美妆在哪个平台种草？四大平台的画像与玩法差异

23% 的人信任有 KOL 的广告，88% 的人最信任真实用户的推荐——这组数字直接决定了「种草该怎么做」。报告引用的判断是——「最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的人」。

同时报告还提到，种草已经被纳入广告监管：《互联网广告管理办法》自 2023 年 5 月 1 日起施行，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品并附加购物链接的，广告发布者应当显著标明「广告」。

这份由品数（品观联合解数咨询）出品的四大平台美妆种草指南，把种草生态、种草原理、四平台对比、各平台玩法都讲全了。

我按四层看：宏观环境、种草的底层原理、四平台画像对比、以及抖音的玩法细节。

宏观环境：消费者在「不消费」

报告从三个层面讲了当下的宏观环境。行业层面：上半年化妆品类消费品同比增长 8.6%，增幅略高于社会消费品总额，行业复苏平缓。

报告给的两组数据是：社会消费品总额 2023 年 1-6 月为 227.59 千亿、同比 +8.2%；化妆品类消费品零售额 2.07 千亿、同比 +8.6%。

消费意愿层面：报告给出了一个很直接的判断——「人均存款增幅高于人均可支配收入与人均消费支出涨幅，消费者『不消费』」。

数据是：2022 年 12 月全国人均存款 8.6 万，2021 年 12 月是 7.3 万，同比增长 17%。而同期人均可支配收入与消费支出的实际增长率都低于这个数字。

流量层面：报告指出「移动互联网流量红利消失，平台进入存量竞争时代，面对有限资源位，品牌只能大浪淘沙」。

图片来自【解数】4大平台美妆品牌种草指南（第 1 页）

图片来自【解数】4大平台美妆品牌种草指南（第 10 页）

关键数据是：网民规模达 10.67 亿、网络购物用户规模达 8.45 亿、短视频用户规模达 10.12 亿，短视频用户使用率 94.8%。

报告由此下了一个结构性判断：「实物商品网上零售占比趋向稳定，网络交易平台竞争加剧」。具体表现是 2023 年阿里巴巴客户管理收入同比下跌 7.8%，报告归因为「市场增速放缓和竞争加剧」；

并提到资生堂、雅诗兰黛等跨国巨头开始加大与竞争对手京东的合作，而抖音和快手等社交电商平台逐渐成为消费行业新宠。

在存量博弈下，报告给出了一个更精炼的总结——传统电商马太效应，新媒体电商尚有品牌机遇。

平台格局：淘内稳定，抖音波动

报告对比了淘内与抖音的美妆品牌格局，这组对比是决定「要不要去抖音」的关键依据。

淘内彩妆：头部集中度高、TOP10 排名稳定，交易主要爆发在 3、5、6 月。Top50 市场占有率 50%+；交易额从最低 7 月 MAC 0.62 亿元到最高 5 月 YSL 3.02 亿元。

淘内护肤：头部集中度更高、TOP10 排名也更稳定，大促爆发更显著。交易额区间从最低的 7 月 HR 1.00 亿元到最高的 6 月 L』Oreal 9.35 亿元。

注意这个对比——护肤的头部峰值（9.35 亿）是彩妆（3.02 亿）的三倍，说明护肤在淘内的马太效应远强于彩妆。

抖音美妆：品牌排名波动较大，报告明确指出「抖音白牌也有机会在平销期进入 TOP10」。

报告给了上榜次数与平均排名的对照：花西子上榜 7 次、韩束 6 次、珀莱雅 6 次、欧莱雅 5 次、极萌 5 次、兰蔻 5 次、觅光 4 次、雅萌 4 次；而雅诗兰黛只有 3 次、SK-II 3 次、海蓝之谜 2 次。

截图取自【解数】4大平台美妆品牌种草指南第 9 页

把三组数据放在一起，结论很清楚：淘内是「头部稳定、新品牌难进」的格局，抖音是「排名波动、白牌有机会」的格局。报告对白牌的观察是「白牌结合平台内容生态，销售渠道以直播为主」。

这解释了为什么新锐美妆品牌大多从抖音起步。

什么是种草：三个问题与两个信任度数字

报告用一页把「种草」这个概念拆解成三个问题：是什么——来自 UGC 的分享和推荐，涉及商品的实用价值、情绪价值、审美价值；达到什么效果——品牌心智种植；

分享推荐什么——区分 PGC（专业生产内容）与 UGC（用户生产内容）。

报告给的信任度数据是全文的核心论据：23% 的人信任有 KOL 的广告，而88% 的人最信任真实用户的推荐——报告对后者的描述是「普通人或素人（UGC）真实经历和体验更加具有可信度」。

