广告Brief怎么写？奥美这套蓝图，从A点写到Button

本文拆解：《2026奥美How to Brief》 · 共 106 页 · 原文

「这个创意不是我想要的，但我说不清哪里不对。」这句话在提案会上出现的频率，和 Brief 写得潦草的程度基本成正比。

奥美有个说法：Great Brief 才能带来 Great Work。而 Brief 想写得好，前面得先有 Great Strategy。

一、策略为什么是一切思考的中心

先明确策略的三个作用。

策略是路标，它告诉我们该往哪走，不往哪走。策略是指标，它衡量走得对不对、好不好。策略指引方向，所有创意、媒介、内容都围绕同一个方向发力。

没有策略会怎样？课件说得很直接：会掉进「随兴所至」的陷阱。创意人员凭感觉做，客户凭感觉挑，最后谁也说不清为什么要这样做。

每个 campaign 都像第一次见面，无法积累品牌资产，团队内部各说各话，执行走样，效果打折。

这四点几乎能对应上大部分返工的真实原因。

二、写 Brief 前必须搞清的四个名词

这四个词是 Brief 的地基，也是最容易被写虚的地方。

定位。一个产品或服务在消费者心中占据的位置。沃尔沃等于安全，宝马等于驾驶乐趣，海底捞等于服务好。关键那句：定位不是你对产品做了什么，而是你在潜在顾客心智中占据了什么位置。

而且 Positioning 是进行式，不是完成式。

它是消费者需求、竞争格局、品牌能力三者之间的动态平衡，是从 A 点到 B 点的过程——A 是消费者现在怎么看你，B 是你希望他们怎么看你。

市场在变、消费者在变、对手在变，定位也必须持续调整。

目标对象群。为什么要锁定？因为 More is less，less is more。你没法讨好所有人，预算时间人力都有限，撒胡椒面等于没有重点；对所有人说话，等于对没有人说话。

课件里有个反面例子值得记住：「25 到 45 岁、月收入 5000 以上、住在城市的男女」——这不是目标对象，这是人口统计数据。

消费者利益点。电钻钻洞很快，利益点是什么？不是「钻洞快」，而是「很快地为你钻好洞」。特性是产品有什么，利益点是消费者得到什么。特性是理性的，利益点是感性的。

来源：运营动脉文库《2026奥美How to Brief》

课件给了四组对照，一看就懂：这辆车加速换档很容易（特性），让你自在地享受驾驶乐趣（利益点）；一块尿布不会漏（特性），能让宝宝更快乐（利益点）；

这瓶洗发水含 Pro-V 因子（特性），能让我的头发更有光泽（利益点）。

支持点。就是凭什么相信。它回答的是「因为什么」，没有它，利益点就只是一句好听话。

定位陈述的标准句式可以拿来练：对某某目标消费群而言，某某品牌是某某产品，能带来某某利益点，因为某某支持点。

三、所有策略都在回答四个问题

对谁讲——他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见。

说什么——传递什么讯息，可以让他相信或感动。

如何说——用什么方式说，温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说。

什么时候说——什么时候把讯息传给他最好。

四个问题答清楚，策略的骨架就立住了。任何一个模糊，后面的创意执行就会走偏。

四、广告Brief的九段蓝图：从行销目标到Button

课件把 Blueprint 拆成九段，从 What 到 Button，是一条完整的思考链。没有这份思考过程就直接跳进蓝图，绝对有盲目的危险。

第一段，行销目标（Marketing Aims）。标准是要能回答真问题：是知名度不够还是偏好度不够？和别人有什么不同、为什么更好？到底要达成什么目标（可量化、有时限）？

坏目标是「客户打算轰轰烈烈地上市」，好目标是「上市后 6 个月内，目标人群知名度达到 30%」。差别就在可量化、有时限这两条上。

第二段，广告扮演的角色（Role of Advertising）。常见毛病是没想清楚、不够实际、不够特定、没有定义「广告的机会点」，只说了显而易见的事实。

坏例子是「为某产品创造知名度和偏好」——这句话放哪个品牌上都成立，等于什么都没说。

第三段，品牌定义（Brand Definition）。它不是产品说明书，而是用拟人化的方式描述品牌的性格。如果品牌已有基本形象，可能有现存的个性；

如果没有，就写你期望它成为什么样子。

好的品牌定义能让创意人员立刻知道「这个品牌会怎么说话」。比如可口可乐是欢乐、温馨、正统、稳重、健康；百事是年轻、叛逆、永不止息的挑战者。

课件里还用一个「阿超」的例子做示范：阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在、脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮华的男性。

这样写，创意立刻有画面。

第四段，竞争范畴（Competition）。它不是购物清单，不要列下所有品牌和品类，不要只寻找最明显的答案。它定义的是真正的战场，而战场选择会影响你的定位、利益点和一切。

第五段，目标消费群（Target Market）。清单有五项：是谁（人口与心理）、有什么需求要被满足、与本品类的关系、为什么要使用这个品类、与本品牌的关系、如何看广告。

写完这段，再问自己一句「机会在哪里」。

第六段，消费者利益点与支持点。利益点可以是感性的，支持点必须是具体可验证的。

第七段，Point A：我们现在何处。消费者此刻如何看待本品牌、如何看待竞争品牌和他们的广告。

这是全篇最见功力的地方。课件要求用第一人称、用生动的日常语言来写。

错误写法是「消费者对本品牌认知度偏低」，正确写法是「我知道这个牌子，但没什么特别感觉，超市里看到也不会特别拿起来」。

Point A 是出发点，必须真实，否则后面的 Point B 和 Button 都会跑偏。课件里那句提醒很直接：醒醒吧，说些人话，说些相关的话。

文中数据和做法来自公开资料，更完整的版本在运营动脉（www.yydm.cn）能下载。站里攒了 7 万+ 份方案和课件，适合拿来做参考底稿。

来源：运营动脉文库《2026奥美How to Brief》

Point B：我们将往何处

第八段，Point B：我们将往何处。消费者听完这一轮传播之后，应该怎么想、怎么做。

Button：按钮，整篇的精华

第九段，Button：按钮。这一段是整篇的精华。

Button 不是 slogan，不是 tagline，而是消费者听完广告后心里冒出来的那句话。最单纯、最精简、最有效，说出来就能造成改变。

来源：运营动脉文库《2026奥美How to Brief》

好的 Button 一句话就能说清，有情绪张力，能打动人心，还能激发创意人员的创作欲。

课件里有个例子：橘子含维生素 C，吃了不易感冒，有益健康，家里人多吃都健康，好妈妈——利益点就这样像爬楼梯一样，从理性特性一阶阶演进到感性认同。

怎么让 Button 好上加好？课件给了五条：知道去哪儿找、反复修饰、和它一起流血流汗、找人测试看看、弄不出来就寻求帮助。

五、为什么简报会没有方向

课件列了几条扎心的原因：客户部人员太笨、创意人员不会发问、客户部人员不用功、没有做功课、客户不给简报要我们自己想。

这几条翻译成可执行的动作，其实就三件：接 brief 的时候敢问、写之前先做功课、把九段里的每一段都填到「说人话」的程度。

说到底，Brief 的价值不在格式完整，而在它能不能让创意人员看完之后，脑子里立刻冒出一个画面。写不出那句 Button，说明策略还没想清楚。

如果你想把九段蓝图的完整模板、Point A 的正反例对照、几个品牌定义的示范原文找出来对着改，运营动脉文库收录了这份课件的完整版，可以找来看原文。