母亲节营销不必只对妈妈说话：宝宝树抚痕倡议的人群切法

本文拆解：《2025母亲节宝宝树传播案例》· 共 23 页 · 原文

40 多个品牌、60 多家媒体、800 多家门店，被同一句话串在一起：每天多做一件小事。这是 2025 年母亲节宝宝树和华为鲸鸿动能联合发起的一场社会共创运动，题目叫「生育损伤」。

多数母亲节 campaign 在夸妈妈伟大，它反过来把「为母则刚」这句话当成问题本身。值得拆的不是那句文案，是它怎么给人分层、怎么让 40 个品牌各说一句不重复的话。

下面按人群切法、内容共创、平台角色、资产沉淀四段拆。

本页为 2025母亲节宝宝树传播案例 第 1 页

母亲节的难点不是讲感动，是找一个没人讲过的题目

母亲节的传播素材是过剩的：鲜花、拥抱、谢谢妈妈，用户每年看一遍，早就免疫。这份方案开篇没有讲产品，讲的是一个被叙事盖住的事实。

它列了四条：中国千百年来「为母则刚」的伟大叙事掩盖了困境；社会在讨论弱势群体时鲜少把妈妈划归在内；官媒和主流媒体从未系统化揭示过这个议题；现行法律对这类困境几乎没有救济机制。

