母婴货架不该按品类排，得按七类育儿人群和孩子的年龄排

这份《随心所育 看见成长—2024母婴行业白皮书》由巨量引擎和凯度联合发布，全文57页。这一次不顺着"人口到大盘"讲，而是换一条"从人到货"的轴来读它。

先给结论：母婴货架不该按品类排，该按"人"和孩子所处的年龄阶段来排。

报告把母婴消费者识别成七大特色育儿人群——孕期梦想家、力求精品妈、田园多娃妈、养娃学院派、奥特曼之母、热情旗袍妈、精英小娃爸，每一类的内容偏好和能带的货都不一样。

大盘只需一句话：出生人口2023年降到902万，但母婴消费规模预计2025年仍有46.8千亿元，30-34岁父母是需求主力。把人认准之后，再让认知场、种草场、决策场、创作场四个场域接住他们，最后落到母婴食品、用品、洗护三大品类的创新方向与新锐产品上。

报告还引用了凯度《品牌增长蓝图》的框架，把品牌增长归结为"在更多人心目中打造有意义的差异化"。

先认人、再排货——比起46.8千亿元的大盘，这条操作逻辑更值得先抄走。

下面按"孩子几岁、谁在买、观念怎么变、钱在哪、七大育儿人群、四个场域、三大品类、新锐产品、差异化落地"的顺序拆开讲。

图源：《随心所育 看见成长》（第2页）：序言：在挑战与机遇中，中国母婴消费市场持续发展 · 下载报告全文

图片来源：《随心所育 看见成长》（第10页）：孩子年龄分布：高线城市家有青少年更多，低线城市婴儿宝宝占比更高 · 查看完整报告

图源：《随心所育 看见成长》（第6页）：出生人口与家庭：出生人口降至902万，平均家庭户规模降至2.62人 · 查看完整报告

一、母婴生意真正的分水岭不是出生人口，是"孩子几岁"

这份报告里最容易被跳过的一组数字，不是出生人口，而是消费者的孩子年龄分布。整体看，1岁以下占11%、1-3岁占37%、4-5岁占26%、6-11岁占23%，12-17岁的少年只占3%。

把年龄换成城市再看，结构立刻分叉：高线城市家有青少年的占比更多，低线城市家庭里婴儿宝宝的比例更高。报告的解释是，一线和新一线晚婚晚育较多，家里孩子年龄小的占比少，早期生育家庭的少年儿童反而开始步入青春期。

二线城市的孩子年龄结构相对平衡，大龄儿童比例依然偏高；三线及以下生活成本低、居住空间大、多胎倾向明显，低龄幼儿和婴幼儿占比更高。

所以同一套货架，在不同城市要摆的东西完全不同，分水岭不是"出生了多少"，而是"孩子现在几岁"。报告据此把城市层级差异摊开讲，也提示品牌先看孩子年龄，再决定主推哪一段的产品。

902万决定市场有多大，孩子几岁决定货该怎么摆。

图片来源：《随心所育 看见成长》（第9页）：谁是主力：30-34岁父母是需求主力，多胎更多集中在低线城市 · 下载报告全文

二、先认人：30-34岁是主力，低线城市才是多胎主战场

报告把消费者按年龄和城市两个维度切开，主力人群一眼就能认出来。整体年龄分布里，25-29岁占30.5%、30-34岁占45.9%、35-39岁占19.7%，30-34岁是绝对主力。

但主力在不同城市并不一样。一线城市婚育后移，25-29岁年轻父母的占比相对较少。三线城市生活与工作更平衡，30-34岁的中坚力量占比最高；四线及以下结婚早，25-29岁年轻父母占比最高。

多胎生育则明显集中在低线：整体有2个孩子及以上的家庭占51%，三线为53%、四线及以下达55%。对照之下，一线城市这一比例只有42%、新一线41%，高房价、高教育成本和快节奏生活压低了多胎意愿。

