综艺整合营销怎么串：立白《中餐厅》的节目内植入与节目外承接

本文拆解：《立白&中餐厅整合营销案例》· 共 34 页 · 原文

一档综艺能给品牌的，其实只有两样东西：明星的使用镜头，和一个已经被验证过的关注度。剩下的都得品牌自己补。

立白在《中餐厅》里做的事，是把这两样东西往后接了四步——节目内渗透、湖南卫视站台、UGC 圈粉、线上线下转化。

结果是微博主话题 #中餐厅# 阅读 22.3 亿、讨论 177.7 万，衍生微综艺《移动中餐厅》播放 5000 万，京东店铺植入让销量 2 天破 100 万。

这篇只拆一件事：节目给的和品牌补的，边界到底在哪。

图片出自 立白&中餐厅整合营销案例 第 1 页

四步不是四个动作，是一条接力链

方案第 3 页把整案压成四步：亮相、发声、圈粉、转化。四步都有定语，定语才是关键。

亮相是「渗透式植入 + 明星使用场景 + 层层刷新观众意识」；发声是「湖南卫视站台 + 权威背书 + 扩大声量」；圈粉是「多元内容，由点及面」；转化是「深度关联与融合」。

图源：立白&中餐厅整合营销案例 · 第 3 页

这个顺序不能换。先让观众看见明星在用，再让平台出面说可信，再用内容让人愿意聊，最后才谈去哪买。

很多综艺合作做砸，是把第 3、4 步并进了第 1 步——节目里露了脸，就默认观众会自动去买。

亮相、发声、圈粉、转化，其实是四种不同的信任。明星给的是熟悉，平台给的是权威，内容给的是话题，货架给的是方便。

节目内只解决一件事：让明星真的在用

方案把节目内广告拆成三条：明星合伙人变品牌代言人、立白专属小剧场、突破时空的「易植」技术。三条其实都在干同一件事。

第一条是借身份。节目里的合伙人关系，本身就是一种推荐关系，不用另外拍一支代言广告。方案的原话是让明星「为立白疯狂打 call」。

第二条是借场景。小剧场把产品功能写成一段戏，功能有地方落地。

第三条是借位置。正片里没拍到的画面，用后期补进去，让立白「上天入海无所不在」。

图片出自 立白&中餐厅整合营销案例 第 5 页

三条合起来的靶心，是让「使用」看起来是自然发生的。观众一旦觉得这是广告，后面的三步全废。

小剧场装功能，「易植」补画面

小剧场的台词只有三句，每句对着一个卖点。「立白，国货当自强」对品牌立场，「用立白，不伤手」对使用体验，「用立白，一洗就白」对效果。

这三句本来是硬广语言，放进剧情里就成了角色说的话。方案把这叫「场景化演绎品牌功能」。

易植有三种手法：创意 p 图、剧情补拍、蒙太奇嫁接。创意 p 图让立白和 slogan 一起出现在合理的情节里，画面完整又不突兀。

剧情补拍和蒙太奇嫁接走的另一条路——把功能诉求和品牌理念，补进已经拍好的素材里。

上面这套流程要是嫌搭得慢，运营动脉上有现成的完整版，方案、课件、测算表都按主题归好了，下下来对着改比自己拼快。

小剧场说清楚，易植补画面。一个解决内容，一个解决素材。

为什么非要后期？因为节目拍摄时，产品不可能出现在每一个需要它的画面里。方案自己点出了这个矛盾：易植是用来「解决内容和广告的操作矛盾」的。

这句话值得记住。综艺植入的真问题不是创意不够，是排期和素材对不上，后期是唯一能补位的环节。

节目组给的是人和场，品牌补的是货和证据

把整案按「谁出的」重新分一遍，界限比想象中清楚。

节目方交付四样：明星的档期和身份、正片的曝光位、湖南卫视官方平台的联动口、媒体互动会的场地和明星到场。

品牌方自己补另外四样：小剧场的脚本和台词、易植的后期制作、UGC 物料、电商和终端承接。

媒体互动会是最好的例子。现场按节目中餐厅的样子还原、全明星站台、黄晓明深度互动——这是节目方给的「场」。

但现场要突出立白的绿色健康理念、要打通官方微博和媒体大号发带立白权益的图和视频，这是品牌方自己补的「传播」。

截图取自 立白&中餐厅整合营销案例 第 6 页

