微波炉怎么做品牌传播？美的用「智微至简」颠覆固有认知

来源：美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案 · 第 1 页

微波炉是个奇怪的品类：几乎家家都有，但没人愿意为它多花心思。这份《美的微波炉 2022 年度品牌传播营销策划案》抓住了这个矛盾——产品功能早就超前了，用户的认知却还停在十年前。

行业格局是美的 48.69%、格兰仕 38.41% 的双寡头，两家线上零售额合计接近九成，任何一方动作都可能改写排名。美的的解法有两条：品牌侧抢注意力，产品侧颠覆固有认知，把「智微至简，美味不减」这句话贯穿全年。

最值得看的是它怎么把「微波炉能做米其林」这种反差，做成一套从视频、挑战赛到线下饭局的完整传播。

双寡头格局：美的 48.69%，格兰仕 38.41%

先看盘子。我国微波炉线上品牌的市占率里，美的占 48.69%，格兰仕占 38.41%，两家合计接近九成。

往下依次是松下 4.26%、东芝 3.68%、小米 1.61%、海尔 0.88%、西门子 0.57%，剩下归入其他 1.90%。

这是个典型的双寡头市场，但两家的态势在变。零售额份额的同比数据显示：美的份额在下降，格兰仕在上涨。换句话说，市场总量没大变，但相对位置开始松动，这正是「内卷」两个字在数据上的样子。

方案提了一个很精准的问题：在基本条件不变甚至一致的情况下，什么是那个能改写结果的变量？微波炉行业的产品、渠道、价格都高度接近，这也就意味着，谁能制造出差异化的声量，谁就能撬动排名。

资料来源：美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案 · P8

格兰仕的「天宫」营销：一次教科书级的注意力争夺

方案里专门用了一页复盘对手的动作，时间线写得很清楚。

2021 年 6 月 17 日神舟十二号载人飞船发射，格兰仕随即打响「天宫」营销战，围绕太空厨房做了一组内容——《格兰仕十年磨一剑》《让宇航员在空间站吃上热乎的家乡味》《天宫课堂，介绍太空厨房》《格兰仕宇宙厨房》。

结果是 2021 年 7 月格兰仕销售额反超美的。方案把这个案例的结论写得直白：一旦某一方有所动作，销量立即突破，甚至反超。这不是产品差距带来的，而是一次话题把用户注意力集中到了自己身上。

把对手的动作用整整一页拆开，是这份方案很务实的地方。它不回避自己在这个事件里是防守方，反而从中提炼出「注意力经济」这个结论，作为后面整套策略的起点。

品牌突围的必要条件，是抢到用户注意力

顺着天宫营销这个案例，方案给出了品牌侧的第一个结论：在基本条件一致的情况下，唯一的变量就是关键。而这个变量的名字叫注意力经济，所以美的最需要做的，是用户注意力的争夺。

来源：美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案 · 第 5 页

这个判断直接决定了后面所有内容的形态。既然目标是抢注意力，传播就不能是常规的产品播报，必须造出带冲突感、能引发讨论的事件。方案后面反复出现的「反差」「冲突」「梗」这些词，根源都在这里。

值得注意的是，方案把注意力争夺放在品牌侧，把购买信心放在产品侧，两条线各管一段：品牌侧负责让更多人看见，产品侧负责让看见的人相信。这种拆法比笼统地谈「品效合一」要清楚得多。

产品突围的瓶颈，是用户对微波炉的固有认知

再看产品侧。行业里的共识是「推新卖高」，以台式微蒸烤一体机为例，零售额从 2017 年的 4.5 亿元涨到 2020 年的 7.1 亿元，同比增速分别是 15.56%、7.69%、26.79%，规模确实起来了。

但方案给了一个扎心的判断：效果不佳。在偌大的市场规模中，现在已经达到的销售额只是大市场的零头。核心原因不是产品不行，而是品牌的突围共识与用户认知之间存在偏差——厂商在讲技术升级，用户还觉得微波炉只能热剩饭。

