焚香品茗酌酒：六件雅事怎么做成生意

截图取自蝉妈妈：中国雅事报告-电商掀起中国雅事的时尚狂潮第 1 页

焚香、品茗、酌酒、观书、莳花、寻幽——这六件古人眼里的雅事，正在变成生意。2022 年我国家居香薰市场规模约 23.8 亿美元，但只占全球香薰市场的 3%。

而抖音上香薰相关关键词的搜索指数，一年同比增长了 308%，交易规模同比增长 114%。这份报告把这六件事挨个拆了一遍，讲了它们的市场规模、增长节点和内容打法。

焚香：品牌巨头还没来

香薰这条线的核心矛盾是——需求涨得快，但头部品牌还没成型。

报告的数据是：2023 年 1-8 月抖音家居香薰交易规模同比增长 114%，关键词搜索指数同比增长 308%，相关视频点赞量增长 52%、达人数量增长 76%。

同一类打法，我们在《快手民间生活大赛第二季招商拆解》里拆得更细，可以对照着看。

而竞争格局上，抖音和天猫完全是两个世界。天猫这边，品牌野兽派在 2023 年 1-8 月的市场份额高达 45%，「几乎垄断了一半的行业市场」。

而抖音这边「CR5 较低，品牌间竞争激烈，尚未出现龙头品牌」。

更有意思的是两边TOP5品牌的差异。抖音的 TOP5 全是新锐品牌，主营香粉、车载香薰，客单价偏低（大多在 0-100 元）；

而天猫的 TOP5 都是知名品牌，主营香薰蜡烛、高端香炉摆件，客单价高得多（300-500 元）。

图片来自蝉妈妈：中国雅事报告-电商掀起中国雅事的时尚狂潮（第 2 页）

这个对比的意义很直接：对知名香薰品牌来说，「抖音平台是一片正待挖掘的蓝海市场」。但要进来，得先搞清楚一个前提——谁来买。

报告给的人群特征是「都市女性 + Z 世代」。两群人都有悦己享乐的特点。数据上：20% 的都市女性会通过香气调节情绪，超 40% 愿意为情绪支付 1000 到 5000 元不等；

而 55% 的 Z 世代消费主要目的是享受生活。

产品侧有个趋势值得一提：传统线香仍是市场规模最大的品类，但无火香薰增速更快，其中香薰条/棒增速最快，和 2023 年 4 月花露水香薰挥发扩香棒单品爆发有关。

而低价爆款集中在室内小空间用的家居香薰，7、8 月的 TOP 商品则都是车载香薰——有明确的季节性。

品茗：季节表就是投放表

茶行业的判断是「发展成熟，目标客群基本覆盖」。既然成熟，打法就不一样——报告给的信息主要是时间维度，而这份时间表差不多可以直接当投放日历用。

来源：蝉妈妈：中国雅事报告-电商掀起中国雅事的时尚狂潮 · 第 8 页

按品类分：绿茶的旺季是 3-4 月，乌龙茶是 8-12 月，而普洱、白茶、红茶主要靠大促节点。这个规律背后其实是采摘与消费的节律，春茶上市就带动绿茶，秋冬围炉煮茶带动乌龙和普洱。

报告还提到一个趋势：「孩经济」明显，教辅教材和儿童图书是 TOP 品类。这条虽然落在图书上，但对茶行业也有参照意义——亲子场景和家庭消费是稳定的需求池。

酌酒：旺季在8月至次年1月

酒水的时间表和茶正好错开。报告的判断是：白酒的销售旺季是 8 月到次年 1 月，葡萄酒同样是 8 月到次年 1 月，而啤酒是 5 月到 8 月。

资料来源：蝉妈妈：中国雅事报告-电商掀起中国雅事的时尚狂潮 · P9

白酒和葡萄酒的旺季与下半年节日密集期重合——中秋、国庆、双旦、春节，礼赠和宴请需求集中释放。而啤酒的旺季就是夏天，和烧烤、夜宵、户外的消费场景强绑定。

内容侧报告给了几个容易跑的方向：解酒知识、酒美食、酒酿造、酒测评、调酒。这五个方向的共同点是「不只讲酒本身」——酒美食讲搭配，酒酿造讲工艺，调酒讲玩法，解酒知识讲实用。

