春莱把老挝街头的一袋茶，做成了连锁品牌的叙事底座

本文拆解：《2026东南亚茶饮春莱品牌手册》· 共 25 页 · 原文

一个在云南边境长大的主理人，把老挝街头的袋装茶饮背回中国，在云南开出第一家店，卖泰式奶茶和老挝冰咖啡，掀起了一阵袋装泰奶的潮。

这是春莱品牌手册第一页讲的故事，也是它后面所有事的地基。截至 2026 年，这个起点已经长成覆盖 27 个省份、150+ 城市的连锁。

这篇不聊它开了多少店，只聊一件事：一条起源叙事，怎么一路变成产品、视觉和门店，而且没有在连锁化的过程中被磨平。

图片出自 2026东南亚茶饮春莱品牌手册 第 1 页

起源叙事不是开场白，它决定了品类归属

手册第二页「缘起边境」只有三段话，信息量却很足。第一段讲人：主理人在云南边境长大，从小浸润在东南亚文化里，对老挝的咖啡文化有情感。

第二段讲动作：一次深入东南亚的考察，被当地街头的袋装茶饮文化吸引，把它带回中国。第三段讲结果：在云南开出第一家春莱门店，推泰式奶茶、老挝冰咖啡。

三段合起来完成了一件关键的事——它没有把自己定义成「茶饮」，而是定义成东南亚特色饮品这个细分赛道。

手册第 3 页的自我定位写得很硬：国内首家东南亚特色饮品细分赛道，春莱是目前第一，也是唯一有独特东南亚风格的品牌。

这个位置的价值不在于「第一」两个字，在于它给后面所有选择都上了一个约束条件：凡是能解释成「东南亚街头」的，可以做；解释不通的，再好也不做。

大多数连锁品牌是先做店、后补故事，春莱是先用故事圈出一块地，再在这块地里开店。顺序反过来，叙事才约束得住经营。

截图取自 2026东南亚茶饮春莱品牌手册 第 2 页

四个畅销单品，每一个都对应叙事里的一个方位

手册的产品页没有按价格带排，也不是按「水果茶、奶茶」这类通用分类排，而是按销量给了四个 TOP 位。

TOP1 泰式传统红奶茶，累计售出 1 亿+ 杯；TOP2 泰式传统绿奶茶，9473 万多杯；TOP3 老挝传统冰咖啡，9032 万多杯；TOP4 泰式芒果糯米冰，8891 万多杯。

四个名字里，三个带国家名：泰式、泰式、老挝。这不算多，但足以让顾客在点单时念出一个地名。这不是命名习惯，这是让产品自己承担起叙事——顾客点单的时候，就已经在复述那个故事。