报告还提醒，受长期计划生育政策影响，有1个孩子的家庭在各城市等级中占比都不低。两件事叠起来看：一线更可能"养一个、投得重"，低线更可能"养多个、算得细"。

顺着这个逻辑往下推，《小吃行业报告：2026市场规模有望破万亿》给了一组可以互相验证的数字。

一线42%、低线55%的多胎分化，决定了区域策略必须分成两套来写。

图源：《随心所育 看见成长》（第8页）：代际差异：80/85后、90后、95后育儿观念更替，主流人群换代 · 获取《随心所育 看见成长》完整版

三、人为什么变了：80/85后、90后、95后的观念更替

消费者换代，是这份报告反复强调的另一条暗线。报告引用品牌侧观察说，80/85后宝妈多以"鸡娃"为主，把孩子的学业和成长当成家庭的主要目标。

90后母亲强调"我除了是孩子母亲，我也是我"，一边育儿，一边在自我之间寻找平衡。到了95后，心态更松弛，更强调享受当下每一刻与宝宝相处的时光。

观念变化也带来了客单价变化：品牌侧提到，奶粉以250-300元作为主流价位段，靠客单价提升带动整体销额。报告把母婴市场演进分成三段：1990年代以奶粉、纸尿裤、童装为主，主流消费人群是70后。

2000-2015年互联网推动电商兴起，主流换成80后；2015年至今线上渗透率增加、品牌走向全渠道，90后和95后成为主流。

主流人群从70后换到90后、95后，奶粉价位段站上250-300元，换代先体现在花钱方式上。

图片来源：《随心所育 看见成长》（第5页）：消费韧性：人均可支配收入从2.20万元增至3.92万元 · 查看完整报告

四、钱在哪：居民消费韧性和育儿补贴托底

大盘的钱要看两层：居民兜里有多少，以及政策托了多厚。报告显示，中国居民人均可支配收入从2015年的2.20万元增长到2023年的3.92万元，名义增速多年保持在5%以上。

同期人均消费支出从1.57万元增至2.68万元，报告判断消费意愿和消费力在保持活跃的同时趋于理性、谨慎。出生端是另一条曲线：出生人口从2016年的1786万降到2023年的902万，出生率降到6.39‰。

家庭也在变小，平均家庭户规模从3.13人降到2.62人，一人户从2010年的0.58亿激增到2020年的1.25亿。不过多孩仍是结构性需求，二孩及以上比例达到45%以上，其中二孩占38.9%、三孩及以上占15.0%。

为鼓励生育，政府和地方推出育儿补贴，报告判断这有助于减缓出生率下降、缓解人口红利紧缩。报告还指出，育儿费用是家庭固定的主要开支项目，消费水平明显分级分化。

把这几条合起来看，钱没有消失，只是从"多生"转向了"精养"，更集中地花在单个孩子身上。

图表来源：《随心所育 看见成长》（第4页）：第一章开篇：锚定母婴市场发展与消费者洞察的研究范围 · 获取《随心所育 看见成长》完整版

五、七大特色育儿人群：先认清这七张脸

报告的核心方法，是根据用户在抖音的特征和育儿观念，把母婴消费者识别成七大特色育儿人群。这七类人横跨孕期到青少年阶段，也横跨高线与低线，正好和前面的年龄、城市差异对得上。

第一类是"孕期梦想家"。她们多来自一线、新一线（29.8%），66.7%是25-29岁的孕期妈妈，追求民主育儿。她们的消费动作很靠前：89.3%计划购买纸尿裤、奶瓶、推车等用品，愿为未出生的孩子每月花费6000元以上的比例高于其他人群。

第二类是"力求精品妈"。她们多来自二三线（41.0%），精细化养育家中独苗，49.0%每月给孩子花2000-5999元。她们舍得在洗护上花钱，82.7%近期购买过或计划购买面霜、沐浴露，也认同给孩子提供品质富裕的生活条件。

第三类是"田园多娃妈"。她们65.6%来自三线及以下，71.0%孕育2胎或以上，75.8%每天乃至整天承担育儿责任。面对较高的育儿成本，她们成了精明的消费者，34.1%购买前会货比三家，只给每个孩子留1000-2999元的月度预算。

