logo创意从哪来？新手取形的四个顺序与草图量
广告logo创意的来源不是灵感，是同行店招。做宠物殡葬的老周问我创意在哪，我让他先把 20 家同行的招牌拍回来，三天后他自己挑出了方向。
老周那家店开在城郊，门口一块两米长的板子，他前后换了三版设计，都不满意。我跟他聊了两个钟头，发现他要的其实不是好看，是让人一眼知道这是干什么的，又不害怕。
这篇就按他当时问我的顺序，把几个问题逐个说清楚。
先说说被问得最多的那句：logo创意来源到底在哪？
这个问题我被问了不下五十遍。答案有点扫兴——多数情况下，它不是从脑子里蹦出来的，是从市面上筛出来的。
人的联想是有边界的。你想破头能想到的十个方向，大概率跟同行想到的十个方向高度重合，因为大家看的参考就那么几本。
所以头一件事不是坐着想，是出去看。看同行、看上下游、看完全不相干的行业是怎么解决同类问题的。
我的做法是拍店招。一个行业拍够 20 到 30 张，铺在桌面上，你会立刻看见几条被用烂的路，和几条没人走的路。
被用烂的那几条直接划掉。剩下没人走的，不一定都对，但至少给了你一个差异化的起点。
顺便提一下，同一主题我在另一篇里拆得更细，企业logo那篇可以一并看。
搜集完行业符号，先做减法
拍完照片，下一步是把这些店招拆成符号。很多人把标志创意理解成画一个图形，其实前面全是筛选工作。
我会做一张表，三列：出现频次高的元素、出现频次低的元素、完全没人用的元素。
高频那一列基本就是红海。同一个行业里八成的人在用同样的符号，你再加进去一个，只会成为第八十一个。
低频那一列要分情况看。有些是因为难画，有些是因为跟品类不搭，还有些纯粹是没人想到。
完全没人用的那一列最危险，也最值钱。危险在于它可能是行业内公认不能碰的禁区，值钱在于一旦成立，那就是你的。
到这一步，你已经不是在等灵感了，是在做选择题。这张三列的对照表建议留着，后面每次改稿都能拿出来比对。
差异化是怎么被挑出来的？
真正的差异化，一般都落在两个维度上：符号不同，或者气质不同。
符号不同最好理解。别人用爪印，你用手掌；别人用圆角，你用直角。
气质不同更难，但更耐看。同样是爪印，别人做成卡通，你做成一条冷静的线，给人的感觉完全两样。
我见过一个做宠物用品的牌子，同行都在用黑白灰和花，它偏偏用一个很亮的橙色配一只简笔鸟。当时我觉得太跳，后来发现它在货架上一眼就能被看见。
这就是差别的来源——不是画得更好，是站在了别人没站的位置上。
logo创意不是想出来的，是从能被看见的空位里挑出来的。
草图要画多少个才算够？
我的经验是 30 个起步，100 个不嫌多。
前 10 个基本是废的。那时候你脑子里全是别人的东西，画出来都是见过的形状。
10 到 30 这 20 个开始有点意思，会出现一些你自己都觉得奇怪的组合。
30 往后才是真正的筛选期。你画的每一个都是在前面的基础上改，或者把两个不满意的拼在一起。
我一般会让对方一次画 50 个，隔一天再看。隔一天的好处是新鲜感没了，能留下来的才是真的站得住。
草图不用精细，但必须能看清轮廓。我见过有人把草图画得特别细致，结果反而看不出缩到 32 像素是什么样。
还有个小技巧：画的时候每张纸只画一个，不要在一张纸上摆九个。摆在一起的时候，你的眼睛会不自觉地挑"最好看的那个"，而那个往往是最平庸的。
logo创意设计怎么做：把选中的那个改到能用
选定方向之后，剩下的活是把一个想法做成能交付的东西。
先是定比例。圆圈标就按圆规画，方块标就按格子排，别凭手感。
接着收线条。草图里的顺手线条往往粗细不均，要统一成两三个固定粗细。
然后做变体。同一个想法至少要做出横版、竖版、只剩图形三个版本，因为物料的位置不会都给你正方形。
最后是验证。把成品缩到最小尺寸看一眼，再放到深色底上看一眼，两次都过的才算成立。
这四步做完，一个创意才算真正落地。中间任何一步偷懒，最后都会在物料上暴露出来。
多说一句，同一主题我在另一篇里拆得更细，差异化优势那篇可以一并看。
识别度怎么验？把手机拿远一点看三秒
识别度不是自己说了算的。
我常用的土办法是把图缩到 60 像素，然后把手机放到一臂之外，看三秒。三秒内你能说出这是什么，就过了。
另一个办法是给不认识这个行业的人看。他如果第一反应猜错了品类，说明符号选得有问题。
还可以做一次回忆测试：让对方看三秒，把图拿走，过十分钟让他画出来。能画出大致轮廓的，说明结构够简单。
识别度本质上就是两件事——形状够不够独特，细节够不够少。这两条做不到，再好的想法也传不出去。
一个标能不能被记住，取决于它有没有多余的东西。
logo创意这件事，最后比的不是谁更有天赋，是谁肯把同行看够。
老周最后选的不是花，也不是鸟，是一块很安静的方框加一道弧线，他说看着像送别，但不吓人。这个方向没人教他，是他把 20 张店招排完序之后自己挑出来的。
建议你今天就做一件事：挑你所在行业的 20 张店招，截图存到一个文件夹里，按出现频次排一遍序。排序的过程比看 100 篇教程都管用。
别只盯着好看。依据《中华人民共和国商标法》第九条，申请注册的商标应当有显著特征、便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。创意再好，撞了在先权利也是白做，这一步检索建议在定稿前就完成。
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相关问答FAQs
Q：logo创意是什么意思？和借鉴的界线在哪
A：指在既有视觉语言之外找到一个新的表达落点。借鉴是照着别人的形改，创意是先确定别人没占的位置再取形，界线在于符号和气质有没有形成新的组合。
Q：找logo创意要花多少钱
A：自己找主要是时间成本，一个人拍素材加画草图大概 3 到 5 个工作日；找外包的话，从几百到几万都有，差距在于对方有没有做前期的行业检索和后面的变体规范。
Q：标志创意怎么判断好不好
A：缩到 60 像素放远看三秒，能认出就合格；再给一个不懂这行的人看，他能猜对品类就算过关。两个测试都过不了，说明结构还是太复杂。
Q：创意方向定下来一般要多久
A：只定方向，三五天能出结论；要把比例、线条和三个变体都收干净，两周左右比较正常。急着用的话，先把主标定下来，变体随后补。
参考文献
[1] 全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国著作权法[Z].1990年发布,2020年修正.
[2] 国家标准化管理委员会.图形符号 术语:GB/T 15565—2020[S].北京:中国标准出版社,2020.
[3] 国家标准化管理委员会.公共信息导向系统 设置原则与要求:GB/T 15566.1—2020[S].北京:中国标准出版社,2020.
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