外卖引流策划怎么做？曝光量和进店率这两段漏斗先看

外卖引流指的是让店里在平台上的流量，从“被人看见”走到“下单付款”的过程，本质上是一条三段相乘的漏斗：曝光量、进店率、下单率。顺序不要颠倒。

外卖引流最省钱的那一半工作，其实在第 3 段，也就是下单率上。下单率靠的是菜单排序、起送价、满减门槛这些你完全能自己控制的东西，改一次不用付一次钱。曝光量就不同了，它每一分都要买。这三个数各自怎么算，我在后台看了两年才顺过来：曝光量取“曝光人数”，进店率是进店人数除以曝光人数，下单率是下单人数除以进店人数。

三个数都算完，贴在纸上，你会看到三段的差距比想象的大。改的时候只改一段，从最便宜的那段下手，进店率换张图就行。改之前的那个数要记下来，因为它比改之后的那个数更重要。

没记下来之前是多少，改完涨了你也证明不了是这次改的，这种无从复盘的增长，在会议上就变成了玄学。做外卖引流最怕的就是三个数一起调，最后哪个起了作用说不清。改完等 7 天，只看那一段的数动没动，别的两段别碰。三个数还要取同一个时间段，取一周就都取一周。

我见过有人拿 30 天的曝光去除 7 天的进店，算出来的进店率低得吓人，然后跑去把图全换了。这不叫优化，这叫用错了分母。

2024 年秋天，一个开在写字楼底商的朋友让我看他家的店，他一天只有 20 多单，问我是不是该加大竞价推广。我打开他的商品页，第一屏三张图全是包装盒，第二屏才开始有菜。我说：先把图换了，别急着充钱。他换了图之后的第三周，单量没翻倍，但翻了一半。

这件事我常常拿出来讲，不是为了证明图有多神，是因为它说明了一个更朴素的道理：外卖店最容易误解的一件事，是以为没单是曝光不够。多数时候，是流量来过了，人没被拦住。

外卖平台流量从哪来：先分清三个来源

外卖平台流量从哪来，这个问题看着像玄学，其实能拆。平台给到一家店的流量，大致有三条来源：一是用户主动搜索和分类浏览，二是首页推荐和列表排序，三是付费推广位，也就是竞价。三条来源的画像完全不同，搜索来的人意图最强，他已经在找“麻辣烫”，你只要让他一眼看到就行。

推荐位来的人意图模糊，他在逛，你得靠图、靠价格、靠满减把他拦住。竞价位来的人和推荐位接近，只是你花了钱把人搬到了更前面。

这三条来源对应的不是三个部门，是三个动作：搜索靠命名，推荐靠数据积累，竞价靠预算。依据《美好外卖，BETTER经营：2023BETTER外卖经营体系白皮书-贝恩x美团外卖》，门店的自然曝光首先取决于商圈覆盖——一家店能触达的潜在人群，是门店所在 5 公里范围内、还没和品牌发生过任何行为的那批人。这条划得很实在：天花板一半在选址那天就定了。

它也解释了一件事，很多人以为没单是推广不够，其实是自己压根没进那个 5 公里的池子。开在写字楼背面、骑手取餐要绕 8 分钟的位置，曝光给再多，转化也起不来。

图源：《美好外卖，BETTER经营：2023BETTER外卖经营体系白皮书-贝恩x美团外卖》（第7页 · 原文）

还有一条常被忽略的来源是活动页和大促。大促那几天的曝光是借来的，借来的流量有一个毛病：补贴一停，人就散了。我见过一个店在大促里冲到日单 200，活动结束回到 40，老板以为是被平台限流，其实是自己买回来的单。三条来源要分开记账，搜索来的单、推荐来的单、买来的单，最好在后台能对上号，否则你永远算不清哪一块在赚钱。

时段也值得看。2020 年餐饮外卖订单最集中的是 11 时到 13 时、17 时到 19 时，两段合计占 43.96%；早餐、下午茶、夜宵的占比在上升，午晚餐在下降。别只盯着午饭，下午茶那一段的竞争反而小。平台大盘也要知道：2020 年中国在线外卖市场规模 6646.2 亿元，同比增长 15%；在线外卖用户规模 4.56 亿人，同比增长 7.8%。这组数说明一件事，抢的是同一批人的同一顿午饭。

场景的差别也在这里。餐饮外卖里社区场景的订单占比超过一半，写字楼场景以快餐、简餐这类饱腹刚需为主，高校和酒店场景里奶茶果汁排得更靠前。同样一份菜，换个商圈，卖法就不一样。

