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品牌 BW 模式图

2营造名牌的 B/W 模式

3BW 模式图价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感消费者之所以优先选购你们公“”司的产品，是因为他 爱 你们的品牌。心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。

4一、价值模式1 、核心论断： 消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。

52 、产品的质量（ 1 ）事实的质量：技术程序所验证的质量（ 2 ）潜在的质量：消费者对一种品牌的主观评价 A 、自然的，生物的成长 B 、真正的，持续的满足 C 、消费者的高度认同结论：消费者的头脑中，潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。

63 、潜在的价值 ——独特的 ——重要的（对购买决定） ——可信的 ——独立的（相对于竞争产品）

74 、建立潜在的价值四种模式 诉诸需求 诉诸指标 诉诸情感 诉诸引导

85 、诉诸需求（ .1 ）原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。

9手段之一：树敌原理：给难题赋予可怕面貌:复合抗牙垢牙膏——牙齿复层变为红色 尿布——尿停留在婴儿的肌肤上 保鲜袋——冰箱里的灾难

10成功要素：——敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感——可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起恐惧才起作用。——产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好

11手段之二：后期效应原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么他将必然陷入戏剧化的处境。 ：牙龈出血——牙周病

12成功要素：A 、危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大。B 、可信度C 、解决问题的能力

13手段之三：社会惩罚原理：假如消费者不能（很快）地解决他的问题，那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化。 ：海飞丝 头屑已影响个人的职业形象

14成功要素：A 、惩罚的重要性B 、可信度C 、解决问题的能力

15手段之四：问题类比原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来戏剧性转折点 ：皮肤干燥——树叶 牙刷——蕃茄柔软皮被压裂

16成功要素：自然的类比产品特征的支持

176 、诉诸指标（ 2 ）原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征订（指标）加以宣传，让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论。

18外在指标：使用者的有效认定产地制造方法

19成功要素：指标的说服力指标的戏剧化

207 、诉诸情感（ 3 ）个人情感价值：舒适、轻松自信、独立、冷静安全感

21社会情感价值：与拍档、家庭、孩子和朋友 男女之间性吸引力社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子

22 ：雅可布斯 é 让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准 é 。巧力克——赢得客人的芳心

23成功要素：明确的感情承诺解决问题的程式可信度独特性

248 、诉诸引导（ 4 ）原理：所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，经引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。

25手段之一：纯粹引导——唯一的价值承诺，这一承诺对购买决定极为重要。（ 1 ）引导的自然性（ 2 ）引导的温柔感（ 3 ）引导的纯粹性

26成功要素：引导特性的重要性焦点：每个附加的信息都会削弱引导的力量独特性：避免用陈旧的方式来表达引导的价值

27手段之二：黄金标准原理：让公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量。

28成功要素：焦点——黄金标准必须自觉地进入广告的中心可信度——可以为消费者分清品级技术成熟性

29手段之三：超常测试原理：在极端状态下表现产品的功能，...