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奇点汽车品牌项目上市传播策略报告2018.03.12根元咨询 I 奇点汽车

项目背景2奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018奇点品牌已于2016年完成了基本的品牌演绎和面向B端市场的传播概念规划工作。2018年，首款量产车B级SUV iS6正式上市，在奇点已有上市准备工作的背景下，希望根元咨询团队能够更多地基于已有的品牌概念和人群假设，进一步提炼市场进入阶段的传播抓手，并选择典型的应用场景，展开相关的品牌化内容的设计。在项目启动阶段，奇点已经进行了如下准备：•产品准备：2017年10月底，参数锁定固化。量产版2018年4月发布。•B级SUV，智能电动车的先驱代表，以泛90后人群为目标用户•销售安排：直营与授权销售网点体系已有初步规划。第一家体验店将在2017年底面世，2018年在北京、上海等重点城市全面构建销售网点。2018年4月以后进入预售阶段，2018年11月，第一款车正式上市。•市场计划：以2018北京车展为契机，完成新车发布。在此前后传播沟通对象将从B端扩展到C端，需要对C端传播做出相应的规划。围绕量产车上市进行密集的消费者沟通。•2018-2019年，大量新车上市，每一家都会有亮相性的推介声音。受众的注意力将极为分散。•奇点需要“守正出奇”，为争夺个人消费者市场的核心人群的注意力，以及他们的认同乃至喜爱，做出简洁明了、实效为先的传播策略。•奇点已经安排了相关的PR公司就未来产品上市活动提供相应的规划。相关公司对于科技和智能汽车市场的整体趋势和现状提供了基本的理解，对于奇点企业的优劣势和竞品传播都作出了必要的分析。

既有的人群假设和品牌基础，以及本次项目回答的核心问题3奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018品牌个性富于积极人性的温暖厚实，闪耀着科技带来的聪明灵动之光，自然地点燃年轻的趣味与“潮”味，创新、穿越、永不停歇的探索，但依然典雅、主流、向上新一代年轻人他们是泛90后中独立、乐观、向上的主流群体：生在互联网时代，自小见多识广，习惯独立思考，分享社群；长在非稀缺经济时代，喜欢时尚、新潮，有美的追求；又赶上技术改变生活的年代，喜欢享受科技带来的各种便捷，相信未来将变得更加有趣、多样，乐于接受新的世界。标识语Tagline“懂你”的智能电动车家的延伸、空间的延伸、成长的力量、大白般的保护让每一次出行都成为美好的记忆作为出发点的假设需要进一步回答的问题产品基础Foundation of the product家的延伸：健康空气，舒适视界，如意设备，家庭氛围（灯光、影像、音乐）身体的延伸：充电快，走得远（电池），坐得稳（悬架），操控易（智能），会生长（自我升级）大白般的关怀：安全（不计成本的被动保护、细致入微的主动保护、全方位的网络保护）如何向泛90后主流人群推介“奇点”品牌及其产品，以赢取他们的关注、接受、乃至喜爱？

本次项目的工作起点：以“智能系统”的特色占位市场4奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018我们将以此为出发点，识别目标群体对于“智能”的理解与需要，演绎“智能系统”概念使之进一步产生品牌化传播主题，并形成易于传播与表达的沟通概念与信息

本次项目设定的交付内容：策略部分5奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018• 奇点汽车目标人群具体画像描摹• 奇点汽车品牌的诠释与演绎• 奇点汽车的品牌宣言• 首款产品上市阶段的传播主题与关键信息

项目进程概览6 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018市场态势理解传播策略车展表达目标受众研究产品特点理解竞争与标杆研究营销战略理解早期设计概念深化设计简报实施效果支持沟通人群画像沟通机会品牌概念演绎传播主题/关键信息品牌宣言研讨会117/12/19高层提报18/01/24供应商选择建议18/01/24沟通人群画像供应商选择市场部沟通18/01/31人群画像与传播主题调整提报18/02/28设计方向研讨18/02/06设计brief提报18/02/28早期设计方向提报18/02/08研讨会218/01/10

7奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018本次项目研究工作部分所依赖的主要资料来源内部工作坊奇点汽车内部资料研读工作坊参加人员第1次工作坊12月19日孙瑞老蔡陈灏刘德超张弛张战友杜可欣等粉丝沟通团队第2次工作坊...