曝光、进店、下单：三段漏斗各卡什么指标

外卖引流策划的第一件事，是把一条公式写在纸上：下单数 = 曝光量 × 进店率 × 下单率。三段相乘，哪一段最弱，就先补哪一段。三段一起改，最后你不知道是哪一步起了作用。

曝光量说的是这家店被多少人看到。它受三样东西影响：商圈规模、店铺在列表里的位置、以及你参加不参加平台的活动位。它的单位是“次”而不是“人”，同一个人刷三次算三次。

进店率指的是看到店铺卡片之后点进去的比例，只看头图、店名和卡片上那几个数字。头图糊、店名看不懂、月售低、评分差，任何一样都会把进店率按下去。

下单率则是进店之后真正付款的比例，跟菜单排序、起送价、配送费、满减门槛、以及有没有人凑单都有关。这份漏斗清单不承诺任何转化率的标准值，因为每个城市、每个品类都不一样。

漏斗段	它回答什么	主要看哪几个数	最常见的错
曝光量	有多少次被推到用户眼前	商圈覆盖、列表位置、活动位	把曝光低当成唯一问题，先充竞价
进店率	看到卡片的人里有多少点进来	头图、店名、月售、评分	头图放包装盒，不放做好的菜
下单率	进店的人里有多少付了钱	菜单排序、起送价、配送费、满减	满减门槛设得比客单价高一大截

它只承诺一件事：你每次改动只动一段，改完看那一段的数有没有变。我自己的习惯是先看进店率。原因很土，曝光要钱，下单率要改菜单，只有进店率改起来最便宜，换一张图的事。这个判断我错了两次才信，第一次是帮一个卖粥的店做诊断，我非要他改菜单，改完没动，后来换图才动。

如果你手上正好还缺同类资料，可以顺手去运营动脉翻一翻。那是个专门给运营人攒资料的站，方案能直接下载、课件能照着讲、行业报告能拿去引用，都按主题分好了类。

这次教训让我改了一个判断：改之前的那个数，比改之后的那个数更重要。没记下来之前是多少，改完涨了你也证明不了是这次改的，这种无从复盘的增长，在会议上就变成了玄学。这三段又是乘起来的关系，任何一段接近零，另外两段再高也没用。

三段同时改，等于做了一次没有对照组的实验。刚入行那会儿，我拿到一份数据就喜欢从头到尾改一遍，改完汇报时总能报出一堆增长，后来老板问我哪条动作为什么有效，我一句都答不上来。做外卖引流最怕的不是慢，是快得没有顺序。

图源：《美好外卖，BETTER经营：2023BETTER外卖经营体系白皮书-贝恩x美团外卖》（第8页 · 原文）

外卖新店怎么起量：前 30 天只做三件事

外卖新店怎么起量，我的判断是别急着做全案，前 30 天只做三件事：把菜品图拍对、把满减和起送价调到与客单价匹配、把前 30 条评价攒出来。三件事都跟钱无关，但决定了后面花钱的效费比。

菜品图这件事，说破了很简单。头图必须是“做好的菜”，不是“装好的盒”。汤汁、色泽、份量，这三样东西决定一个人刷到你的那一秒会不会停。我见过太多店把外卖包装盒当主图，好看是好看，饿的人看不出来。

满减的门槛要和客单价咬合。一单平均 28 元的店，满减设成“满 50 减 8”，等于告诉顾客“你还差 22 元”，他要么硬凑，要么走掉。设成“满 30 减 5”，几乎每一单都能用上，感觉是占了便宜，而不是被逼着加菜。

起送价也是同理。起送 30 元、客单 26 元的店，每一单都要顾客多买一份小食，这个动作会劝退一半的犹豫用户。起送价压到略低于客单价，单量上来之后，再慢慢靠加购和套餐把客单拉回去。

前 30 条评价别指望自然来。我的做法是每一单附一张手写卡，写着“今天这份菜稍微咸了一点，不合口味跟我说”，不诱导好评，只给一个反馈的出口。这样来的评价更真，差评也来得早，早来比晚来好处理。

至于满减叠加、新客立减、配送费减免这些工具，第一阶段别全开。工具叠太多，用户算不明白，最后反而觉得贵。新客立减留一个，满减留一档，剩下的等有单量了再上。

图源：《美好外卖，BETTER经营：2023BETTER外卖经营体系白皮书-贝恩x美团外卖》（第3页 · 原文）

时间上，第 1 到 7 天拍图改菜单，第 8 到 15 天调满减和起送价，第 16 到 30 天攒评价。我见过一个做卤味的新店，前 30 天什么都没改，直接上了 500 元竞价，单量涨了两天就回落，钱花完了评价还是 0 条。

