乔布斯：品牌营销的核心是价值观会员免费

乔布斯：品牌营销的核⼼是价值观1乔布斯：品牌营销的核⼼是价值观作者乔布斯编辑Rework阅览室整理💡 1997年乔布斯回归苹果，创造了商业史上极其罕有的东⼭再起案例。他是怎样做到的？当年内部视频或能告诉你⼀些答案。这是乔布斯在推出经典的“不同凡想ˮ（Think Different）⼴告campaign之前，阐述他是如何看待品牌营销的，伟⼤品牌的核⼼价值是什么。他穿着短裤和凉鞋，从产品、渠道和市场三个⽅⾯，讲述苹果⾯临的问题以及他的解决⽅案。在那之后，苹果和整个世界都不⼀样了。Think Different⼴告中没有展⽰或提及任何苹果产品，只是向⽢地、毕加索、爱迪⽣、卓别林、爱因斯坦、约翰·列侬、⻢丁·路德·⾦、鲍勃·迪伦等⼀系列具有反叛和⾰新精神的天才和伟⼈致敬。https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/1P8vb4YRkXvF8na35jIrmGxWb4LBV5LchrbpNXtSBxtib3mtNbRKaMDI43BQkf0RWcfEibianUkgD6JWy8eXQ71KQ/640?wx_fmt=pnghttps://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/1P8vb4YRkXvF8na35jIrmGxWb4LBV5LcRq5Ha3mZwM5XCy5IWdcl7zePR7jp5nNxIz4lzWhUoDoFqD1vBKmAWQ/640?wx_fmt=png对我来说，营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让⼈们铭记我们，没有⼀家公司能做到。所以，我们要⾮常清楚——我们想让⼈们铭记我们什么，并⾮常清楚地把它传达出来。

乔布斯：品牌营销的核⼼是价值观2幸运的是，如今苹果已经是世界上最好的六⼤品牌之⼀，跟耐克、迪⼠尼、可⼝可乐、索尼在同⼀个级别。苹果是巨头中的巨头，不只是在美国，在世界范围内都是这样。但是⼀个再伟⼤的品牌要保持地位和活⼒，需要投⼊和关⼼。显然，过去这些年，苹果忽视了这⼀点，我们需要找回失去的东西，但找回的⽅式不是谈论速度和反馈，不是谈论 MIPS 架构和兆赫，也不是谈论我们⽐ windows 系统优越之处。乳制品⾏业花了 20 年说服⼈们“喝⽜奶对你好ˮ。这是谎⾔，但他们尽⼒尝试了，⽜奶销量是这样（往下滑），然后他们推出了“Got Milkˮ（“来⼀杯ˮ） 营销⼴告，销量因此变成了这样（往上涨），“Got Milkˮ ⼴告没有提过产品指标，它甚⾄特意削弱产品的存在感。最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史⽆前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋⼦，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋⼚不⼀样。他们的⼴告也不怎么提产品，他们从来不提Air Sole⽓垫，也不提他们的⽓垫⽐锐步的好在哪⾥。耐克的⼴告在表达什么呢？他们赞美伟⼤的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。你们永远不知道，苹果花费了好⼤⼀⼤笔钱在⼴告上。当我回来时，苹果刚刚解雇了⾃⼰的⼴告公司。我们在23家参加的竞标公司中挑选，挑了4年，最后确定了⼀家，Shaddai（李岱艾），我们雇佣了Shaddai，⼀家多年前我有幸合作过的⼴告公司，我们创作了⼀些获奖作品，其中之⼀是由⼴告界专家评出的最佳⼴告“1984ˮ。https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/I1puRsrywmnicIEiciaFdnPBrSOdjmpqNBvsI2jLfJvxZuCSXfepibP31Yy4FfXTiaJ6zxr0Vm6TibP1SVpX5cMnwrwA/640?wx_fmt=jpeg8周前，我们开始⼯作。我们提的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置（地位）？我们不是只是制造⼀些“盒⼦ˮ，帮助消费者完成⼯作或者事情，尽管在这⽅⾯我们做的⽐谁都好，甚⾄在某些地⽅，我们做到了最好。

乔布斯：品牌营销的核⼼是价值观3但苹果不⽌于此，苹果的核⼼价值观在于，我们坚信有激情的⼈能让这个世界变得更美好。我们⼀直有机会和这样的⼈合作，和软件开发者，和⽤⼾，和你们，或多或少地在改变这个世界。我们确信，⼈们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为⾃⼰能够改变世界的⼈，才能真正改变世界。所以近⼏年内苹果计划开展⾸个品牌营销活动，让公司回归核⼼价值观。很多事情都变了，如今的市场⾏情跟10年前完全不⼀样了，苹果的产品、制造、分销策略不⼀样了，苹果的市场地位也是如此，我们明⽩这⼀点，但苹果的核⼼价值观不能变，苹果核⼼价值观认定的东西，就是今天苹果坚信的和所代表的东西。所以我们希望找到⼀种⽅式来传达苹果的核⼼价值观...