饮料大王卖不动了，行业首现半年产量下滑的深层逻辑

8月下旬，"饮料卖不动了"从社交平台上的段子变成了可以对照的行业数据。据尼尔森IQ监测，2026年5月国内饮品行业全渠道销售额同比下降8.7%，其中线下渠道下滑10.1%；"马上赢"数据显示，2026年第一季度饮料大类销售额同比下降近4%，第二季度跌幅扩大至11.78%；国家统计局数据更为直观——2026年1至6月全国规模以上饮料累计产量9027.3万吨，同比下降0.5%，这是近五年来国内饮料行业首次出现半年度产量同比下滑。回看前两年，2024年饮料行业全渠道增速还在8%左右领跑消费品品类，2025年骤降至0.2%，到2026年增长引擎彻底熄火。康师傅饮品业务2025年营收501.23亿元、同比下滑2.9%，是2017年以来首次年度负增长；怡宝2026年上半年收入再降18.5%。本文从行业数据全景、龙头业绩分化、品类结构性换血、渠道与需求变迁、破局方向五大维度，拆解"饮料大王卖不动"背后的深层逻辑。

一、行业数据全景：增长引擎熄火，半年度产量首降

先看总量。尼尔森IQ数据显示，2026年5月国内饮品行业全渠道销售额同比下降8.7%，其中线下渠道下滑10.1%；"马上赢"监测数据同样指向下滑：2026年第一季度饮料大类销售额同比下降近4%，第二季度跌幅进一步扩大至11.78%，在其监测的多个零售大类中跌幅高居榜首。国家统计局数据最直观：2026年6月全国规模以上饮料产量1745万吨，同比下降3.2%；1至6月累计产量9027.3万吨，同比下降0.5%——这是近五年来国内饮料行业首次出现半年度产量同比下滑。

更扎心的是终端的一线感受。7月中旬，一段江苏超市老板的视频在社交平台热传：视频里他身后是一整面饮料货架，"往年夏天碳酸饮料经常卖断货，今年不但卖不动，连做活动免费送，都有顾客问能不能换成一瓶矿泉水"。评论区里各地零售店主纷纷附和——货走不动、压货占仓库货架、周转资金被套牢。据蓝鲸新闻报道，一位便利店店员给出了更具体的判断："网传下降60%有些夸张，但30%左右的下滑还是有的。"

天气确实是变量之一：今年4至6月平均气温较往年低0.4至0.8摄氏度，4、5月降水量分别偏多14.2%和16.3%，南方超长梅雨季直接浇灭了即饮消费的冲动。但把销量下滑归因于天气，显然低估了这场变化的深度——中研普华判断，国内饮料行业已彻底告别增量扩张周期，正式进入"存量博弈为主、结构性增量为辅"的新阶段，过往依赖人口红利、消费普及与渠道下沉的增长模式全面失效。

"卖不动"三个字掩盖了行业内部远比总量数据更剧烈的分化——不是整个行业在萎缩，而是传统品类在下沉、健康品类在上升，冰火两重天的格局正在重构整个饮料版图。

二、龙头业绩分化：康师傅与怡宝的下行样本

上市公司的半年答卷与渠道端的寒意互为印证。康师傅（00322.HK）饮品业务2025年全年营收录得501.23亿元、同比下滑2.9%，这是自2017年以来这家"饮料一哥"首次出现年度营收负增长；麦格理在6月研报中将其评级下调至"中性"，认为PET成本压力将从5月起浮现并持续至2027年，2026至2028年净利润预测分别下调14%、30%和29%。2026年上半年，康师傅果汁收入下滑，包装水业务收益22.59亿元、同比下降4.9%，碳酸及其他饮料收益100.70亿元、同比降低2.8%，仅即饮茶保持增长。

面对下滑，康师傅的应对是"以价补量+降本优化"两条腿走路。产品端，500ml装冰红茶终端价格已由3元/瓶涨至3.5元/瓶，通过上调核心大单品价格增厚利润——上半年公司整体毛利率提升1.3个百分点至35.8%，饮品业务毛利率提升0.7个百分点至38.4%，在营收仅微增1.1%的情况下股东应占溢利实现7.1%增长。组织端，截至2025年12月31日康师傅员工人数为60720人，截至2026年6月30日为59096人，半年减员1624人。

华润饮料（02460.HK）旗下的怡宝是包装水赛道受冲击最重的样本：2025年全年收入110.02亿元、同比减少18.6%；2026年上半年收入62.06亿元、再降18.5%，纯利8.05亿元、倒退28.6%。今年4月和7月，怡宝桶装水与大包装纯净水两次上调供货价，终端零售价却按兵不动——涨价的成本由经销商和门店消化，直指PET塑料包材等原材料的成本压力。

