2.6亿老年人怎么用短视频？抖音银龄报告的5个动作

截图取自2021抖音银龄社会责任报告-巨量算数第 1 页

这份《2021 抖音银龄社会责任报告》由抖音、巨量算数、字节跳动公益联合发布，全书 52 页。

它不是一份营销报告，而是抖音关于老年用户关怀的完整说明，从问题诊断到具体行动，再到用户故事和社会反响，逻辑很完整。

背景数据先摆出来：根据第七次人口普查，截至 2020 年我国 60岁及以上人口已达2.6亿，占比从 2010 年的 13.3% 上升到 18.7%。

而报告梳理了老年人在数字化中面临的四类难题：迈过数字鸿沟、避开安全隐患、实现健康用网、以及空巢老人的陪伴缺口。

对应的，抖音做了五件事：老友计划、智慧助老教育、产品适老化、老年客服专线、老年安全专项治理。这篇拆解把报告的问题与解法都梳理出来了，做适老化产品或银发赛道内容的人值得看。

问题：2.6亿老年人面临的四类数字困境

报告先用人口数据说明了问题的规模。根据我国第七次人口普查数据，截至 2020 年，我国 60岁及以上人口已达2.6亿，占比由 2010 年的 13.3%上升到18.7%，人口老龄化进程加速。

图片来自2021抖音银龄社会责任报告-巨量算数（第 4 页）

与此同时是信息科技的高速发展。报告指出人口老龄化进程的推进伴随着信息科技的高速发展，给这个时代带来了重大挑战：互联网让我们享受便捷生活的同时，也使众多老年人"如履薄冰"。

报告把老年人在数字化中遇到的问题拆成四类。第一类是迈过数字鸿沟，也就是基础的触网障碍。

第二类是避开安全隐患——报告指出老年群体的安全防范意识较差、对信息真伪辨识能力较弱，相对更难识别出潜藏在外部信息中的安全风险，往往成为诱导、欺诈等安全事件的受害者。

第三类是实现健康用网。随着老龄化、城镇化的步伐加快，我国空巢老人的规模不断扩大。全国老龄办披露，2020 年我国空巢老人数量已达到相当规模，这类人群既缺乏陪伴，也缺乏用网指导。

第四类则聚焦在老年人的精神需求上。

行动一：老友计划，让老年人来设计适老产品

报告的第二部分讲抖音做了什么，第一个动作就是"老友计划"。

2021 年 3 月底，抖音发起老友计划，通过招募老年用户代表、召开老年朋友见面会、走进社区等活动，近距离聆听老年人需求，以打造更适合老年用户的产品。

这个项目的设计思路很聪明：老年人最懂老年人，能感知并汇集更真实的需求。2021 年 3 月 24 日抖音正式发布"老年用户代表"招募计划，累计吸引超过10400人报名。

图片来自2021抖音银龄社会责任报告-巨量算数（第 10 页）

经过 2 周的多轮简历筛选、电话面试、家访沟通之后，最终 10名老年朋友成为老友代表，作为抖音助老服务的智囊团，先后参与智慧助老教育、适老化升级等事项。

报告披露了这批代表的具体构成：10位老友代表来自全国9个城市，平均年龄在60岁左右，曾工作在政府机关、国有企业、慈善协会、高校、农村基层一线等，退休后因兴趣爱好在抖音开启了全新的数字化生活。

他们"会玩抖音、爱用抖音，在所属社区范围内具备影响力和号召力"，能将身边老年人的用网需求进行汇总，也能与产品经理融洽地沟通交流。

老友们的真实需求：不想被当成"老年人"对待

报告列举了老友们在沟通中表达的"触网"需求，这几条我觉得特别真实，而且跟很多人的刻板印象不同。

图片来自2021抖音银龄社会责任报告-巨量算数（第 3 页）

他们希望：获得社会重视，别把老人当作"老年人"对待；渴望继续发挥个人价值；想要与时俱进，积极拥抱互联网；非常需要网络社交；希望用丰富的娱乐文化生活消除退休后的孤独感；

希望解决"触网"障碍。

注意第一条——"别把老人当作老年人对待"。这跟很多适老化产品默认的"简化、放大、降低难度"思路是有张力的：老年人要的是"能像其他人一样使用"，而不是被特殊对待。

如果你关心的正是拆解抖音综艺共创招商，《拆解抖音综艺共创招商方案：生活超有料凭什么值得投》值得一起读。

这个需求洞察对做适老化设计很有启发。

老友们对抖音的认可也值得看，报告列了五条：可以开拓眼界、丰富晚年生活；可以学习知识和技能；可以展现个人才华并获得认可；可以创业、获得收入；可以很方便地创作短视频。

