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目 录传播思考与策略相关案例介绍整体传播规划执行保障及团队

重点目标拆解品牌｜强化品牌核心信息，梳理品牌对外沟通话术产品｜拳头产品打造，以爆款产品提升品牌知名度、美誉度

｜传播思考与策略

宠物行业保持高增速发展中国养宠家庭增多，2017年达5912万养宠人群年度总消费额逐年增高人均年度总消费¥ 6436元较2016年增幅18%宠物行业高速发展，更多消费者愿意为宠物“更好的生活”买单＊源自《2017中国宠物行业白皮书》

相较欧美国家，中国宠物粮相关标准起步较晚，受认可度较低2015年3月 《全价宠物食品/狗粮》国内暂无第三方独立评测实验室海外相关标准&第三方独立评测实验室1995年 优质狗粮7S标准（欧洲）美国宠物食品协会标准（权威）国标全价宠物食品标准欧洲宠物食品工业协会标准海外拥有权威的第三方独立评测实验室国内相关标准&第三方独立评测实验室

宠物食品消费市场存在部分品牌对消费者的过度／误导性教育：误区一：进口粮步入神坛，国产粮被过度“黑化”误区二：过度宠溺“宠物”，过度放大宠物的“弱小”

那么，助推宠物经济繁荣的背后——5719万中国宠民在宠物消费上有什么样的购物习惯？

• 10+主流城市覆盖• 50+实体宠物店走访• 1500+线上调研采样消费者洞察

20岁，学生，在宠物领养日中收养了爱宠丁当，每月从零花钱中挤出狗狗日常所需，淘宝重度患者的她青睐线上搜集和购买宠物食品及日用品，十分关注电商促销与品牌广告，容易受口碑社群推荐影响。丁丁40岁，民宿老板，爱宠陪伴自己度过创业初期，在宠物喂养这件事上信奉有啥吃啥的原则，不盲目追求品牌或功能性狗粮，闲余时间喜欢为爱宠自制食物阿黄30岁，美妆达人，爱宠已2岁半，重视生活品质的她对狗狗日常生活有精密规划，曾创下当月零食动用日、港、台、德4名代购购买的记录，对品牌有着近乎“变态”的执着，乐于分享宠物喂养心得。55岁，大学教授，距离女儿婚后为他和老伴送来“马丁”已经7个月。兴奋的老两口都是初次饲养宠物，在宠物店推荐下买了第一包“比瑞吉”，十分容易受宠物广告影响，喜欢与人交流宠物喂养心得。老王

理 性购买有需要的产品对品牌和产品的忠诚度高不轻易受广告及传播内容影响VS

品 质消费能力高愿意为更好的品质与服务买单

VS时 尚关注品牌形象喜欢尝试新鲜事物朋友圈中的消费领导者

2017/10/16视宠如亲浸淫宠物社群热衷于分享宠物生活极易被口碑影响决策过程理性核心诉求是“健康”爱宠者“共相”

面对“挑剔”＋“决策理性”的消费者进口品牌面对质疑，一路高歌猛进快速占领中国宠物市场

品牌理念：匠心为犬猫让更多犬猫乐享高品质的健康生活传播动作：1、消费者教育：原料溯源+喂养科普2、消费者巩固：打造系统，形成粉丝圈。3、高度识别且统一的形象输出+系统双微运营皇家宠物食品

核心理念：为宠物创造一个更美好的世界。传播动作：消费者教育，通过专业知识传递，宠物行业专家捆绑，塑造专业形象。努力打造成为一个能够提供专业宠物营养知识和科学饲喂的权威平台。携手各方不断努力，共同提高中国宠物营养和护理行业的水平和知识体系，为宠物创造一个更美好和谐的世界。玛氏宠物护理学院玛氏宠物护理学院

品牌理念：全心为爱犬传播策略：品牌年轻化传播动作：1、高度识别且统一的形象输出（色）2、品牌代言人制，善用男性代言人（黄轩+于朦胧）3、系统化的双微运营宝路

作为中国NO.1大品牌，比瑞吉该如何与进口品牌抗衡？

2017/10/16国内首提“天然粮”概念优＝劣＝“比瑞吉＝天然粮”的用户认知度较低传播内容层面国内首个天然粮企业标准起草单位

2017/10/16优＝精耕电商＋线下销售渠道劣＝传播渠道层面疏于管理社群口碑＋专业支持

挑战：－如何将“天然粮”商品品类转化为情感共鸣？－如何打通各社交渠道，塑造统一品牌形象？

2017/10/16继毒奶粉事件后用户对国产母婴品牌的好感度急剧下滑中国母婴品牌巧妙应对挽救国货信任“危机”“中国母婴市场＝进阶版宠物市场”

“取自然之初，育生命之初”围绕“初”的核心概念，将天然做到极致化...