营销模式有哪些？四种收钱方式的毛利和现金流先对比

营销模式指的是企业把钱从客户手里收回来的那套固定方式，关键在只有四种收钱方式：差价、佣金、订阅、广告。为什么先比毛利和现金流，而不是先比创意？因为同样卖货，差价模式赚的是辛苦钱，订阅模式赚的是时间，估值能差一个量级。

我在总部看过太多「营销创新」的方案，翻到最后发现收钱方式一个字没改，还是买断、还是一笔一笔地收。这种情况下，前面所有的动作优化都是把一个已经很薄的毛利再削薄一点。选错模式，越努力越亏。

四种营销模式对比：先把收钱方式排成一张表

先把四种模式的收钱方式定义卡死，后面才谈得上对比。一、差价模式是低买高卖，收入减成本就是毛利；二、佣金模式是按成交抽成，不承担商品成本；三、订阅模式是定期收费换持续服务；四、广告模式是向第三方收费，把用户注意力当库存卖。

这四种收钱方式的区别，说到底是四个问题的不同答案：收几次、按什么收、什么时候收、向谁收。差价是按件收一次，佣金是按成交收，订阅是按期收到客户走为止，广告是向看的人背后的第三方收。

四种模式的差别不在「卖什么」，在「什么时候收钱、按什么收钱」。差价是按件收，收一次算一次；佣金是按成交收，成交了才收；订阅是按期收，收到客户走为止；广告是按流量收，有人看才有人付。

吉利 F 车型的媒介方案里有两个词很能说明问题：Share of VOICE 和 Share of AWARENESS。前者是声量份额，后者是认知份额。这两个词只有在广告模式下才是直接的收入指标，在差价模式下它们只是过程指标。同一个投放动作，在不同的收钱方式下，价值完全不同。

差价模式：毛利最薄、现金流最好，但天花板最先出现

差价模式的好处是现金流干净。货卖出去钱就回来了，不压账期，不需要等客户续费。坏处也明显：毛利结构由进货价和售价决定，两头都不在自己手里。

新能源物流车这个行业是差价模式的教科书。这个行业历年的年产销是一条过山车：有一年 15.2 万辆，隔两年掉到 5.7 万辆，再往后一年 58045 辆，下一年 131229 辆，涨了 2.26 倍。这种过山车式的销量，就是差价模式的典型现金流形态——政策一变，曲线就断。

更麻烦的是差价模式下的利润来源单一。一辆车卖出去，经销商赚的是进销差，客户后续用多少电、跑多少公里，跟经销商没关系。所以这个行业的竞争慢慢从「卖车」转到了「货源与金融」：谁能给司机稳定货源，谁能解决首付，谁才卖得动车。这就是差价模式的天花板——当产品同质化，差价会被压到接近零。

佣金模式：不压货但压账期，毛利看撮合效率

佣金模式最典型的样子是平台和中介。它不持有商品，收的是成交后的抽成。好处是不用垫资、不用管库存；坏处是收入完全跟成交挂钩，成交不好当月就没钱。

素材里有个值得抄的细节。新能源物流车行业里出现「以租代售」「以货代车」这些模式，本质就是从差价往佣金靠——不卖车了，改成提供货源、按趟结算。这个转向的动机很直接：客户买不起车，但你手上有一批货，那就按货收费，绕开购买这一步。

图源：《新能源物流车市场现状及营销模式分析》（第2页 · 原文）

新锐品牌的渠道变化也是同一回事。渠道从线下到线上、从中心化到去中心化之后，平台上的 KOL 开始重构消费者与品牌之间的信任机制。KOL 拿的就是佣金，品牌付的是成交分成，不是广告位租金。佣金模式的毛利，本质上是在为「信任」定价。

佣金模式的风险点是账期。撮合成功了，钱什么时候到账是另一回事。我见过一家做代运营的公司，年流水 3000 万，佣金收入 400 万，但应收账款 600 万，等于干了两年还倒欠。佣金模式要盯的不是毛利率，是回款周期。

订阅模式：现金流最平缓，但毛利要先亏三年

订阅模式的结构和前两种完全相反。它前期投入大、当期亏损，但收入是线性的、可预期的。差价赚的是一次性的钱，订阅赚的是时间。

汽车软件订阅那套逻辑可以拆出来看。特斯拉的 FSD 采用月度付费。国信证券算过一笔账：综合装载率、保有量和每月 ARPU，FSD 月度付费收入会从 2.75 亿美元增长到 2030 年的 22.36 亿美元；按 FSD 净利率 55% 测算，2025 年和 2030 年的盈利空间分别是 5.76 亿美元和 12.30 亿美元。