四条叠起来得到一个结论：妈妈成了一个隐形的弱势群体。方案的判断句是「妈妈应该是一个幸福的身份，不应成为她们的困境」。

图片出自 2025母亲节宝宝树传播案例 第 4 页

这就是选题的分量所在。母亲节讲感恩，所有人都在同一个赛道里挤；讲生育损伤，赛道上几乎没人。

选题能不能立住，看一件事：它是情绪，还是事实。情绪只能撑一天，事实能撑半年。

人群不按妈妈分，按「谁能帮她」分

这套 campaign 最反常规的一步，是把沟通对象从妈妈换成了妈妈身边的人。

丈夫、亲人、朋友、同事、品牌、机构，一层一层往外扩。每一层都不是空喊，而是给一句能做到的话。

对伴侣：从接过她手中的奶瓶开始，从共同承担家务活开始。对家人：从认真地倾听她的心事开始，从帮她按按摩开始。

对所有人：从叫她的名字而不是「孩子妈」开始，从认真地讨论关于她的话题开始。

截图取自 2025母亲节宝宝树传播案例 第 5 页

分层的目的不是画像，是分工。把「该谁做」写清楚，比把「她多难」写清楚有用得多。

说白了，这类东西最费时间的是找齐。我一般直接去运营动脉，那边按行业把方案、课件、报告归好了，能省掉大半翻找的功夫。

这也是母婴平台做节日 campaign 的一个优势：它知道妈妈身边有谁。社区里问「婆婆这么说怎么办」「老公不搭手怎么办」的帖子，就是分层依据。

注意一个边界：这层分法只适用于「身边人也有责任」的议题。如果议题的责任方是政策或行业，硬套这套会显得在替真正的责任方开脱。

第二层分法：按伤痕的类型分品牌

40 多个品牌不是排排坐挂 logo，方案把它们按「能提供什么」分了四类：顾问服务、康复管理、心理疗愈、日常减负。

具体到动作：全国多地连锁月子中心和私立医院负责康复管理与育儿内容；宝宝树站内做抚痕特别企划，加一个 AI 产品做交互问答；

华为浏览器、华为视频、华为阅读做定制专题、片单、书单，承接心理疗愈。

图片出自 2025母亲节宝宝树传播案例 第 7 页

方案对这一层的说法是：把品牌从功能价值的提供者，变成抚痕的伙伴。

这句话翻译成执行语言就是：每个品牌只能领一个动作，领完必须交付，不能只发一条微博。

联盟能不能立住，取决于分层够不够细。四十个品牌都说「关爱妈妈」，等于没人说；四十个品牌各说一件事，才凑成一张服务网。

先造一个符号，再谈传播

议题营销的第一步通常被误解成写文案，其实先要有一个能被复述的图形或词。

方案的视觉符号取自女书——全世界唯一有性别的文字，原本只在女性之间交流。它把这种文字和抽象的「心理伤痕」放在一起，做成一个可辨识、可具象化的图形。

资料来源：2025母亲节宝宝树传播案例 · P8

符号的作用是让说不出口的词有形状。「生育损伤」四个字很多人不愿转，一个图形可以。

这一步的性价比最高，也最容易被跳过。跳过之后，所有传播都靠一句 slogan 硬撑。

文案的共创：一句「从…开始」排到所有人

《抚痕倡议》影片在母亲节当天由人民网首发，声音演绎是陈贝儿——感动中国 2021 年度人物。

文案的结构非常清楚：全部是「从……开始」，主语一路往外扩。从陪她散散步开始，从帮她按按摩开始，从认真地倾听她的心事开始，从接过她手中的奶瓶开始。

再往外一层：从共同承担家务活开始，从她的名字而不是孩子妈开始，从给她设立更健全的保障开始，从改变那些传统的偏见开始。

最后一层落到「从一个丈夫开始，从一个亲人开始，从一个朋友、一个同事开始，从一个品牌、一个机构开始，从每一个爱妈妈的人开始」。

图源：2025母亲节宝宝树传播案例 · 第 10 页

句式不变，主语外扩，这是让「人人有份」的写法。每个人在文案里都能找到自己那一行，转发才有理由。

可抄的是结构，抄不了的是那个词的重量。换一个议题，这套排比同样成立；但议题本身的分量，得靠前期的事实梳理挣来。

把倡议做成可执行清单

倡议最怕停在「我们应该」。方案在内容上做了行动化处理，覆盖妈妈生活的全场景。

落地物是两套海报：一套主旨海报，一套场景海报，都带二维码，扫码直接看影片。

同时把参与门槛往下压，从个人和家庭的关怀、责任共担，到企业和社会的保障制度，每一档都给了能做的事。

资料来源：2025母亲节宝宝树传播案例 · P6

倡议书和行动清单的差别，是有没有下一步。看完想说点什么但不知道做什么，这个议题就散了。

一句「每天多做一件小事」之所以好用，是因为它把参与成本压到了一句话能说清的程度。

平台站在中间做什么

两方的家底决定了这件事的规模：宝宝树有 1.2 亿妈妈用户，是头部母婴服务平台；华为鲸鸿动能有 7000 万育龄女性用户，是全场景智慧营销平台。

平台在这里干三件事。定议题——联合人民网首次系统化揭示「生育损伤」。组局——把 40 多个品牌和机构拉进「抚痕联盟」，各领一个服务方向。

铺渠道——数以亿计的鸿蒙终端，加上宝宝树超 220 万宝妈的社群，再叠 800 多家线下门店，把倡议渗到生活场景里。

平台不是发稿位，是议题的组织者。品牌出产品和专项服务，平台出议题和人群，媒体出背书，三方各出一块，缺一块这个局组不起来。

这也解释了为什么同类 campaign 很难被单个品牌复制：单个品牌能出钱、能出产品，但出不了「1.2 亿妈妈 + 官媒首发」这个组合。

哪些动作能沉淀成平台资产

结果侧的数字：总曝光 59 亿+，视频总观看 1141 万+，60 多家官媒及主流媒体跟进报道，联盟标注为「持续扩大中」。

但真正沉淀下来的不是曝光，是四类资产。

议题资产：生育损伤第一次大规模走进公共视野，《抚痕倡议》登上《中国慈善家》5 月月度品牌责任榜，入选数英 2025 上半年十大公益案例和母亲节十大案例。

组织资产：40 多个品牌、800 多家门店的联盟结构，可以逐年加人，不用重新组局。

长效资产：6 月作为「毕业前最后一堂课」进广东高校，同月在华为 HDC 大会沙龙宣讲；7 月广州多家律所展开立法研讨；8 月进天下女人国际论坛母婴分论坛；

9 月受中国社会福利基金会邀请走进北大社会研究中心。

内容资产：联合多家机构发布《生育友好白皮书》，方案还写明《抚痕倡议》将走进复旦大学管理学院，成为 ESG 案例教材。

能沉淀的不是曝光量，是「这个议题归谁」。明年母亲节别人再做生育损伤，绕不开这场；这就是资产和流量的区别。

这套打法抄哪几段，哪几段抄不了

能抄的有四段。第一，换沟通对象——不跟当事人说话，跟她身边的人说话。第二，按交付能力分联盟，而不是按赞助金额排座次。

第三，给行动清单而不是口号，让每个人知道自己那一行。第四，用一个符号承载抽象议题，让说不出口的词有形状。

抄不了或要慎抄的也有。官媒首发带来的定调能力，没有就是没有，换成行业媒体，议题的重量会掉一档。

还有一个前提：得真有一个被忽视的议题。为了 campaign 硬找一个议题，用户第一眼就能看出来，反噬比不做更重。

一句话：母亲节的钱不必都花在「夸妈妈」上，花在「让身边的人多做一件小事」，能换回一个平台级的长期议题。