龙头企业的应对高度一致：产品端靠提价"以价补量"，组织端靠减员降本增效——但这只是防守，真正决定未来位置的是谁能抢先切换到健康品类的新赛道上。

三、品类结构性换血：无糖茶登顶，传统品类承压

"卖不动"之下，品类之间的分化比总量数据剧烈得多。"马上赢"对九个典型饮料品类的监测显示，传统主力品类几乎全线溃退：中式养生水同比下滑20.1%，即饮果汁下滑14.84%，汽水下挫12.23%，有糖即饮茶下滑11.17%，包装水、能量饮料及运动饮料的下滑幅度也在8%至10%之间。整个行业里，只有无糖即饮茶和即饮咖啡守住了正增长。欧睿数据进一步印证：2026年上半年国内碳酸饮料的全部增量已由无糖产品贡献，含糖碳酸饮料动销明显放缓。

农夫山泉（09633.HK）展示了结构性换血的两面。高盛预计其2026年上半年营收293亿元、同比增长14%；据招银国际测算，上半年茶饮业务收入同比大增59%、贡献占比约38%，已逼近包装水业务；而包装水业务在3至6月遭遇社交媒体争议与大幅折扣的双重打击，麦格理测算其上半年销售额下滑约18%。一家公司内部，同一个夏天，最冷的品类和最热的品类正在互换位置——农夫山泉的即饮茶首次超越包装水成为公司第一大品类。

果汁品类的下滑背后是更深层的消费迁移：消费者正加速从高糖低浓度的果味饮料转向NFC鲜榨汁、复合果蔬汁等健康品类，康师傅的主力果汁产品仍以传统品类为主，在汇源、美汁源及其他新锐品牌的夹击下市场份额受到挤压。大众消费正从基础解渴刚需转向健康养护、情绪体验、场景适配的精细化需求——这是整个行业品类重构的方向盘。想系统学习消费趋势分析和品牌运营方法论，可以到运营动脉深度探索，这里有7W+精选方案、报告和运营模板，每月更新1000+份，是获取专业资料的好去处。

无糖茶登顶的深层含义是"健康红利"对"糖分红利"的全面取代——消费者为无糖茶买单的不是口味，而是"少糖即健康"的心智，这个心智一旦建立就不可逆。

四、渠道与需求变迁：消费者的注意力正在"消失"

销量下滑的原因远不止"天气不好"。渠道碎片化是另一只推手——CBST2026论坛上分享的关键数据：过去一年，中国消费者购买的快消品牌数量从97个增至110个，一个消费者平均会通过七八个渠道完成购物，在单个App上的停留时间从8分钟缩减至2.6分钟——"消费者的注意力越来越分散，越来越没耐心"。线上新零售、即时零售、场景化终端正在分流大量传统渠道的份额，打破了以往稳定的渠道盈利体系。

礼赠场景的萎缩则精准打击了"老牌饮料"的基本盘。香飘飘2026年上半年预计盈利1000万至1200万元、为近7年来首次中期盈利，但扣非净利润仍亏损130万至160万元，盈利主要靠春节错期拉长冲泡旺季窗口；承德露露2025年营收下滑3.5%、净利润下滑5.9%；养元饮品2025年营收53.4亿元、下滑11.9%，净利润下滑26.8%；李子园2025年营收下滑8.44%、净利润下滑10.63%。这些以礼赠场景和传统渠道为基本盘的老牌饮料，几乎集体滑入下行通道——当礼品经济退潮，靠"送礼"支撑的销量必然回落。

中小体量公司同样冷暖不一。统一企业中国上半年饮品收入下降0.3%，东鹏饮料、IF椰子水等也面临不同程度的增速回落或业绩下滑压力。包装水市场则从"水源争夺"走向"存量绞杀"——2025年下半年以来包装水、碳酸品类折扣持续加深，价格战成为行业焦点，预计2026年内将因龙头控费、通胀预期抬头等因素逐步改善。

渠道碎片化叠加注意力稀缺，意味着饮料行业过去"铺货即增长"的逻辑彻底失效——品牌必须重新回答"消费者凭什么在七八个渠道里想起你"这个问题。

五、破局方向：存量博弈时代的四条出路

出路一：切健康品类。无糖即饮茶、即饮咖啡是2026年唯二正增长的品类，NFC果汁、复合果蔬汁、功能性饮品是确定性方向。行业增量已经由无糖产品贡献，品牌的产品研发重心必须全面转向健康化——这不是趋势判断，是生存需要。

出路二：以价补量与结构升级并行。康师傅冰红茶从3元涨到3.5元、毛利率提升1.3个百分点，证明核心大单品的提价空间仍在；但提价必须伴随产品升级（真茶原叶、真果汁含量、更干净的配料表），否则只是透支品牌。想系统学习快消品定价与产品策略，可以到运营动脉深度探索。