数据来源是 2021 年尼尔森全球广告信任度报告，覆盖 40000 多名消费者、17 个行业、56 个国家及地区。顺着这个思路往下推，《拆解快看漫画2026通案：3.8亿用户怎么帮品牌变年轻》给了一套可以直接抄的框架。

最能引起共鸣的信息要素报告也列了出来，一共五条：幽默、描绘现实生活、家庭导向、价值导向、宠物或动物相关。这五条可以直接当作内容创作的自查清单。

截图取自【解数】4大平台美妆品牌种草指南第 7 页

报告提出「万物皆可种草」，并为产品生命周期五个阶段各配了种草重点：开发期做调研概念与参与感；导入期征集体验、微调设计；成长期触及目标市场并解答使用问题；

成熟期建立知名度、讲清为什么选我们；衰退期强调品牌差异、用限量版让消费者期待下次。

为什么现在：内容消费占据用户过半时长

报告给了一组平台侧的数据来解释「为什么内容平台是种草的场」。结论是：即时通讯加短视频加在线视频的互联网时长占比，近 2 年始终在 50% 以上。

具体结构上，短视频的总时长占比从 2021 年 5 月的 25.30% 上升到 2023 年 5 月的 28.20%（+2.7%）；即时通讯从 21.90% 升到 23.20%；

而在线视频从 7.70% 微降至 7.60%。综合电商的占比则是 4.90% 到 4.80% 再到 3.30%，呈下降趋势。

解读是：「用户带着内容消费、娱乐或社交的需求进入内容平台，其认知和购买决策也受内容影响」。并把用户行为拆成一条链：日常社交、热点追踪、娱乐享受、激发兴趣、信息验证、拔草成交。

注意「拔草成交」在链条末端，而激发兴趣在中间——这正是内容电商与传统电商的路径差异。

种草从论坛时期的用户自发分享，一路走到可衡量的商业化产品。各平台陆续推出工具：快手「磁力引擎」与「牧场计划」、哔哩哔哩「花火」、小红书「蒲公英」、知乎「种树」；

2022 年 8 月业内首个以种草为目标的通投产品「种草通」上线；2023 年 2 月小红书发布「TrueInterest 种草值」，让种草可衡量可优化。

我们在整理《WorkBuddy广告营销实战课件拆解》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

四平台画像：月活与人群差异

报告对比了四个平台的基础数据。抖音月活 7.59 亿，平台特色是「日活极高，新奇特产品更容易成为爆款」；微博月活 5.86 亿，「潮流趋势发布，明星效应和品牌背书双向协同」；

小红书月活 2.70 亿，「白富美聚集，消费能力强，适合颜值和功能兼备的产品」；知乎月活 1.01 亿，「知识分享，产品需要有核心卖点，适合功效类产品」。

人群结构上有三条关键差异。城市等级：四个平台用户总体向 1-2 线女性集中，但微博、小红书、知乎的用户更集中在 1-2 线城市，尤其知乎 1 线城市用户占比最高；

抖音的用户分布与微信类似，接近整体网民的分布。

性别：微博、小红书女性偏多，尤其小红书女性用户占比最高，达 60%；而抖音、知乎的用户分布与微信类似，男性用户占比略高。

本页出自【解数】4大平台美妆品牌种草指南第 6 页

年龄：四个平台用户总体均较为年轻，30 岁以下人群占比从高到低依次为知乎、微博、小红书、抖音。

报告对抖音的定性是：抖音是真正意义上的「广域」——城市级别无较大偏向、性别无较大偏向，月活增长率 6.1%、月人均使用时长 36.6 小时。

这与报告前面提到的「小红书用户增幅较高」形成对照：抖音胜在广度，小红书胜在增速与精准。

抖音玩法一：全域兴趣电商与 FACT+S

全域兴趣电商方面，解读是：「本质是基于人们对美好生活的向往，满足用户多元购物兴趣，提升消费者生活品质。它覆盖用户全场景、全链路的购物需求」。

结构上分两个方向：货找人——激发潜在兴趣，对应内容推荐购物场景；人找货——承接确定诉求，对应用户主动购物场景。并给了一个关键数字：货架场景 GMV 占比达 30%。

