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中国品牌数字传播品牌增值 I N T E L I N KO C T. 2 0 1 9

今天的议题123什么样的品牌才能赢得消费者？如何让消费者做出选择？如何与消费者形成沟通？

根本上我们需要实现 3 个目标品牌定位品牌感知品牌转化

问题 1 ： ?

快消品市场整体跟随消费者趋势产生变化 or

我们做了一个小实验3 人为 1 组，共 5 组。测试结果显示： 3 杯水味道差不多

我们做了一个小实验3 人为 1 组，共 5 组。测试结果显示：农夫山泉最不好喝，斐济口味最丰富

我们做了一个小实验3 人为 1 组，共 5 组。测试结果显示：斐济火山岩会长期购买，长白山不考虑

收入水平拉动了相关品类增长

健康 | 形象 | 品味 成为关键驱动

需要赢得谁的关注尤其是可以拉动更大增量市场的人群

高增长的收入造就不同的消费观 存量市场 富人圈层 新增市场 中产圈层 未来市场 年轻圈层「生活选择标杆」物质生活与精神生活标准化已经形成生活品质与生活方式成为标志改变品牌意味着改变着生活方式标准「生活信仰建立中」生活标准收到自身收入条件增长而提升看重品牌对自身生活标准 / 方式与价值观的契合逐步拥有高忠诚度的品牌选择「生活兴趣主导化」品牌提供的新鲜感主导消费观对品牌无长期忠诚度，更乐于根据品牌提供的体验来选择品牌

拉新意味着创造转化核心驱动力 依云 昆仑山 爱夸 巴黎水 芙丝5100 西藏冰川矿泉水81178112%47%20%7583133%37%10%75105>-50%13%9255442761%80%59% 斐泉S. 圣培露 圣碧涛蓝剑苏打 普娜 富维克 波多金字塔 %: 所有样本 ,N=1360vs. 18年vs. 18年vs. 18年vs. 18年vs. 18年vs. 18年vs. 18年vs. 18年vs. 18年vs. 18年vs. 18年vs. 18年vs. 18年873623626%63%41%9567522344%77%70%11029672552138%76%75%-6-5-403456924830723%62%52%1475883823626%60%43%0-5-73832210110%45%26%0249112976136116%46%17%0138771911327%57%24%1128101877136>-46%16%-1028001717106

让更多「选择中」的消费者选择我们「生活选择标杆」物质生活与精神生活标准化已经形成生活品质与生活方式成为标志改变品牌意味着改变着生活方式标准「生活信仰建立中」生活标准收到自身收入条件增长而提升看重品牌对自身生活标准 / 方式与价值观的契合逐步拥有高忠诚度的品牌选择「生活兴趣主导化」品牌提供的新鲜感主导消费观对品牌无长期忠诚度，更乐于根据品牌提供的体验来选择品牌建立并影响他们的生活标准品牌帮助并且定位他们的生活标准迎合他们，肯定他们，包容他们从产品与价值层面影响他们的选择培养并建立未来渴望品牌所塑造的影响并不直接转化为现有选择长期性的影响与接触建立他们未来的成熟性选择

追赶中的「新中产」阶级「够着活」

品牌对他们意味着「承诺」与「认同」产品功能实际上给予我的好处 “”产品附加价值与品牌的价值观符合与赋予我认同 “”

品牌对他们意味着「获得」与「正在获得」 获得过财富，才更乐于追求更多财富

品牌对他们意味着「享受」与「更多享受」 享受着品质，才乐于追求品质

品牌对他们意味着「认同」与「更多认同」 渴望认同，才乐于追求更多认同

品牌的定位 - 值得消费者追求的承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切

如何让消费者感知追求感？并形成有区隔的品牌印象来强化感知？品牌定位品牌感知品牌转化承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切

问题 2 ： AM I

品类购买主要关注因素 %品牌值得信赖水源好味道纯净高端的 / 高品质的水质天然无污染干净、口感清冽知名度高水源产地包装高档、有档次感有品位 / 有质感 / 有生活格调解渴的有助健康含多种天然矿物质包装设计好看 / 吸引人我喜欢这个品牌424140403939393836363535353434: 所有样本 ,N=1360芙丝购买主要关注因素 %品牌值得信赖包装高档、有档次感味道纯净高端的 / 高品质的国际品牌干净、口感清冽包装设计好看 / 吸引人知名度高有品位 / 有质感 / 有生活格调水源好原装进口水质天然无污染解渴的适合商务场合我喜欢这个品牌1...