羊年好运接力：春节互动为什么要设计成接·晒·传三棒

本文拆解：《2027抖音春节互动IP《羊年好运接力》招商手册》· 共 29 页 · 原文

春节的祝福从来不是终点，而是一个可以往下递的东西。长辈递红包，晚辈接过再传给更小的孩子；微信里的一句拜年，转手就发给下一个人。

抖音把 2027 羊年的春节互动做成了一条三棒接力：接、晒、传。接是收到好彩头，晒是做成自己的表达，传是把好运塞进关系链。

这套设计真正的巧处不在玩法多，在于它把一次投放拆成了三段，一段一段往下交棒。

图源：2027抖音春节互动IP《羊年好运接力》招商手册 · 第 1 页

接力比抽奖、比挑战更贴合春节

春节的营销动作有两类常见形态：抽奖给的是「一次性领取」，挑战赛给的是「单点表达」。

接力不一样，它天生要求一个人交给另一个人。方案把这一点写成「玩法／接·晒·传」，三个动作对应三种不同的品牌需求。

为什么偏偏是春节？因为走亲戚本身就是接力。拜年、发红包、送年礼，每一个动作都是把手里那份东西递出去。

抖音自己的数据也在这个方向上加码：「云拜年」搜索量增长 146.1%，#带着我的AI来拜年播放量 2.8亿。

方案在第 7 页写得很直白：分享从来不只是发一条视频，还可以喊朋友组队、拉搭子许愿、把一张卡递给缺卡的人。

这种玩法的结构优势在于，每一棒都有一个明确的「下一手」。抽奖结束就结束了，接力结束的时候，好运已经换过好几个人。

图源：2027抖音春节互动IP《羊年好运接力》招商手册 · 第 7 页

三棒各有各的商业岗位

这套链路不是三个玩法并列，是三段有先后关系的活儿。方案第 9 页把对应的新年仪式讲明白了：接住所有扑面而来的好彩头、晒出一个羊年的专属表达、送出一份能传下去的好运。