同一页上写的表情包、创意动图、创意视频，是品牌定制的；微博活动、定制海报、创意 H5，是品牌去谈的资源位。

节目给可信度，品牌补购买。前者花钱能买到一部分，后者只能自己一条条做出来。

衍生微综艺：10 集拆成三次产品课

《立白移动中餐厅》做了 10 集，用的是湖南卫视王牌制作团队，请张亮和靳梦佳「另起炉灶」。

这个安排有门道。正片里明星是餐厅合伙人，主角是餐厅；微综艺里两人是主创，主角就可以是产品。

资料来源：立白&中餐厅整合营销案例 · P7

三话的标题全是话题句式，不是产品句式：#另起炉灶 厨房失火险酿大祸#、#厨神张亮遭遇滑铁卢，PK 大战不敌靳梦佳#、#立白 CMO 空降，张亮黄晓明隔空 PK 绿色健康菜#。

每话挂一个产品。第一话是洗洁精（祛味不伤手）加皂液（洗涤效果），第二话是皂粉（「神奇力量」），第三话是寻找立白绿色七元素彩蛋。

话题负责点开，产品负责记住。三个产品分三集讲，不挤在一集里互相打架。

后面还跟了一集后花絮 #没想到你是酱紫的张亮、靳梦佳#，作用是续热。

传播侧也很具体：主创实时互动，@ 黄晓明、@ 张亮、@ 张亮工作室、@ 靳梦佳，方案管这叫「爱豆守护战」。预热是 10 秒视频预告加倒计时海报，走湖南卫视官微。

声量要落到搜索词上才算数

微综艺给了一组数：主话题阅读 1.4 亿、总曝光 2.5 亿、视频播放 5000 万、互动 26000+。

正片更猛。#中餐厅# 主话题历时 2 个多月，阅读 22.3 亿、讨论 177.7 万，方案的说法是「持续霸榜」。

但这些是「看见」的数。方案另外给了一组「记住」的数：节目播出前后，「立白中餐厅」「立白」相关关键词搜索指数持续上升，并在播出前后达到峰值。

搜索才是记忆的收据。品牌和节目有没有绑在一起，看的是「立白中餐厅」这个词有没有人真的去搜。

截图取自 立白&中餐厅整合营销案例 第 10 页

第三方 AdMaster 的数更细：观众对立白的喜爱度提升指数 86、购买倾向提升指数 80，都高于成熟类品牌的节目赞助效果。

1-9 期赞助评估指数 182，是成熟类品牌的 1.8 倍；「立白」与「中餐厅」的关联指数 247，高于成熟品牌均值 211。

关联指数这项最该看。它量的不是喜欢，是「想到中餐厅会不会想到立白」——这正是综艺整合营销唯一无法外包的成果。

最后一公里在货架：京东店铺与 1200 家 KA

节目再热，货架没接住就白做。方案第 8 页讲的全是承接。

线上联动电商平台、线下联动卖场，做中餐厅主题活动，主打明星同款，超过 1200 家全国 KA 门店参与。

图片出自 立白&中餐厅整合营销案例 第 8 页

线上那半边的做法更直接：在微综艺里植入立白京东店铺，把观众导进店。结果是销量 2 天突破 100 万，中餐厅同款成爆款。

「明星同款」是把内容翻译成 SKU 的那句话。观众记不住配方，记得住「节目里那瓶」。

1200 家 KA 的意义不在数量，在于它让线上看到的人，在门店里能找到同一套物料。否则线上线下就是两场互不相干的活动。

这套打法能抄的部分和抄不了的部分

能抄的有三件。第一，把小剧场当功能容器，先写台词，再谈植入位置。

第二，把衍生内容做成独立的产品课，一集一个卖点，别指望正片兼顾。

第三，把节目话题直接翻译成「明星同款」，让电商和终端有东西可接。

抄不了的有两件：湖南卫视王牌制作团队，和明星档期。这两样不是预算问题，是平台关系问题。

还有一件容易被忽略：这套案子是从节目内往外长的。先有节目里的使用场景，才有外面的 UGC 和电商；顺序反过来先谈电商资源，节目内就一定退化成硬广。

适合抄的品类：功能能被演示、单价不高、需要重复购买的日化、食品、小家电。不适合的是决策周期长、要参数对比的品类——综艺里的三秒钟讲不完。

一句话：综艺给的是注意力，整合营销给的是存下注意力的账户。