品牌基础教程会员免费

采纳品牌知识基础教程 采纳品牌管理中心 07 年 9 月

第壹部分：品牌规划教程第贰部分：产品规划教程第叁部分：品牌体验与整合传播教程

第壹部分、品牌规划教程

品牌规划撰写结构

前言• 品牌规划的项目背景• 品牌规划的策略主旨

品牌规划目录一、品牌检核回顾二、行业分析三、自身品牌分析四、消费者分析五、品牌核心策略

一、品牌检核回顾1 、根据调研报告对品牌检核的各个资产进行盘点 :2 、检核小结：基于品牌层面所遇到的问题，去寻找解决问题的策略品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌形象

二、行业分析1 、行业容量成长情况2 、行业未来发展趋势3 、行业竞争企业数量与竞争强弱4 、竞争对手品牌分析5 、品牌竞争格局6 、行业分析小结

三、自身品牌分析1 、品牌 分析（找出品牌的机会点）2 、在同等优势的竞争层面，所处在的位置3 、基于竞争对手的品牌区隔思路

四、消费者分析1 、消费群体划分2 、消费者洞察3 、消费者购买考虑因素及购买动机4 、消费者购买行为分析

五、品牌核心策略1 、基于品牌区隔的思路、消费者需求、产品特征的品牌核心价值2 、基于核心价值的品牌定位3 、品牌定位分解阐述4 、确定品牌个性5 、确定品牌形象

6 、确定品牌主张7 、阐述品牌主张对品牌价值的提升8 、新品牌主张与品牌形象的设计演绎9 、品牌金字塔五、品牌核心策略( 续 )

采纳品牌管理中心品牌规划常用工具及案例应用

工具一、品牌检核模型 工具二、 BW 模式图 工具三、竞争生态格局图工具四、 分析 工具五、消费者社会分层图 工具六、品牌原型工具七、品牌金字塔图工具八、品牌个性关键词工具九、品牌联想关键词 采纳品牌规划常用工具

品牌品牌 形象 形象品牌品牌联想联想品牌品牌认知度认知度品牌品牌知名度知名度品牌检核品牌检核模型模型品牌品牌忠诚度忠诚度工具一、品牌检核模型工具一、品牌检核模型

应用案例应用案例

工具二、 BW 模式图价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为“”他 爱 你们的品牌。心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。

应用案例应用案例

工具三、竞争生态格局图及应用

优势（ ）劣势（ ）威胁（ ）机会（ ）工具四： 分析模型

应用案例

应用案例

工具五、消费者社会分层图理智事业族(7.34%)上层上层(7.34%)(7.34%)经济头脑族（ 6.20% ）个性表现族（ 6.98% ）中上层中上层（（ 13.18%13.18%））工作成就族(6.70%)平稳求进族 （ 6.45% ）中层中层（（ 47.90%47.90%））工作坚实族 （ 6.00% ）随 社 会 流 族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族 （ 6.26% ）中下层中下层（（ 18.27%18.27% ））传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现 实 生 活 族(6.79%)下层下层（（ 13.31%13.31% ））消费节省族 （ 6.46% ）勤俭生活族 （ 6.85% ）积极形态派（ 40.41% ）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层社会分层N=69523N=69523生活形态

应用案例

工具六、品牌原型 ◎品牌原型是指某一品牌要打造的专属形象，◎并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号◎品牌原型能够引发消费者深层的情感◎品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”

工具六、品牌原型

工具六、品牌原型

工具六、品牌原型

应用案例

工具七、品牌金字塔图品牌的心智占位品牌的表现形式品牌定位 品牌主张品牌个性 品牌名称 产品线品牌形象品牌的性格属性品牌的命名和推广品牌的宣传口号品牌在产品上落地从上到下...