然后是 FACT+S 方法论的升级。升级方向是「内容货架协同增长」，并提到一个具体的搜索打通机制：主动搜 + 看后搜，站内外流量均可承接。

报告举的例子是「达人视频挂小黄车，看过达人种草视频之后，商城搜索框自动出现种草单品」；以及「官方账号发布直播活动，引导用户主动搜索店铺，引流直播间」。

报告还提到一个执行层的抓手：「秒杀频道」等货架场景的工具被纳入 FACT+S 的协同体系。

把这套机制串起来看会发现：抖音的种草和成交不是两件事，而是同一条链路的两端——内容负责激发，搜索负责承接，货架负责转化。

另外，文库里的2026小红书运动户外行业种草解决方案讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

抖音玩法二：内容即前链路

报告给了一句我认为最能概括抖音逻辑的话：在抖音电商，内容是消费的前链路。

这句话展开有两层含义。

第一层是用工内容趋势洞察商品机会：「商家可以从内容趋势中洞察商品机会，打造以内容驱动制造的供货新思路，以用户兴趣内容洞察指导新品开发与商品供给，并围绕用户消费场景逐步拓展新品品类，引领消费趋势」。

第二层是用内容数据推动商品成长：「通过内容数据洞察，商家可以了解消费者关注的痛点、功效、成分、款式、使用场景等信息，以此来制定有效的商品营销策略，实现爆品打造」。

这两层其实是反过来的方向——前者是从内容看需求（指导开发），后者是从内容看卖点（指导营销）。

截图取自【解数】4大平台美妆品牌种草指南第 8 页

报告还说了一个很具体的观察——美妆成分党在抖音蔚然成风：不少创作者已经具有「专业人士」属性，对「玻尿酸」「烟酰胺」等成分名词如数家珍，在商品介绍中对成分来源与产品功效做全方位解读。

另外报告提到一个内容层面的适配提示：在抖音的用户活跃渗透率 TOP5 内容类型中，生活方式类内容相对更适合做美妆产品的种草。

并举了一个例子：某大热综艺的化妆师分享明星化妆台好物，配文「想 get 明星同款彩妆的看过来」，Nars 妆前、腮红、粉饼均有露出，同时在评论区回复粉丝产品使用手法的问题。

这个案例的三段结构值得记——场景切入（化妆台）、产品露出、评论答疑。

四平台总览：一张表的分工建议

把报告四平台的对比信息汇总起来，其实可以得到一份清晰的分工建议。

抖音适合做「广度铺量与爆款孵化」——月活 7.59 亿最广、性别与城市无偏向、全域兴趣电商打通内容与货架、白牌在平销期也有机会进 TOP10。

小红书适合做「颜值与功能兼备的产品种草」——女性占比 60% 最高、用户增幅较高、已推出 TrueInterest 种草值让种草可衡量。

微博适合做「潮流趋势发布与明星背书」——明星效应和品牌背书双向协同。

截图取自【解数】4大平台美妆品牌种草指南第 5 页

知乎适合做「功效类产品的深度说服」——月活 1.01 亿最小但质量高，1 线城市占比最高、30 岁以下人群占比最高、知识分享属性强，产品需要有核心卖点。

报告对四个平台的共性总结是：「四个平台的用户总体均较为年轻」，并且「总体向 1-2 线女性集中」。

所以选择的依据不是「用户年轻不年轻」，而是「产品是颜值型还是功效型、是要广度还是要深度」。

常见问题

为什么现在强调种草而不是直接投广告？

因为信任度差距悬殊。这份报告引用的尼尔森数据显示，23%的人信任有KOL的广告，而88%的人最信任真实用户的推荐。同时报告指出即时通讯加短视频加在线视频的时长占比近两年始终超50%，用户的认知和购买决策都受内容影响。

四个平台的月活和人群有什么差异？

月活从高到低是抖音7.59亿、微博5.86亿、小红书2.70亿、知乎1.01亿。人群上，微博、小红书、知乎用户更集中在1-2线城市，知乎1线占比最高；小红书女性占比达60%最高；30岁以下人群占比从高到低依次为知乎、微博、小红书、抖音。

新品牌该去淘内还是抖音？

看格局差异。报告显示淘内彩妆和护肤的头部集中度都很高、TOP10排名稳定，护肤最高月交易额达9.35亿元；而抖音品牌排名波动较大，报告明确指出「抖音白牌也有机会在平销期进入TOP10」。

种草内容为什么必须标「广告」？

因为已被纳入广告监管。《互联网广告管理办法》（市场监管总局令第72号）自2023年5月1日起施行，要求通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务、并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明「广告」。

抖音的种草和成交是怎么打通的？

靠全域兴趣电商和FACT+S。报告指出全域兴趣电商覆盖「货找人」（内容推荐）与「人找货」（主动购物）双向链路，货架场景GMV占比达30%。FACT+S的升级点是主动搜加看后搜——达人视频挂小黄车后，用户看过后商城搜索框会自动出现该单品。

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如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

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