拥抱种收平衡下的高质量增长巨量引擎品牌广告产品运营负责人 王绎心
抖音 品牌种草新主场丰富多元的内容生态，绝佳的种草场海量易种草体质用户，活跃的种草氛围易被种草种草他人93%的用户被内容触动而被种草过76%的用户在抖音被种草后购买过爆款67%的用户在抖音展示自己的种草好物72%的用户被种草后及时进行社交分享众多新品爆品，在抖音孕育并出圈达人种草内容全民互动种草IP 种草内容150+全年种草 IP320万+万粉以上创作者1592万2021 年挑战赛参与人数2022 年抖音 618 好物节新品榜 TOP10NO.4 良品铺子零食大礼包NO.5 Positive hotel 地中海代餐粉NO.6 参半益生菌固体牙膏NO.7 中茶印+印五+七年生+老班章+龙印组合NO.8 戴克思宝宝面霜NO.9 MISTINE 小黄帽防晒霜NO.10 榴莲西施榴莲千层NO.2衣香丽影小香风连衣裙NO.1添可芙万 3.0 洗地机NO.3 彩棠爆款套装
品牌种草关乎企业生意，影响生意长期健康品牌主加大种草投入，种草关联企业生意长期只收不种，陷入增长困境95% 以上消耗都是竞价引流ROI 下降，放不出量消耗开始疲软转型全链路营销却依旧只竞价，一蹶不振2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.9 2020.10 2020.11 2020.12 2021.12021.22021.32021.42021.52021.6品牌星图闭环竞价非闭环竞价*数据来源：艾瑞咨询《2021 年种草内容平台营销价值白皮书》75%的品牌主有意愿在未来一年增加种草预算美妆新品牌凌博士通过在抖音种草成立五个月，实现抖音电商渠道 1 亿+GMVGMV 破亿3 月12 月618品牌主增加种草预算种草能带来生意增长
品牌种草面临难题：如何科学种，种后怎么收？品牌种草存在种种误区和痛点误区无节奏不持续“散点”种草“一波流”种草不会种难度量痛点多段多样难适配数据繁杂割裂效果难验证是营销核心挑战54%广告主认为种收平衡并带动长期增长，是品牌高频诉求收种营销数据无法沉淀复用是种草核心挑战34%广告主认为平衡增长
巨量引擎品牌种草破局新思路种草种收更加规模化协同增长更具确定性高效助推
如何让 更具 确定性 和 规模化 ？种草
在巨量引擎，种草就是种 A3A3 种草人群，是确定性种草的黄金指标A3 人群的转化效率更高，且能持续为生意带来贡献O机会OpportunityA1了解AwareA2吸引AppealA3种草AskA4购买ActA5拥护Advocate在品牌 O-5A 模型中， A3 代表种草人群，是对品牌 有较高认可 和 消费意愿的 用户群体A3 的定义相比 O/A1/A2 人群A3 人群的转化率高过去 60 天积累的 A3 人群25% 会在未来 15 天产生购买+23 倍25%
确定性： A3 可沉淀可度量，可优化指导策略衡量种草效果和种草效率的核心指标人群分层流转，关系资产可沉淀制定策略的指南针以 A3 为优化目标，制定人群 X 触点 X 内容组合策略在投前/中/后，对 A3 进行实时监控和动态调优 A3 人群总规模A3 人群总量 O/A1/A2-A3 人群流转率A3 人群流转率 A3-A4 人群转化率A3 人群转化率近期购买人群特征购买人群内容偏好品牌 A3 潜力人群策略一精准策略，促 A3 转化策略二人群拓展层级投放，动态调优A3 潜力人群A3 潜力人群X 相似阅读兴趣A3 潜力人群X 相似阅读兴趣 X 相似视频兴趣机会（Opportunity）了解（Aware）176,010,830吸引（Appeal）106,046,724） 问询（Ask）24,294,372了解（Aware）205,558,421吸引（Appeal）126,354,529流转分析问询（Ask）29,336,1462021-07-252021-06-26按来源机会 问询了解 问询吸引 问询 问询 问询流转 1,043,013占比 3.56%流转 1,419,517占比 4.84%流转 10,505,062占比 35.81%流转 16,368,554占比 55.80%A3 评估维度
确定性：A3具有高转化价值，助攻企业全域生意增长锁定 A3 人群，就抓住了生意增长的确定性引擎1000%520%800%700%1100%2150%A3 vs A2 转化率更高47%8 倍30%线索贡献率线索转化率 A3 vs A1留资意愿 A3 高于非 A3 比例家电3C手机母婴餐饮美妆A3 对线索、留资、成交价值更高A3 与生意强相关，助攻激发企业站内和站外的生意抖店 GMV品牌 A3 人群规模A3 全力拉升抖音站内GMVA3 与天猫全店销售额显著正...