于是第二个结论也出来了：发展越成熟、体系越完整的品类，用户教育越会成为突破的关键瓶颈。对微波炉来说，这场战役的名字叫认知战役，要攻下的就是「用户对微波炉的固有认知」这道墙。

资料来源：美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案 · P9

五条固有认知，对应美的手里的五项技术

方案把用户的固有认知列成了五条，每一条都挺扎心。第一，刚需小家电，每个家庭都要有一台；第二，产品技术与我无关，那么多功能按钮鲜少使用；第三，单一加热功能，很快就能吃上热食物；第四，无关乎颜值，放在厨房都一样；

第五，微波食物与美味无关，大多数时候是热剩饭剩菜。

这五条归到一句话就是「功能超前，认知滞后」。而美的手上恰好有五项对应的技术：变频技术对应低碳高效，燃卡技术对应健康饮食，定温热技术对应美味营养，智能技术对应私人订制，颜值设计对应人见人爱。

这个对照表的意义在于，它把「用户教育」这个大词落成了具体动作：不是泛泛地讲美的微波炉好，而是针对每一条偏见，用一项技术给出回应。传播到这里才算有了靶子。

年度三大目标：心智强化、爆品打造、场景覆盖

把上面两条线合起来，方案定了三个年度目标。第一是「心智强化」，强化美的微波炉行业第一的品牌心智；第二是「爆品打造」，用 S 级爆品持续打造，强化行业话语权；

第三是「场景覆盖」，形成变频化、智能化、健康烹饪化的品牌记忆。

三个目标的层次很清楚：第一个管认知占位，第二个管话语权，第三个管使用场景的联想。三件事同时推进，才可能把「买微波炉首选美的」这句话变成条件反射。

方案还配了两条策略。策略一是依托爆品打造，对用户固有认知实现不间断的颠覆；策略二是通过有冲突感的创意事件，实现核心用户之外的人群圈层扩列。一条向内改认知，一条向外拉人群。

传播主张：智微至简，美味不减

整年传播收敛到一句主张：智微至简，美味不减。方案对它的解释是：美的智慧微波炉让您的厨房与烹饪操作不断做减法，而对于美味的追求从不妥协。

这句话的结构很讲究。前半句「智微至简」承接的是使用体验——一键、简单、不用研究说明书；后半句「美味不减」正面回应了那条最顽固的偏见：微波食物与美味无关。

把视角拉到B站Q3品牌广告手册，《B站Q3品牌广告手册拆解：Z世代注意力怎么买、买完之后怎么用》里的样本会更完整一些。

一句 slogan 同时做两件事，这比单纯喊「行业第一」有说服力得多。

截图取自美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案第 4 页

顺便提一句，文库里有份2025年H1小家电线上消费数据洞察-炼丹炉，跟这个路子挺像，可以一起看。

年度节奏：四个阶段主题与主攻方向

全年被拆成四个阶段，每一段有自己的主题和主攻方向。第一季度是「微波炉里的米其林」，主攻品牌，用反差手法制造冲突，颠覆用户对微波炉的认知；第二季度是「给生活变个频」，主攻变频微波炉，用梗调动全民的情绪价值。

第三季度换成「生活是道菜，美味随手来」，主攻 MINI 微蒸烤，任务是从爆品打造切入，夯实美的高辨识度的强记忆；第四季度回到爆品节奏，做全年收割。

渠道分工也很清楚：流量侧走双微、抖音、小红书，转化侧落京东、抖音和线下终端。

本页出自美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案第 2 页

内容侧同时推两条线：品牌侧先抓注意力，构筑品牌光环效应；产品侧巩固「买美的就对了」的购买信心，最终目的还是全年实现收割。这一页把「声量」和「销量」的关系写得很直白：前者是过程，后者是结果，中间靠的是产品信心。