出路三：渠道重构与场景深耕。消费者平均通过七八个渠道购物、单个App停留时间只剩2.6分钟，品牌必须拥抱即时零售、内容电商、场景化终端，把货架铺进消费者"想起来喝饮料"的每个瞬间——办公室、健身房、露营、夜宵，每个场景都是一个新货架。

出路四：组织提效与成本管控。康师傅半年减员1624人、PET成本压力持续到2027年，行业已进入"向管理要利润"的阶段。压缩冗余、优化供应链、数字化运营，是存量博弈时代每个饮料企业的必修课。更多快消行业运营和增长实战方案，推荐到运营动脉获取，这里有覆盖运营、营销、电商、品牌全领域的精品资料库。

存量博弈时代的生存法则很简单：要么切到增长的品类，要么在萎缩的品类里做到份额第一，要么把成本做到行业最低——三条路都走不通的品牌，注定被市场出清。

六、小编有话说

"饮料大王卖不动了"不是一个企业的困境，而是一个时代的拐点。2026年上半年饮料产量同比下滑0.5%，近五年来首次半年度负增长；康师傅、怡宝、养元、李子园集体下滑，只有无糖茶和咖啡在涨——这组数据说明，饮料行业赖以增长的"人口红利+渠道下沉+糖分红利"已经全部失效。但"卖不动"不等于"没机会"：农夫山泉茶饮业务大增59%并首次超越包装水，证明健康化转型的回报足够惊人；无糖碳酸饮料贡献全部增量，证明品类重构的红利正在释放。对运营人来说，这个案例最大的启示是：当行业大盘下滑时，分化就是机会——传统品类里做"减法"（去糖、去添加），健康品类里做"加法"（真材实料、场景适配），渠道上做"乘法"（全渠道触达、碎片化承接）。饮料大王卖不动了，但新王正在崛起。

七、相关问答FAQs

问题1：饮料行业真的卖不动了吗？数据怎么说？

是。尼尔森IQ数据显示2026年5月饮品全渠道销售额同比下降8.7%；国家统计局数据2026年上半年规模以上饮料产量9027.3万吨、同比下降0.5%，为近五年首次半年度产量下滑；"马上赢"数据显示二季度饮料大类跌幅扩大至11.78%。终端反馈普遍下滑30%左右。

问题2：哪些品类在下滑，哪些在增长？

传统品类几乎全线溃退：中式养生水-20.1%、即饮果汁-14.84%、汽水-12.23%、有糖即饮茶-11.17%、包装水/能量饮料/运动饮料下滑8%-10%。只有无糖即饮茶和即饮咖啡守住正增长，无糖碳酸饮料贡献了碳酸品类的全部增量。

问题3：康师傅为什么下滑？

康师傅饮品2025年营收501.23亿元、同比下滑2.9%，2017年以来首次年度负增长；2026上半年果汁、包装水（-4.9%）、碳酸（-2.8%）均下滑，仅即饮茶增长。应对方式是冰红茶3元涨到3.5元"以价补量"，半年减员1624人降本增效，毛利率提升1.3个百分点至35.8%。

问题4：农夫山泉为什么还能增长？

结构换血。2026上半年茶饮业务收入同比大增59%、贡献占比约38%，首次超越包装水成为第一大品类；而包装水业务因社交媒体争议和折扣打击销售额下滑约18%。同一家公司内部，最冷品类和最热品类正在互换位置。

问题5：饮料卖不动的原因有哪些？

五个层面：天气（梅雨季浇灭即饮冲动）、健康化趋势（高糖高添加品类被抛弃）、渠道碎片化（消费者平均通过七八个渠道购物、单App停留仅2.6分钟）、礼赠场景萎缩（打击养元、李子园等老牌）、成本压力（PET涨价，怡宝两次上调供货价）。

问题6：饮料企业该怎么破局？

四条路：切健康品类（无糖茶、NFC果汁、功能性饮品）；以价补量与结构升级并行（提价必须伴随产品升级）；渠道重构与场景深耕（即时零售、内容电商、场景化终端）；组织提效与成本管控（向管理要利润）。存量时代，分化就是机会。

八、参考文献

1. 《卖不动的"快乐水"：瓶装饮料行业的分化之年》，腾讯新闻，2026年7月31日

2. 《康师傅上半年果汁、水收入下滑！仅即饮茶增长，冰红茶已涨价》，南都湾财社，2026年

3. 《2026瓶装饮料行业发展现状与产业链分析》，中研网，2026年8月

4. 尼尔森IQ：2026年5月饮品行业全渠道销售监测数据

5. 国家统计局：2026年上半年规模以上饮料产量数据

6. 运营动脉（www.yydm.cn）快消行业运营与增长方案库