还差落地材料的话，运营动脉能省不少事：方案能直接下、课件能照着讲、报告能拿去引用，比一篇篇搜要集中。

第一棒接好运，管的是「有期待、能看见」。适配的是新品上市、节点限定、开年想接个好彩，要的是一个被看见的亮相场合。

这一棒的资源是 TopView 首屏、CNY 氛围入口、创新硬广。典型场景写成「新的一年，想接住第一份好运」，考核的是曝光量与点击量。

第二棒晒好运，管的是「有表达、爱表达」。适配的是品牌联名、明星 IP，要的是沉淀用户共创内容资产。

工具是 AI 绘境、羊年特效、定制模板，考核投稿量和话题播放量。

第三棒传好运，管的是「有惦记、想传递」。适配年货礼赠、春节大促，要的是进入用户关系链，考核分享次数与助力人次。

三个考核指标一层比一层深：曝光→投稿→分享。品牌想要哪一层，就往对应那一棒上加码。

资料来源：2027抖音春节互动IP《羊年好运接力》招商手册 · P5

「好运」被做成了可领取的物件

方案对用户洞察的判断是：这届年轻人要的不是一句群发祝福，而是看得见、接得住、晒得出去的好运。

这个判断背后有一组数字撑着：新中式服装订单量同比 +66%，年夜饭成交额同比 +2%，「开启一年好运」相关播放量 113.4亿 次。

前两个说明「接住具体的好运」已经在花钱，第三个说明话题量早已在。

情绪要变成产品，得先有一个能拿在手上的形状。方案给了好几层：打开抖音就有的 CNY 专属入口、搜索品专、H5、羊年新入口。

再往下是具象的物件：好喜翻翻卡能翻出品牌春节好物，支持电商券、实物、红包封面；明星来电做模拟真实来电和专属 AI 来信，配有来电提示、接通视频、二次转化按钮。

「接」这个动作被拆成了三段可计量的界面：入口—翻卡—来电。用户以为自己只是接了个好彩头，实际走完了一次完整的品牌展示。

附带的福利也贴着情绪走：拍视频瓜分现金、做任务抽红包、每日刷新。这些都是「接」的钩子，不是「买」的钩子。

图片出自 2027抖音春节互动IP《羊年好运接力》招商手册 第 10 页

AI 把「看年味」改成了「做年味」

第二棒的底气来自一个变化：AI 内容投稿量增长 185%，优质 AI 内容投稿量增长 1430%，AI 内容播放量增长 478%。

方案的说法是，让更多人从看年味的人变成创作年味的人。数据口径是 2025 年 11 月对比同年 3 月。

落到玩法上是两个工具。AI 绘境管「把团圆变成最潮的年画」。它有两种模板：我的羊年年味，把团圆拍成理想中的样子；小小愿望具象化，把愿望做成能晒出去的好运签。

前者适配 3C 数码、家电、服饰、酒类、食品；后者适配保险、健康、金融、教育等行业。

AIGC 特效管「一键生成羊年大片」。羊年子弹时间把庆祝瞬间定格成红毯大片，国潮焕新把普通瞬间拍成电影级画面。

这两种的差别在于参与的用力程度：绘境是「传一张图」，特效是「拍一段视频」。前者门槛低、量大，后者内容感强、易出爆款。

达人在这里是点火器，不是主力。头部达人拍首支羊年大片点映，垂类生活达人做拜年、聚会、返乡、职场四大名场面。

品牌可以更进一步：酒类、文旅、国货美妆、服饰可以和非遗传承人联名做模板，让产品、包装、门店场景自然进入定格画面。

图源：2027抖音春节互动IP《羊年好运接力》招商手册 · 第 6 页

第三棒才是真正的传播引擎

前两棒解决「被看见」和「被表达」，第三棒解决「被传下去」。方案第 24 页给了一个很生活化的洞察：很多人一年到头只在过年才联系。

躺在通讯录里的老友、各奔东西的同学、难得问候的长辈，都卡在「没由头开口」这一步。

四个玩法就是在造这个由头。小飞盒是天降彩蛋礼盒，核心创意叫「羊年好运彩蛋接力」。

心愿礼是电子许愿池，邀好友助力捞愿望上岸。全民集卡是交换好运碎片，PK 任务则是「必须团圆 vs 旅行过年」站队。

PK 这一款的设计值得多看一眼：站队、做任务给本队加分、获胜队伍所有用户抽奖，等于把春节里最真实的一道选择题变成了阵营。

在这个结构里，品牌不是奖品，是道具。小飞盒里装的是品牌的实物彩蛋，集卡的碎片由品牌发放，心愿礼的奖品是品牌礼包。

方案里的示例画面已经在跑这套逻辑：搜索页有「抖音羊年好运接力」,红包封面、头像挂件、祝福卡片都可以由品牌出。

这一棒的性价比最高，因为它借的是用户自己的人际关系，不是平台的曝光位。

截图取自 2027抖音春节互动IP《羊年好运接力》招商手册 第 9 页

节奏只有十三到十六天

方案给的节奏很短：预热 3 天，爆发 7-10 天，长尾 3 天。

三段正好对齐三棒：预热期发出第一棒，爆发期让用户接棒共创，长尾期做关系链接力和落地。

这意味着品牌至少要提前两周把素材备齐，尤其是 AI 模板和特效，这两样东西一旦上线就不能临时改。

品宣动作方案也列了：前宣是官宣稿、通稿、行业媒体、官号、达人预告；后宣是二次传播、复盘稿、营销号、案例包装。

收官阶段有个说法值得抄：把「好运接力」从一个春节话题，讲成一个可复用的营销方法。

做法是权威媒体解读加收官战报，再把用户 UGC 和达人爆款二次剪辑成合集，营销号持续分发收长尾流量。

这一手对做年度框架的品牌有实际价值：今年这一棒的战报，是明年提案的第一页。

资料来源：2027抖音春节互动IP《羊年好运接力》招商手册 · P3

接完这一棒的品牌该想清楚什么

第一件要接受的事：接力是靠用户走完的，不是靠曝光位走完的。

如果预算只够买 TopView 首屏，那就只能拿到第一棒，后面的晒和传不会自动发生。三棒的预算是叠加关系，不是包含关系。

第二件要看清楚的是行业适配。晒这一棒适配的行业写在方案里：3C、家电、服饰、酒类、食品偏绘境，保险、健康、金融、教育偏愿望具象化。

传这一棒最自然的是年货礼赠类——礼盒、酒、食品、日化，因为这些东西本来就要在亲戚之间流动。

第三件是别把接力当抽奖用。抽奖的完成动作是「领」，接力的完成动作是「给人」。

一套全程参与的品牌，拿到的是曝光、内容资产、关系链触达这三样。它换来的是一个位置：用户过年那几天，你在他手边。