其中"可以获得收入"这一条，说明老年人对平台的价值期待不只是消遣。

行动二：助老教育与适老化产品改造

基于这些需求，抖音推进了智慧助老教育和产品适老化两条线。

助老教育解决的是"不会用"的问题，针对老年用户进行大范围的用网教学和创作指导，推动优质内容产出。产品适老化则是从工程角度改造，报告的目标是"做一款懂老人的 APP"。

一个重要的做法是"老友见面会"。

报告提到 2021 年 5 月 18 日抖音适老化功能沟通会在北京举办，邀请在招募计划中脱颖而出的 10 位老友代表参加，与抖音适老化产品、设计、客服、运营等团队深度交流。

他们分享各自看抖音、拍抖音的亲身经历，并为处于测试阶段的适老化产品新功能提出真诚建议。

资料来源：2021抖音银龄社会责任报告-巨量算数 · P9

报告还提到未来的计划：老友见面会还将与更多地区以及不同年龄、职业、教育、家庭背景的老年用户展开更广泛交流。这种"邀请用户参与产品设计"的做法，本质是把用户研究前置到了产品定义阶段。

行动三：老年客服专线与安全专项治理

报告还讲了两项针对性很强的服务。一个是老年客服专线，报告给出的标题是"让这个社会与老人的距离再近一点"。

资料来源：2021抖音银龄社会责任报告-巨量算数 · P2

专线的价值在于降低求助门槛——对不熟悉线上反馈渠道的老年人来说，能打通一个真人电话是解决问题的关键。

另一个是老年安全专项治理，报告称之为"为银发数字移民安全护航"。

这个动作直接回应前面提到的"避开安全隐患"问题：既然老年人对信息真伪辨识能力较弱、容易成为诱导和欺诈的受害者，那平台就需要在治理层面主动干预，而不是把识别风险的责任全推给用户。

另外，文库里的视频号中老年用户消费洞察报告讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

用户故事与外部评价

报告的第三部分是"闪耀的银发故事"，分了三个小标题：在这个舞台圆梦、从这里连接世界、倾听不老的声音。

这三个方向其实对应了老年用户在平台上的三种价值实现方式——自我表达、社会连接、以及被听见。

报告的第四部分是外部视角，包含子女心声、媒体报道和专家评价。其中"子女心声"这个设计挺巧妙：老年人用网这件事，子女既是支持者也是顾虑方，听取他们的声音能让方案更完整。

报告在卷首语里把抖音的目标概括成三个"老"：创造老有所乐的氛围、打造老有所为的平台、构建助老爱老的文化。这三层从精神乐园到价值实现再到社会文化，层次是清晰的。

报告引用的判断也很关键：短视频产品的合理使用，在一定程度上能够提升中老年人的社会参与度和生活幸福感，是实现我国"积极老龄化"战略的重要一环。

截图取自2021抖音银龄社会责任报告-巨量算数第 8 页

常见问题

老年人用短视频最大的障碍是什么？

报告归纳为四类难题：迈过数字鸿沟、避开安全隐患、实现健康用网，以及空巢老人的陪伴缺口。其中安全问题的特点是老年群体安全防范意识较差、对信息真伪辨识能力较弱，容易成为诱导和欺诈的受害者。

适老化产品应该怎么设计才对？

报告里老友代表的一个需求很关键——"获得社会重视，别把老人当作老年人对待"。这跟默认的"简化、放大、降低难度"思路有张力：老年人要的是能像其他人一样使用，而不是被特殊对待。抖音的做法是邀请老年用户代表直接参与产品设计和功能测试。

抖音的"老友计划"具体怎么运作？

2021年3月底发起，通过招募老年用户代表、召开见面会、走进社区来收集需求。招募计划累计吸引超10400人报名，经过简历筛选、电话面试、家访沟通后选出10位代表，来自全国9个城市、平均年龄60岁左右，作为智囊团参与适老化升级等事项。

平台为什么要做老年客服专线？

因为要降低求助门槛。对不熟悉线上反馈渠道的老年人来说，能打通一个真人电话往往是解决问题的关键。报告把这定位为"让这个社会与老人的距离再近一点"。

从银发经济角度，抖音对老年人有什么价值？

报告列了老年用户的五条认可：开拓眼界丰富晚年生活、学习知识和技能、展现才华获得认可、创业获得收入、方便创作短视频。其中"可以创业、获得收入"说明老年用户对平台的价值期待不只是消遣，这也对应了报告"打造老有所为的平台"的定位。

如果你希望获取更多各行业方案与拆解参考，也可以前往运营动脉（www.yydm.cn），平台内置精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料并且每月更新1000+份，非常适合运营人查找专业素材。

接着可以看的几篇方案拆解

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《巨量引擎公益季拆解：溯源营销怎么从看见走到守护》——同一批动作支撑的另一个视角

《深蓝汽车：抖音数字化营销全案》——本方案为深蓝汽车抖音数字化营销全案，由品牌新媒体数字化赋能整合营销机构编制，共89页。