第三周他把预算停掉，按上面这个顺序重来一遍，第 60 天的日单反而比之前花钱的时候高。

进店率上不去，改菜单排序比改满减快

很多店的菜单是按成本利润排的，排在最前面的是毛利最好的那几样，对老板友好，对饿着肚子的人很不友好，这一段是新手最不重视、见效却最快的地方。

图源：《美好外卖，BETTER经营：2023BETTER外卖经营体系白皮书-贝恩x美团外卖》（第5页 · 原文）

正确的排法，是按“一个人决定吃这顿饭的顺序”来。菜单排序的前三位，应该是让人一眼就决定“今天吃这个”的菜，不是利润最高的菜。利润高的放第二位到第五位，因为那时候他已经决定要买了，正在挑。

我见过一个做砂锅的店，原来第一位放的是“招牌砂锅套餐”，价格 38 元，改成 19 元的单人小砂锅放第一位，38 元的放第二位，单量涨了将近一半，客单价只掉了 3 元。

原因不复杂，19 元让人敢点进来，38 元让人愿意加。菜单名字也值得抠一下，“砂锅”两个字不如“砂锅 · 牛肉粉丝 300 克”来得清楚，用户在列表里只能看到前几个字，那几个字里有没有他此刻想吃的东西，决定了他点不点。把分类压到 5 到 6 个，每个分类里 3 到 5 个商品，超过 8 个分类，滑动一次看不到底，人就烦了，这个密度是让人能扫完的极限。

月售 3000 和月售 30，同样的店，下单率差得不是一点。价格带的分布也有讲究：一个分类里全是 30 元以上的菜，进店的人会觉得贵；全是 15 元以下的，会觉得不顶饿。

中间放一个 19 元到 25 元的主力，两头各留一个，这个结构最稳。外卖引流的最后一步，靠的是让别人看见别人也在买。

最后说一句关于配送费的判断。我的经验是：宁可把 2 元配送费藏进菜价里，也别在结算页露出来。人已经选好菜了，最后一步看到“另加配送费 3 元”，放弃的概率比你想的高。这不是心理学的花招，是结算页的摩擦力。进店率低，换图；下单率低，换排序。这两个动作之所以有效，是因为它们动的都是用户看到的第一眼和第二眼，而不是后台那堆参数。

外卖怎么引流到复购：把一次成交变成第二次

外卖怎么引流这件事，如果只做到第一次下单，那叫买流量，不叫引流。真正的差别在第二次：同一个人第二次点你，平台的推荐权重会往上走，后续的曝光成本才降得下来。

把一次成交变成第二次，我手上有三个成本很低的动作。第一个是包裹卡，卡片上不写好评返现，写“下次点单备注你的口味，我们送你一份小食”。它给的是偏好，不是评分，回收的是可以用的信息。

图源：《美好外卖，BETTER经营：2023BETTER外卖经营体系白皮书-贝恩x美团外卖》（第6页 · 原文）

第二个是口味标签。备注里写“少辣”“不要香菜”“多加醋”的人，下一次在他的订单里能对上号，这件事对复购的影响比减 3 元大得多。一个人被记住口味，比被便宜 3 元更愿意回来。

第三个是套餐。一个人的复购周期很多时候卡在“一个人吃不完”，把单人份做成“主菜+小食”，起送价就能压下来。这三个动作都不花钱，但都要有人做。单店最容易犯的错是把它们交给骑手，骑手没空看备注，包裹卡也塞不进去。

凡是能提升复购的动作，都要落在店里某个具体的人头上。如果做到这里单量还是不稳，可以花钱找外援，但账要算清：代运营管得住投放，管不住你的菜和出餐。图拍歪了、菜变咸了，投多少钱都白搭。

这些坑我踩过，也见过别人踩

第一个坑，把竞价当成万能药。竞价买到的是曝光，曝光之后还有进店和下单两道门。门店的进店率只有 5%，你花钱把曝光翻一番，单量涨的那部分还不够付广告费。第二个坑，把满减当成唯一的武器：满减是让人“多买一点”，不是让人“来买一次”，一档满减意味着你要把价格结构整个重排一遍。

这两个坑可以攒成一份自查清单，改店之前逐条对一遍：竞价之前进店率过没过商圈平均、满减有没有把价格结构重排、评价是不是被当成详情页装饰、两边的商圈数据有没有混着比。四个问题里有一个答不上来，先别动手。

第一个坑和第二个坑我自己都踩过。第一次是拿 3000 元预算买曝光，买完才发现进店率只有 4%，钱等于洒在门口；第二次是把满减从“满 25 减 3”改成“满 50 减 10”，客单价上去了，单量掉了一半。这两次我都以为是运气不好，后来才明白是顺序错了。第三个坑，用错了评价的位置，评价不是放在详情页给人看的，它是决定列表排序的。