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Brief 培训How to Brief 广告策略简报入门 · 奥美培训教材Ogilvy我们这个行业到底在贩卖什么？GreatGreat IdeasGreatGreat BriefGreat Brief 需要什么？Great StrategyGreat Strategy 需要什么 ?有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发策略是一切思考的中心——策略是路标它告诉我们该往哪里走，不往哪里走。——策略是指标它衡量我们走得对不对、好不好。——策略指引方向所有创意、媒介、内容都围绕同一个方向发力。没有策略，我们会掉入「随兴所至」的陷阱：· 创意人员凭感觉做，客户凭感觉挑，最后谁也说不清为什么要这样做· 每个 campaign 都像第一次见面，无法积累品牌资产· 团队内部各说各话，执行走样，效果打折一些你该知道的名词定位 Positioning目标对象群 Target Audience消费者利益点 Consumer Benefit支持点 Support什么是定位定位（ Positioning ）：一个产品或服务在消费者心中占据的位置。位置站得越好，对该产品的发展越有利。举例：· Volvo 在消费者心中 = 安全· 宝马在消费者心中 = 驾驶乐趣· 海底捞在消费者心中 = 服务好定位不是你对产品做了什么，而是你在潜在顾客心智中占据了什么位置。 为什么叫 Position……ingPositioning ——是进行式，不是完成式它是一个变量，不是一个固定答案。· 寻找平衡点：消费者需求、竞争格局、品牌能力三者之间的动态平衡· 从 A 点到 B 点的过程： A 是消费者现在怎么看你， B 是你希望他们怎么看你市场在变、消费者在变、竞争对手在变，定位也必须持续调整。今天的优势位置，明天可能就被对手抢占或被消费者遗忘。P&G 的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因 / 产品的特质WHOWHATWHY目标对象群为什么要锁定目标对象？More is less, less is more. 你没法子讨好所有人。· 资源有限：预算、时间、人力都有限，撒胡椒面等于没有重点· 沟通效率：对所有人说话 = 对没有人说话· 品牌聚焦：越聚焦，品牌在消费者心中的位置越清晰错误做法：「 25–45 岁、月收入 5000 ——以上、住在城市的男女」这不是目标对象，这是人口统计数据。消费者利益点——这只电钻钻洞很快利益点是什么？不是「钻洞快」，而是「很快地为你钻洞」。产品特性（ Feature≠ ）消费者利益点（ Benefit ）：· 特性是产品有什么，利益点是消费者得到什么· 特性是理性的，利益点是感性的· 消费者不买产品，他们买的是产品带来的结果找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳利器。 产品特性 vs 消费者利益点→ 这辆车加速换档很容易（产品特性）让你自在地享受驾驶乐趣（利益点）→ 这家公司很大名声很响（产品特性）它能提供质量令人信赖的产品（利益点）→ 一块尿布不会漏（产品特性）能让宝宝更快乐（利益点） 这瓶洗发水含有 Pro-V → 因子（产品特性）能让我的头发更有光泽（利益点）找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习姓名 _________________片子 (1) 品牌 : ________________ 对 ______________________ 而言 ( 目标消费群 )________( 牌 )______________( 产品 ) 是 _______________( 利益点 ) 因为 ____________________________( 支持点 )片子 (2) 品牌 : ________________ 对 ______________________ 而言 ( 目标消费群 )________( 牌 )______________( 产品 ) 是 _______________( 利益点 ) 因为 ____________________________( 支持点 )片子 (3) 品牌 : ________________ 对 ______________________ 而言 ( 目标消费群 )________( 牌 )______________( 产品 ) 是 _______________( 利益点 ) 因为 ____________________________( 支持点 )片子 (4) 品牌 : ________________ 对 ______________________ 而言 ( 目标消费群 )________( 牌 )______________( 产品 ) 是 _______________( 利益点 ) 因为 ____________________________( 支持点 )广告的目的，在创造一产品 / 服务在消费者心...