这组数最值钱的地方不是绝对值，是它证明了订阅的收入曲线是「指数型」的。第一年可能只有几百万美元，第八年变成二十多亿。差价模式永远画不出这条曲线，因为它每卖一台都要重新卖一次。

订阅模式还有个前提条件，很多人忽略。麦肯锡的一项调研发现，60% 到 70% 的消费者在支付车辆初始价格后，愿意为自动驾驶功能另外买单。这组数是订阅能成立的地基——没有付费意愿，订阅只是个收费方式，不是商业模式。

德勤那份预测更直接：2030 年软件成本占整车物料清单的比重将从目前不到 10% 增长到 50% 的水平。这句话的意思不是「软件公司要发大财」，而是「硬件的毛利会被软件吃掉一部分」。谁先把收钱方式切到订阅，谁就提前拿到了这块毛利。

广告模式：毛利最高、现金流最差，靠规模续命

广告模式的毛利天生高，因为边际成本接近零，多一个人看不多花一分钱。但它的现金流很脆弱——广告主预算一收缩，收入立刻掉。

秒针那份材料里有一组数很说明问题：2023 年上半年中国互联网流量同比先是 -14.0% 和 -13.5%，随后转正为 6.9%，再往后 12.6%、7.1%，到 6 月回落到 0.8%。这条曲线的波动幅度超过 25 个百分点。广告模式下，收入波动不是经营问题，是模式自带的属性。

广告模式走到极致的形态是品牌广告加渠道垄断。分众传媒当年的估值可以作参考：2020 年 10 月 22 日收盘 9.83 元，2020 年 EPS 预计 0.25 元、2021 年 0.34 元，对应 PE 39.32 倍和 28.91 倍，ROE 20.8% 和 22.5%。这个估值水平，差价模式的公司很难拿到。

同为营销传播行业，天下秀 2020 年 11 月 1 日收盘 17.66 元，2020 年 EPS 预计 0.23 元、2021 年 0.34 元，对应 PE 76.78 倍和 51.94 倍。两家公司的业务都和营销相关，估值差了一倍。差别就在收钱方式：一家收广告位费，一家收撮合佣金加服务费。

毛利结构怎么比：一张四行的对照

把四种模式的毛利结构拆开，各自的性格就很清楚了，下面这张表是四种营销模式的横向对照：

收钱方式	毛利结构	现金流	最大风险
差价模式	最薄，靠周转	次次结清，最好	库存和价格战
佣金模式	中等，靠成交密度	看回款，中等	平台规则和账期
订阅模式	账面最高，前期要摊成本	年付顺、确认摊全年	付费边界模糊
广告模式	最高，边际成本近零	按季结，要垫资	客户预算收缩

四行看下来，差价模式毛利率通常最薄，靠周转赚钱，库存是最大的风险敞口。佣金模式毛利率中等，靠成交密度赚钱，账期是最大的风险敞口。订阅模式毛利率看起来最高，但要摊掉前期的研发和获客成本，前两三年财报会很难看。广告模式毛利率最高、边际成本最低，但要养住流量，内容成本会一直咬着你。现金流这一维的排序几乎完全反过来。差价模式次次结清，现金流最好；佣金模式看回款，中等；广告模式按季结或按年框结，前期垫资；订阅模式按年预付，现金流其实很好，但收入确认要摊到全年。

四种营销模式没有优劣，只有「你现在这条现金流撑不撑得住这种毛利」的匹配问题。现金流薄的公司硬上订阅，撑不到续费那天；毛利薄的公司硬上广告，广告主一跑就断粮。

收钱方式设计错了，后面所有优化都是在给一个亏钱的模型加速。这话我开会时说过一次，全场安静了三秒，然后有人开始翻自己的收入结构表。

适配阶段：什么阶段该用哪种收钱方式

差价模式适合的阶段是「有货、有渠道、有周转」。新能源物流车 2021 年销量 131229 辆、比 2020 年增长 2.26 倍，这个阶段拼的是渠道覆盖和交付速度，差价模式跑得最快。

