《升级定位》49页精华解读笔记会员免费

科学创业系列丛书《升级定位》冯卫东——读书笔记 ——

作 者 简 介天图投资，获清华大学工商管理（）硕士学位高维学堂、黑马实验室创业导师，福布斯中国“2018最佳创投人”

第一部分品牌战略新视野

什么是企业经营成果？彼得·德鲁克：“企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本。”有形资产（大火烧的掉）：工厂、员工、产品、利润、现金流等等无形资产（大火烧不掉） ：存在于顾客心智中的品牌什么是企业经营核心成果？定位理论：企业的核心经营成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心经成果，就是品牌。01 企业经营核心成果

品牌与心智预售心智预售：在顾客大脑里完成的销售指名购买：对品牌指名道姓的购买随机购买：与顾客指名购买相反的购买行为指名购买是心智预售的结果品牌如何创造顾客？定位理论：通过打造品牌实现心智预售→完成顾客创造→指名购买降低各种交易费用→最终会变成超额利润02 品牌如何创造顾客？

产品价值 =内在价值+外在价值指引着企业→生产高价值的产品内在价值 ：由产品自身物理特性决定外在价值 ：因他人看法而改变的价值具有亚文化特征和时代特征顾客价值=产品价值+品牌价值指引着企业→通过品牌降低各种交易费用品牌价值=保障价值+彰显价值03 顾客价值配方彰显价值 ：在使用环节发挥作用，顾客通过自己消费的品牌向他人传递某些信息，比如彰显自己的身份、地位等保障价值 ：只在购买环节发挥作用，消除顾客购买的顾虑，快速做出决定

企业只能通过产品、渠道、媒介三大物理战场上的行动来影响、操控顾客心智产品战场：包括了把产品生产出来的全部运营活动，但不包括销售过程渠道战场：顾客会从品牌出现在什么渠道来判断品牌的档次选择覆盖的渠道非常广泛的品牌媒介战场：当产品实力、渠道能力差距小时，媒介战场上的行动成为胜负的关键竞争的终极战场是顾客心智心智战场：三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要向心智战场协调一致地、精准地投射力量，操控顾客的认知三大物理战场04 定位理论贡献一

企业战略品牌战略=Σ•品牌战略 = 定位 * 配称战 略 二 分 法•发现新品类和定位的机会捕捉一个机会：单品牌企业战略捕捉多个机会：多品牌企业战略•用品牌战略捕捉适当机会•定位：存在于顾客心智中能够关联到品牌的一个概念•配称：让品牌和定位产生双向关联的全部运营活动•企业战略等于品牌战略之和•品牌战略是企业战略基本单元•顾客更关心品牌而非企业05 定位理论贡献二竞争的基本单位是品牌

例：沃尔沃（品牌）— 最安全的（特性） — 汽车（品类）品牌：是品类及其特性的代表，也就是占据了某个定位的名字特性：品牌对顾客有意义的竞争性差异品类：顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌品牌理论误区品牌延伸误区品牌形象论误区生活品牌误区06 定位理论贡献三品牌是品类及其特性的代表

第二部分定位的基本操作

你是什么？ ：答案是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一有何不同？ ：答案是品牌对顾客有意义的竞争性差异，在升级定位理论中称为特性何以见得？ ：答案就是让品牌差异化显得可信的证据，在定位理论中称为信任状品牌三问意义品牌三问对于顾客：了解一个品牌最省力、最高效的方式对于企业：能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置07 品牌三问的意义

品类分类抽象品类 vs 具体品类例 电器 vs 电冰箱抽象品类：不是最后一级分类&关联不到品牌具体品类：与抽象品类概念相对，抽象品类+表示销售场所→具体品类伪品类 vs 真品类例 高端厨电 vs 吸油烟机伪品类：顾客在购买决策中根本不会涉及，只是业内人士或行业研究者才使用真品类：与伪品类概念相对品类发展品类分化品类衰亡品类进化08 品牌三问-品类

寻找差异化定位工具：顾客心智地图通常画成两个同心圆/椭圆在内圈写上你的品牌归属的品类在中圈写上你的品牌和同品类竞争品牌在外圈写出每个品牌所占据的定位（特性）概念用短线把定位概念和品牌名字相连以避免混淆品类：洗发水柔顺去屑药物去屑黑发营养专业草本止痒？防脱你的品牌0...