嘉华鲜花饼传播策略与媒介执行会员免费

嘉华鲜花饼2017年度传播执行规划•省广股份(002400)

p 媒介传播环境洞察p 竞品投放洞察p 目标人群洞察Part 1.传播环境洞察

趋势一：场景时代到来，品牌与消费者之间互动更为紧密媒体为王 1980~2000年媒介的形态以单向展示为主，大众传播重在“播”互动为王2000~2009年互联网兴起，大众传播开始“传”“播”并重2010~2014年移动互联网及社会化媒体崛起，大众传播开始倾向于内容消费的”点传播”大众连接时代的传播应该是通过构筑一个自然产生的场景，找到和消费者之间的联系，并使这种关系沉淀下来购物场景游戏场景金融场景娱乐场景运动场景其实生活中大部分时间我们都是活在场景下的 你每天的消费行为本身就是带有一定的场景暗示的内容为王2015年马化腾提出链接一切，让传播和营销与消费者生活场景产生深刻关联场景为王

EPR视频TVC互动产品开发平面海报IP衍生及授权• 价值：为内容创造更大的价值• 内容：激发优质内容的诞生• 融合：加速不同领域的融合• 文化：推动文化产业的发展趋势二：IP整合传播更能唤醒消费者心中的文化符号，是营销的新奇点随着娱乐文化产业的发展，IP正逐渐成为整个中国内容产业的重要源头，互联网也为中国IP产业的崛起带来新的机遇

趋势三：网络化生活，电视与网络相辅相成，网络是电视的补充与延伸

媒介Media文化IPCulture IP跨界文化大IP，创造新传播平台场景建立让用户消费路径变短，更便捷销售Sales场景建立打通媒介与销售的链接跨界合作文化大IP与媒介的整合媒介环境趋势小结

嘉华声量强于竞品，但竞品后发迅猛知名度提升形成压力ü 嘉华投放声量高于竞品，投放媒体类型较为丰富；ü 但从百度指数来看，潘祥记后起强劲，形成干扰2015年-2016.09嘉华VS 潘祥记声量投放对比单位：万

媒体级别传播活动费用-万占比云南交通广播(FM91.8)省台4-5月鲜花同城5320%昆明都市调频(FM102.8)市台8933%昆明汽车广播(FM95.4)市台12847%总计269100%借助鲜花节话题发散，借力促销春节热点大促，嘉华年货必备2015-2016.09声量行程嘉华借力鲜花节以电台媒体扩散活动信息，社会化媒体制造话题单位：万单位：万

2016.01-09声量行程单位：万媒体级别传播活动费用-万占比昆明公共频道市台4-5月鲜花涂城1718%昆明经济生活频道2424%昆明影视综艺频道5658%总计97100%代言人：杨丽萍、小彩旗潘祥记借代言人强化品牌辨识度，凸显云南特色紧跟旅游旺季，开展“就爱去·新启航”活动，利用社会化媒体制造话题发散热点

我们处于一个最好的时代，但也是最坏的时代最好：竞品声量小，未造成传播信息压制； 鲜花饼市场仍属空白，龙头垄断虚位以待最坏：竞品后发强劲，借代言人优势增加消费粘性与品牌特色化辨识度 传播信息海量复杂，超级IP僧多粥少竞品投放洞察小结

挑战传播不单仅是传播，而是建立与消费者情感相关联的场景输入树立国内第一正宗鲜花饼的品牌辨识度

65%51%56%82%个人月收入在3000-8000元拥有大学本科及以上学历年龄区间在20-45岁职业为企业中基层管理人员，职员，及专业技术人员ü 知道且经常购买休闲食品-饼干/糕点类的人群中：53% 女性我们的消费者是谁：庞大的年轻大众消费群数据来源：CNRS 知道且常购买休闲视频-饼干类的人，2015.01-12

上网/看电视/逛街每年至少出行旅游1次TOP3最常参加休闲活动他们更享受生活，旅游、逛街、网购成为日常爱好要奋斗，更要享受生活44%旅游出行“尝试去不同的地方旅行”“喜欢烹饪”、“对艺术感兴趣”130-140偏好度： “网购对我来说非常便捷”偏好度：148剁手党数据来源：CNRS 知道且常购买休闲视频-饼干类的人，2015.01-12

53%的人认为即使身体健康也应该要去定期体检44%的人在外出的时候选择零食而不是正常用餐“和过去相比我的饮食更注重质量与健康”119（偏好度）152（偏好度）“即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品”对于吃，他们更追求品质与健康唯有健康和运动不可辜负数据来源：CNRS 知道且常购买休闲视频-饼干类的人，2015.01-12

机场\杂志媒体偏好户外出行场景中目标人群对机场媒体粘性更高；杂志媒体更精准。电视接触高电视是内容的生产源头，热门的综艺节目在电视上受到...