六、另外四类人群：谁在买洗护、谁在带食品、谁在拼学业

七类人群的后四类，差异更多体现在孩子所处的阶段和家庭的投入强度上。"养娃学院派"多来自二三线（40.5%），家中1岁以下婴儿的比例高于其他人群，52.7%拥有2个及以上娃。

她们是典型的知识型选手，52.4%购买过或计划购买奶粉、辅食，47.6%针对买给孩子的产品会"先研究再下单"。"奥特曼之母"来自一线、新一线、二线（41.3%），80.1%是30-39岁妈妈，其中50.8%是独生子女妈妈。

她们的孩子多在小学生阶段，56.6%强调平衡学习与自由成长，并且90.4%购买过或计划购买母婴洗护。"热情旗袍妈"多数在三线（35.6%），40-50岁占31.7%，几乎每天照顾孩子，学业优先、后勤保障是关键词。

"精英小娃爸"多来自二三线（37.1%），56.5%是25-34岁的宝爸，53.2%只在晚上或周末假期照顾宝宝。他们中拥有2个及以上宝宝的占54.8%，但更强调社会责任感，51.6%购买过或计划购买纸尿裤、奶瓶等用品。

从孕期梦想家的89.3%到田园多娃妈的71.0%，七类人对应七套内容偏好和七张选品清单。

图片来源：《随心所育 看见成长》（第3页）：目录结构：市场升级分化、抖音三新价值、有意义的差异化 · 阅读原文与全部图表

七、四个场域：认知、种草、决策、创作，人是怎么被接住的

认准人之后，还得知道在哪儿接住他们。报告把抖音的母婴消费链路拆成四个场域。认知场负责"看到"。报告显示，五成用户刷抖音获取母婴信息已成习惯，一半人群每天刷2个小时以上。

选择抖音获取母婴资讯的原因里，实用育儿方法占44%、新奇育儿方法占33%，抖音的广告触达率达90%（TGI=121）。种草场负责"了解"。报告显示，抖音是母婴食品、用品、洗护种草的第一平台，占比分别为86%、86%和87%。

决策场负责"下单"。抖音搜索种草的占比在三个品类都超过六成，母婴洗护的购买占比甚至超越综合电商平台居首。创作场负责"再传播"。用户创作的原因里，记录宝宝美好成长过程占72%，表达情感、舒缓压力占48%。

不同人群的落点也不同：养娃学院派习惯在直播里看产品演示，力求精品妈则依赖抖音的资讯和测评汇总。四个场域连起来，就是"看到、了解、下单、分享"的一条闭环，人群在链路里被一层层承接。

抖音把母婴种草做到86%到87%的占比，靠的不是单点投放，而是这条闭环。

图表来源：《随心所育 看见成长》（第7页）：货的盘子：母婴消费规模预计2025年达46.8千亿元，线上化迁移明显 · 查看完整报告

八、新货品：食品、用品、洗护各自的创新方向

人有了、场有了，最后要拿货去接。报告把新货品分成母婴食品、用品、洗护三条线。母婴食品最期待"营养成分丰富"（60%）和"营养价值丰富"（59%），方向与品牌可信赖高度相关。

母婴用品最看重"使用安全性"（74%），其次是"避免生长发育不利"（49%）和"解放带娃的父母"（39%）。母婴洗护的第一诉求是"成分安全、无添加剂"（78%），其次是"维持宝宝娇嫩肌肤"（60%）和"不同年龄段定制产品"（55%）。

三条线各有侧重：食品讲营养高价值，用品讲成长与省心，洗护讲成分与安全，创新方向并不通用。报告还提到，越是高线、越是精养的妈妈，越愿意为成分和功能付费，新品价值也要跟着人群走。

洗护的78%、用品的74%，三大品类的创新答案最后都落在"更安全"和"更省心"上。

九、新锐产品为什么能冒头，又该配给谁

报告最后一组产品数据，是消费者对新锐母婴产品的购买意愿，而每一款都能对上一类人。孕期梦想家最爱智能喂奶器（64%）和智能奶瓶（58%），她们在准备阶段就愿意接受科技感的新品。