再看品类分布：红奶茶和绿奶茶是泰国街头的标准配置，冰咖啡是那趟考察的起点，芒果糯米冰直接把泰国的国民甜品做成了饮品。

老挝这一侧的物产，在产品矩阵里有着比名字更深的落点。手册写品牌在老挝南塔地区有独资咖啡园区，在云南普洱景谷有茶庄。

这解释了为什么「老挝冰咖啡」这杯能是 TOP3：豆子来自老挝本地园区。

图源：2026东南亚茶饮春莱品牌手册 · 第 4 页

「还原街头原味」这句话，落到的是供应链上的两块地

手册原话是：始终坚持「还原东南亚街头原味」的理念，严格遵循传统配方和制作工艺。这句话很多品牌都会写，区别在于后面有没有跟着可验证的动作。

春莱跟了两个：一是在老挝南塔拥有独资咖啡园区，二是在云南普洱景谷拥有茶庄。原味背后是两个具体产地。

紧接着才是第三条：外籍研发团队。手册写这支团队考察全球饮品热点，结合国内市场，产品按月更新。

这三条是有顺序的。原料地在前，研发团队在后，等于先锁住「还是那个味」，再讨论「还能怎么变」。

顺序反过来就危险了：先追上新速度，再回头找原料，最后「原味」只能剩在 slogan 里。

手册的产品体系描述也守住了这条线：泰式奶茶、老挝冰咖啡、东南亚特色饮品，每年推近百款新品，但新品始终围绕这几个品类做加减。

经典产品页那句自我要求说得直白：不做千篇一律的复制，只把在地的鲜活变成触手可及的日常。

图片出自 2026东南亚茶饮春莱品牌手册 第 3 页

视觉和门店：把「东南亚主题」当成唯一延展方向

手册给门店的说明只有一句话，但这句话是整份手册里最狠的约束：品牌门店与产品风格一脉相承，以东南亚主题为核心进行延展。

配套的是另一条：一店一设计，店型丰富，满足不同场景需求。一店一设计和主题统一，看似矛盾，实际上是同一条主线的两种落法。

主题统一管的是「看起来是哪国」，一店一设计管的是「这一家店长什么样」。两者搭在一起，连锁才不会变成复制粘贴。

品牌名下面那组符号也值得注意：CHUNLAI，括号里写「东南亚」，再括号写「开心味」。第 2 到 25 页的每一页页脚都重复这一组，无一例外。

这是一条很便宜的做法。连锁品牌最难的是让分店、加盟商、联名方都守住同一套东西，而春莱把这个任务交给了页面模板——每翻一页，都在复述一次品牌是谁。

所以视觉这块并没有复杂的 VI 说明，它靠的是重复：同一句定位、同一个括号、同一个东南亚主题，出现在每一次对外物料上。

截图取自 2026东南亚茶饮春莱品牌手册 第 7 页

产品矩阵往联名延伸，每一款都还在讲同一个产地

手册后半段排了六七组联名，从 2023 年 9 月一直排到 2025 年 11 月，信息密度很高。

2023 年 9 月联合元气森林做研发，用对方的夏黑葡萄气泡水做原料，加了香水柠檬配方，降卡路里和糖分。

2023 年 10 月首次引入明星体验官，请泰国演员组合 MOSBANK 与 lookkaeww 推葡萄系列，拍平面和视频广告。手册说这一手是为了稳固春莱在国内泰式饮品中的地位。

如果你手上正好还缺同类资料，可以顺手去运营动脉翻一翻。那是个专门给运营人攒资料的站，方案能直接下载、课件能照着讲、行业报告能拿去引用，都按主题分好了类。

2023 年 12 月联名小蓝鸭做白玉龙眼系列，2024 年 1 月请来明星体验官 BossCKM 推桃与乌龙系列，并赞助了他的北京签售会。

2024 年 4 月到 5 月，独家授权印尼表情包 IP 的 TATAN，围绕芒果系列出了两款产品，周边 7 日内售罄，门店销售提升 20%。

到了 2025 年 11 月，合作对象变成了国际美妆品牌 Za，搭配它的王牌隔离推出粉紫色系的「香香芋泥」系列，覆盖全国逾百家门店，曝光量破百万。

一眼看过去很杂：气泡水、泰国明星、动画 IP、印尼表情包、美妆。但共同点很稳——合作对象都带东南亚或亚洲属性。

芒果、葡萄、龙眼、芋泥，这些原料本来就在它的产地叙事里。联名不是往品牌上贴别人的标签，是把别人的流量接到自己的主题上。

图源：2026东南亚茶饮春莱品牌手册 · 第 9 页

叙事要经得起开店，靠的是能算出来的单店模型

故事讲得再好，加盟商看的是另一本账。手册把两本账并排放在了一起。

品牌概况页给的是大盘：开店时间 2018 年，覆盖 400 城市、28 个省份、现有门店 500 家，年均总营业额 25 亿+。

单店侧：招牌产品销量 600 万+ 份，旺季加盟月均 30+ 家，40% 的门店日均营业额达 1 万+。

还有一条回本口径：门店回本周期平均 6-8 个月，综合投入更低、风险可控。

这里最值得学的是两条线的对应关系。左边是起源故事和 27 省 150+ 城（手册另一处口径写的是 400 城市、500 门店），右边是单店日均和回本周期。

叙事负责让人进门，模型负责让人掏加盟费，缺一样都撑不住连锁扩张。故事和模型是两条腿，缺任意一条都走不远，这也是连锁品牌最容易瘸的地方。

资料来源：2026东南亚茶饮春莱品牌手册 · P10

故事讲久了会散，所以它需要一个外部刻度

手册最后放的一组数字，讲的不是品牌自己，是市场怎么看它。「春莱」核心关键词全网累计曝光量超 2086.9 万 次，引发 7.2 万 次深度讨论。

会员数也是同样的用法：手册说会员已经突破 632 万，并且还在增长。数字被放在小程序点单页，紧跟着一句「一键 get 同款东南亚风味」。

点评和小红书的部分，手册只放了截图，没写文案。这其实是手册作者的一个判断：别人说的话比自己说的可信。把这一页交给用户，等于承认品牌故事需要第三方背书才立得住。

对起源叙事类品牌来说，这一环尤其关键。故事听多了会变成背景音，得有人一直在外面替它复述，才不会散。

所以手册的后半本，实际在回答「这个故事还有没有人信」——用用户评论、会员数和搜索热度，给叙事续命。

本页为 2026东南亚茶饮春莱品牌手册 第 6 页

可抄的一条线：先把起源做成约束，再谈扩张

这套东西能搬的部分很明确，就三步。

第一步，先写清「我从哪来」，再定「我卖什么」。春莱的起源是三段话：一个人的成长背景、一次考察、一家店。短，但可验证。

第二步，把起源翻译成可采购的资产。它落成了老挝的咖啡园和云南的茶庄——叙事一旦变成供应链，别人就抄不走。

第三步，用一条规则守住所有对外表达。春莱的规则是「东南亚主题 + 一店一设计」，一个管统一，一个管变化。

不适合照搬的情况也说清楚。这套打法要求品牌一开始就有一个独特的地缘出发点和产地资源，如果品类本身没有可追溯的来处，硬编一个起源故事反而会露怯。

另外，五百家门店的新品节奏、外籍研发团队、海外园区，这些都是重资产，小品牌只能学到「先约束后扩张」这个顺序，学不到它的具体资源。

一句话收：起源故事的价值在于能做减法——把不该做的事挡在门外，剩下的自然就是一个完整的品牌。