佣金模式适合的阶段是「有流量、没有货」。新锐品牌那一轮的逻辑就是这样：完美日记先吃小红书流量红利，小红书月活增长趋缓之后转去抖音、淘宝直播、B 站，公域增长放缓之后做私域社群；花西子在小红书种草之后深度绑定李佳琦，借直播间流量继续积累。这个阶段的核心能力是「快速捕捉流量迁移」，不是生产能力。

订阅模式适合的阶段是「有存量、有服务」。汽车行业从增量转向存量之后，主机厂靠销量保营收越来越难，客户全生命周期价值需要进一步挖掘，订阅才有了土壤。德勤的调研覆盖 30 余个主流汽车品牌、31013 名消费者，结论是燃油车和新能源车用户在各环节都有大量未实现价值。

广告模式适合的阶段是「有内容、有规模」。小仙炖的路径更清楚：先在小红书持续种草，跟随平台发展积累流量；2019 年开始常态化直播提高转化；小圈层形成品牌认知之后投放分众提升知名度，完成品牌出圈。元气森林也是同一个节奏：先完成产品定位，借线下便利店红利铺渠道，再在小红书微博种草，到一定阶段用综艺冠名和分众广告做大规模曝光。

图源：《汽车软件订阅模式分析报告》（第3页 · 原文）

转型节点：哪个信号出现时该换收钱方式

第一个信号是差价被压到接近零。这时候再优化供应链也是白干，必须往佣金或订阅转。新能源物流车行业转「以货代车」，就是这个信号触发的。

类似的活儿我做过不少，最花时间的其实是找齐参考资料。运营动脉把方案、课件、报告按行业分好类了，翻起来不费劲。

第二个信号是获客成本超过客户首单毛利。差价模式最怕这一点，因为客户只买一次，首单赚不回获客钱就是纯亏。订阅模式不怕，因为可以靠续费摊平。这个信号出现时，第一件事不是投更多广告，是把收钱方式改成能重复收的。

第三个信号是平台上出现稳定的内容供给。广告模式的前提是有内容、有流量，等到平台流量见顶（2023 年 1 至 2 月的负增长已经给出预告），广告模式的增长就会停滞，需要往佣金或订阅走。

第四个信号是硬件毛利被软件成本吃掉。德勤预测软件成本占整车物料清单的比重会从不到 10% 涨到 50%，这个过程中，谁先建立软件收费能力，谁就先拿到新增的毛利。

转型最怕的是「模式改了、组织没改」。差价模式的销售习惯是冲单量，订阅模式的销售要盯续费，两个考核指标完全相反。改模式不改考核，销售会用老办法卖新东西，最后两头不讨好。

图源：《汽车软件订阅模式分析报告》（第4页 · 原文）

风险点与估值差异：同一门生意，估值能差一倍

差价模式最大的风险是库存和价格战。2021 年新能源物流车保有量约 61 万辆，基本是纯电动车型，这个池子一旦被填满，新车就只能靠置换，差价会更薄。

佣金模式最大的风险是平台规则变化。完美日记的经历说明，小红书月活增长趋缓之后它必须转去别的平台；淘品牌的教训更直接——当初借淘宝流量红利成长，但没有把平台流量转成品牌自身流量，也没出淘找新流量，平台扶持减少后就分化了。佣金模式的钱，是平台借给你的，不是你的。

订阅模式最大的风险是「预埋硬件加付费订阅」的边界模糊。虎嗅智库那份报告里点得很清楚：订阅功能付费与否边界模糊、预埋硬件模式仍存灰色空间、以用户为中心的运营思维难以转变。这三点里最要命的是第三点，因为前两点是合同问题，第三点是能力问题。

广告模式最大的风险是客户预算收缩。秒针那份材料里把风险提示写得很直白：宏观经济不景气，广告主缩减投放预算，这是行业第一大风险；第二大风险是用户信息泄露的安全风险。

图源：《汽车软件订阅模式分析报告》（第2页 · 原文）

估值差异这一层，可以做一次粗算。分众传媒 2020 年 PE 39.32 倍、ROE 20.8%，天下秀 PE 76.78 倍、ROE 11.9%。ROE 高的那家 PE 低，ROE 低的那家 PE 高。这个反差说明市场给的不是「当下赚多少」，是「未来能重复收多久」。订阅和佣金的故事比差价好讲，但讲完得用续费率和回款率兑现。