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营销实战工具手册小马宋知名营销专家

导论：做营销，抓住4P就够了工具1：4P框架4P框架产品价格推广渠道

：营销为什么要从产品开始？工具2：产品的价值罗盘工具3：品牌认知金字塔模型小马宋品牌产品价值罗盘顾客品牌认知金字塔功能价值体验价值象征价值阶层能力品味身份圈子性格精神体验地位物理体验认同认知认识认同是一个结果，不是能主动设计出来的，认同是顾客对 品牌的产品、符号、内容、行为综合感受后的结果。解决顾客对品牌的了解问题，包括产品、功能、 服务、体验、价位、档次、个性等。解决顾客对品牌的识别、确认问题，主要是符号 体系、产品、品牌名称等。

市场细分：什么样的生意能做大？工具4：生意做大的4点客观标准市场规模超过100亿元客观标准参考指标市场容量足够大国外同类市场的规模数据，国家统计局公布的人口特征数据、行业消费数据等市场具备一定的增长空间供应链成熟、稳定行业值（行业前n家最大企业所占的市场份额总和），这个值越大代表集中度越高，反之越分散。市场的集中度比较高没有过于分散工具5：判断细分市场有效性的4个指标细分市场有比较清晰的边界，而且能通过统计方法测试出这个细分市场的顾客规模、消费能力、消费规模等。客观指标判断标准你选择的细分市场满足哪些标准？可识别性与可衡量性市场容量不要太小，至少10亿。市场容量能通过渠道建设或者广告宣传触达细分市场的目标群体。可接近性细分市场对你推出的产品和宣传活动的反应程度高。反应性

需求洞察：怎么挖掘顾客的真实需求？工具6：顾客「待办任务」表格工具7：消费者普遍需求模版用户在什么情境下想要完成什么任务现有的解决方案是什么你的解决方案是什么功能性任务 情感性任务 社交性任务「待办任务」描述表：顾 客 在 实 施你 的 解 决 方案 时 会 遇 到什么阻碍？市面上产品无法满足消费者想要的功能，或性能上无法达到他们的需要消费者普遍需求模版适用情景你的产品满足了消费者的哪些普遍需求？性能或者功能消费者需求异质性较高或者喜欢专属的概念定制化或者个性化消费者在消费时担心质量、售后、使用便捷度等问题降低风险或者打消顾虑消费者使用某种产品或服务的目的是要塑造自己的正面形象获得优越感一部分收入较高的消费者，因为市场的供给原因，只能和普通消费者一起消费低端品类要更高端的产品部分产品功效好，但使用体验差要更好的使用体验消费者想借用某种产品达成目的，但又需要投入时间精力省去麻烦、便利性消费者希望自己是一个追随潮流的人，希望尝试新奇体验流行和新鲜感顾客永远都有获得更便宜商品的需求低价

体验设计：产品很好，顾客感受不到怎么办？工具8：线下门店的消费者旅程路线图线下门店的消费者旅程来之前：制造期待远距离发现进入门店 等:排队等待中距离吸引观察、询问 取:小菜水果近距离打动点单、结账 吃:品尝产品带走“信物”消费者和产品的关系通过媒介发生 消费者置于购买环境中，决定是否/如何消费购买不是结束消费，使用的本质是体验 我们设计一内容，让他分享给给别人来之后：值得分享来之中：制造惊喜引流系统品牌系统导购系统普通人决策者体验者传播者

包装设计：顾客会为什么样的包装买单？工具9：设计包装的检查清单放大标识和品牌名1.便于品牌的识别包装设计的7点注意事项设计细节2.传递描述性和说服性信息4.便于消费者消费5.在货架中突出显示7.考虑到包装的其他功能6.美学功能与价值体现3.方便产品运输和储存特有的包装形状特有的颜色特有的花边描述性：产品质量、产品功能等说服性：权威背书、防伪认证等大件物品是否可拆卸、是否易损坏、防水防雨性能等等便于搬运便于安装便于使用通过色彩来与竞品产生差别考虑在大面积陈列的时候形成阵列感包装在材料上追求高级感、艺术性等等包装是是产品的推广和传播工具。有企业在产品包装上加二维码，以方便进行调研、客户维护、收集数据等工作。

定价对企业利润到底意味着什么？工具10：定价与利润调节公式利润=（价格×销量）- 成本一家奶茶店的利润调节模型利润影响因素利润提升幅度之前价格单杯成本销量10元5元600杯10.5元4.75元630杯1500元1500元1500元1...