睡眠质量中下水平》——落点在51.9%员工睡眠质量中下水平