Q1 打样：四支反转视频与一场「味知的饭局」

第一季度的落地最完整，可以看它怎么把主张变成内容。

主题「微波炉里的米其林」有四个抓手：《别厨心裁》美味礼盒落在京东站内促进购买，《味知的饭局》做线下快闪引发体验，《全民饭尔晒》用抖音挑战调动参与，《林子大了什么味都有》用创意反转视频聚焦关注。

四支反转视频的脚本很有意思，按「味」来切生活场景：夫妻吵架是火辣味，反转做泡椒鱼头；情侣约会抹冰淇淋是甜蜜味，反转做蜜红豆酸奶；深夜加班方案没保存是辛酸味，反转做酸汤肥牛；

失恋在 KTV 唱苦情歌是苦涩味，反转做苦瓜蒸蛋。每条视频前段是生活情绪，后段用微波炉把情绪变成一道菜。

视频里的厨师是林述巍，《中餐厅第三季》主厨，成都美食之都促进会副秘书长，曾担任 G20 峰会国宴主厨。用他的身份来证明「微波炉做的也能是米其林级」，比自说自话有说服力。

本页出自美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案第 3 页

线下那顿「味知的饭局」把传播收在体验上：一台 MINI 餐车、一台微波炉，流程分成饭友招募、KOL 造势、饭局开餐、现场直播、为美食上星打分，再到短视频二传和跨圈层扩散。

同步在京东上独家礼盒——美的 mini 微蒸烤加林述巍亲笔签名照、12 道原创米其林级菜谱和一组饭局黑话冰箱贴，把线上积累的关注收口成下单。

这套方案最值得学的三点

第一是拿对手案例当教材。方案花一整页复盘格兰仕的天宫营销，不避讳自己在那次事件里被反超，而是从中提炼出「注意力是唯一变量」这个结论，再用它推出后面所有策略。这种复盘比喊口号有用。

第二是给「用户教育」找了具体靶子。五条固有认知配五项技术，一条偏见对应一个回应，传播不再是泛泛地讲产品好，而是有的放矢地拆偏见。

第三是用反差造记忆。微波炉配米其林、家常菜配国宴主厨、苦情歌配苦瓜蒸蛋——所有内容都在制造认知落差。落差越大，越容易被记住，也越容易被二次传播。

常见问题

微波炉行业已经很成熟了，做品牌传播还有空间吗？

有，空间恰恰在认知上。这份方案算过一笔账：台式微蒸烤一体机的零售额虽然从 4.5 亿元涨到 7.1 亿元，但只占大市场的零头。原因不是产品不行，而是用户对微波炉的印象还停在「热剩饭」。认知没变，销量就上不去。

双寡头格局下，美的和格兰仕的差距是靠什么拉开的？

方案复盘了 2021 年的一次关键事件：神舟十二号发射后，格兰仕打响「天宫」营销战，同年 7 月销售额反超美的。产品、渠道、价格都接近的时候，能改写结果的就是一次成功的注意力争夺。

把「微波炉」和「米其林」放在一起，会不会显得不真实？

方案的处理办法是用专业身份做背书。视频里的厨师是林述巍，《中餐厅第三季》主厨、曾担任 G20 峰会国宴主厨。反差负责吸引注意，专业身份负责把注意力留住。

用户对微波炉的固有认知，具体是哪几条？

方案列了五条：刚需小家电每家一台、产品技术与我无关、只有单一加热功能、无关乎颜值、微波食物与美味无关。每一条都有对应的技术回应，比如「与美味无关」对应定温热技术。

这套方案里最值得中小品牌借鉴的是什么？

是「先找偏见再找创意」的顺序。美的先列出用户对微波炉的五条固有认知，再针对每条准备回应，最后才产出视频和活动创意。如果顺序反过来，先想创意再找卖点，内容很容易变成自嗨。

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