都在把酒从「商品」变成「内容」。

还有一个值得留意的发展点：报告提到「啤酒或能成为行业第二增长曲线」。啤酒的优势是消费频次高、价格门槛低，比起白酒更适合做日常化内容。

观书与莳花：两条被低估的线

图书这条线，报告的观察是「短视频电商图书市场逆势增长」，而核心驱动是「减免成本，降低鲜花市场定价」这类结构性变化。

从内容看，「影视剧 IP、头部明星/达人影响用户旅行决策」——说明图书的销售越来越依赖内容热度带动。

来源：蝉妈妈：中国雅事报告-电商掀起中国雅事的时尚狂潮 · 第 5 页

人群上有个明显的分化：「男女性偏好大为不同，女性注重家庭教育，男性注重自我实现」。这个差异决定了同一本书的推荐语要写两套版本。

报告还提到「银发一族为巨大的潜在市场」，而这群人恰好偏好纸质书——和前面保健食品报告里「银发人群消费意愿提升」是同一个趋势。

鲜花这条线的关键判断是从节日消费转向日常消费。报告的描述是「鲜花行业正从节日性消费转日常消费」，「电商具有流量优势」。过去买花主要是过节和送礼，现在越来越多人为「家里摆一束」而买。

从低频节日品变成高频日常品，这是品类规模能上去的前提。

报告还提到「今日主要消费者为一线城市女性」——这个人群画像和香薰高度重合。两个品类的目标用户是同一个人，意味着跨品类的组合营销有空间，比如「买花送香薰」这类套组。

我们在整理《澎湃新闻《馆长请指教》第二季合作方案》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

如果你希望获取更多各行业方案与拆解参考，也可以前往运营动脉（www.yydm.cn），平台内置精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料并且每月更新1000+份，非常适合运营人查找专业素材。

寻幽：旅游行为链路正在闭环

第六件事是旅游。报告的观察是「居民旅游意愿快速上涨」，而更关键的判断是——「短视频平台让用户旅游行为链路形成闭环」。

所谓闭环，就是从「看到内容被种草」到「搜索目的地」到「下单出行」都可以在同一个平台里完成。过去内容只能做前半段，转化要跳出去；现在链路不跳了，转化率自然会提升。

来源：蝉妈妈：中国雅事报告-电商掀起中国雅事的时尚狂潮 · 第 6 页

内容侧影响因素是「影视剧 IP、头部明星/达人影响用户旅行决策」。这一条和图书那条是一样的逻辑——内容热点直接决定消费决策。

把六件事放在一起看，会发现一条共同规律：这些雅事在过去都是「小众、低频、非必需」的，而现在它们正在变成「大众、高频、日常」。

香薰从节日礼物变成家居日常，花从送礼变成悦己，茶从待客变成自己喝，这条路径上的每个品类，都值得重新算一遍市场规模。

想再补点参考的话，文库的半月·香薰包装彩妆产品设计方案也能用得上。 顺便提一句，文库里有份季节香薰线上投放计划-蓝，跟这个路子挺像，可以一起看。

常见问题

中国雅事指的是哪六件事？

焚香、品茗、酌酒、观书、莳花、寻幽，对应香薰、茶、酒水、图书、鲜花、旅游六个行业。报告以这六个行业为研究对象，分析抖音电商为其带来的增长机会与未来趋势。

香薰市场现在是什么格局？

需求高涨但头部缺位。2023年1-8月抖音家居香薰交易规模同比增长114%，关键词搜索指数增长308%。对比来看天猫的野兽派市占率高达45%几乎垄断，而抖音CR5较低、尚未出现龙头品牌，对新锐品牌和知名品牌都是机会。

茶和酒的旺季分别在什么时候？

茶：绿茶旺季3-4月，乌龙茶8-12月，普洱、白茶、红茶主要靠大促节点。酒：白酒和葡萄酒旺季为8月至次年1月，啤酒为5-8月。两者错开，可作为节奏互补的投放参考。

香薰的目标人群是谁？

都市女性与Z世代双客群，都有悦己享乐特征。20%的都市女性会通过香气调节情绪，超40%愿意为情绪支付1000-5000元；55%的Z世代消费主要目的是享受生活。此外抖音平台男性兴趣群体增长明显，与车载香薰品类占比较高有关。

图书和鲜花行业有什么变化？

图书：短视频电商图书市场逆势增长，人群上女性注重家庭教育、男性注重自我实现，银发一族是巨大潜在市场。鲜花：正从节日性消费转向日常消费，电商具有流量优势，主要消费者是一线城市女性。

延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《拆解B站2026时尚营销手册》——B站官方出品的2026时尚行业营销手册，核心围绕

《腾讯音乐行业案例手册拆解：品牌音乐营销的六大打法样本》——2025年品牌都在怎么做音乐营销？这份89页的腾讯音乐行业案例手册给出了全景答案：从百事校园最强音