力求精品妈偏好宝宝防晒霜（56%），奥特曼之母偏好青少年防晒服（48%），都是为孩子阶段量身定制。精英小娃爸则愿意买智能婴儿车（40%）和智能婴儿床（34%），正好对应他们"晚上和周末带娃"的场景。

养娃学院派看中的是智能尿布（26%），热情旗袍妈则对儿童专用指甲油（24%）有兴趣。报告总结，兼具实用功能性和科技感设计的母婴新锐产品，更容易获得父母的青睐。

这也解释了品牌案例：袋鼠妈妈切青少年洁面护肤、贝德美做青少年洗发新品、海龟爸爸推儿童防晒，都踩在细分人群上。

十、"有意义的差异化"怎么落：给品牌的检查点

报告最后落到凯度《品牌增长蓝图》的框架上：品牌增长的引擎，是"在更多人心目中打造有意义的差异化"。围绕这个引擎，报告给出三大加速器：强化品牌存在感、占领更多消费者心智、找到增长新空间。

占领心智有三条路径——科技融合的产品、个性定制的服务、绿色健康的理念，再用情感营销做连接。情感营销有三个核心要素：身份认同感、同频兴趣点、情绪共鸣力，报告认为这正是抖音的强项。

我们在整理《小红书2026跑步营销指南：跑团笔记涨87%场景破圈》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

强化存在感有数据支撑：用户对感兴趣的母婴内容，会收藏（45%）、关注账号（40%）、进一步搜索（38%），38%会直接下单。找到增长新空间，则落在教育与娱乐结合、以及"全家一起快乐育儿"这两个趋势上。

回到本文主线，检查点可以简化成四条：先选人、话术按阶段、场域连成一条链、情感只讲一个点。想把《随心所育 看见成长—2024母婴行业白皮书》的完整图表和七大育儿人群画像都看一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

把46.8千亿元的盘子拆到七类人身上，母婴品牌的下半场比的不是货多，而是认人准。

关于这份报告的常见问题

七大特色育儿人群，品牌该从哪一类下手？

先看你的品类和孩子所处阶段。孕期梦想家集中在孕期，适合纸尿裤、奶瓶、推车等孕产用品。田园多娃妈在低线、多胎，适合高性价比的高消耗品；力求精品妈、奥特曼之母更看重洗护与品质，精英小娃爸则适合科技感强的用品和食品。

抖音四个场域，落地时该按什么顺序做？

顺序就是认知场、种草场、决策场、创作场。先在认知场用内容和广告触达，再到种草场用测评和直播讲清产品。决策场靠优惠福利和站内可直接购买承接转化，创作场则用话题和UGC沉淀内容资产，把用户变成二次传播者。

母婴食品、用品、洗护的新品，分别优先做什么？

食品优先做"营养成分丰富"（60%）；用品优先做"使用安全性"（74%）；洗护优先做"成分安全、无添加剂"（78%）。在这三条底线上，再分别叠加营养高价值、解放父母、分龄定制，才更容易被对应人群选中。

这份报告的数据来自哪里，样本量多大？

报告由巨量引擎和凯度联合制作，采用凯度-巨量母婴消费者定量调研，以及专家和消费者访谈。在线问卷执行于2024年6月5日至6月11日，受访者为25-50岁有孩人群，样本量N=3612，覆盖一二三四线及以下城市。

新锐产品为什么更容易被某一类人接受？

因为它对准了某类人的某个阶段和场景：孕期梦想家愿为智能喂奶器买单（64%），精英小娃爸偏好智能婴儿车（40%）。报告观察到，兼具实用功能性和科技感设计的新锐产品，更容易同时满足功能与情绪两重需求。

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《暑期母婴消费洞察：八万亿大盘下的精养时代与体验升维》——主线是八万亿大盘下的精养时代与体验升维

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