京东logo改名的复盘：同行换标时最容易踩的坑

京东logo从 360buy 换到京东，中间隔着一次域名迁移。我复盘过这段过程，同行照着做能避掉 3 个坑。

2013 年 3 月 30 日，京东把域名从 360buy.com 切到 JD.COM，同时把"京东商城"缩成"京东"，蓝色主调的旧标换成一只叫 Joy 的金属狗。

这件事当时看着只是一次换标，回头看，它其实把品牌名、域名、视觉三件事一次对齐了。

下面按时间线复盘，把能学的动作挑出来。

京东logo是什么意思？先说清三个阶段

先给一个时间坐标。

第 1 阶段是 360buy 时期。京东的前身是京东多媒体网，最初卖电脑产品，2004 年京东商城创立时用的域名是 360buy.com，视觉上以蓝色为主调。

第 2 阶段是 2013 年，域名换成 JD.COM，"京东商城"缩减为"京东"，金属狗 Joy 和新 logo 同一天上线。

第 3 阶段是 2017 年 8 月，金属狗换成白色扁平卡通狗，标里原本有的 JD.COM 被去掉，只剩"京东"两个字。

三个阶段理清，再看后面的动作就有脉络了。

顺带说一句，同一主题我在另一篇里拆得更细，三叶草logo那篇可以一并看。

京东标志演变：从 360buy 到中文字标

这一步的取舍值得琢磨。

旧标是字母加数字的组合，念出来要读 6 个字符；新标是 2 个汉字，正好是公司名的简称。京东自己的解释是，jd.com 更容易和品牌产生联想。

2017 年再去掉域名的动作更彻底。理由说是域名已经广为人知，移动端不需要再用标来教用户记网址。

两次改动方向一致：让标识越来越短、越来越容易被记住。这是电商品牌的特有逻辑，用户每天要看到它几十次。

顺带说一句，标改短之后，包装上的排版空间也变宽了，物料设计反而更自由，同样的位置能放下更多信息。这是缩短标识带来的一份额外收益。

京东logo越短，记忆成本越低。

京东logo字体换过几次，为什么越换越简单

除了图案，字体也在变。

早期的字标偏方正，笔画粗细对比大，气质偏商务；后来的版本笔画更均匀，圆角更多，整体更轻。

这个方向对应的是目标人群的变化。京东的公开表述里提到过"年轻化""更易识别"，扁平化的设计更容易在小屏幕上认出来。

建议你换字体时也做一次对照表：把新旧两版缩到 1 厘米高，并排放在手机上看。在这个尺寸下看不清细节的，说明方向该往简里调。

字体往简里调，多半是屏幕逼出来的。

顺便提一下，同一主题我在另一篇里拆得更细，电商运营成本那篇可以一并看。

域名和品牌名不一致的代价

这是最容易被低估的一块成本。

域名和品牌名不一致的时候，用户要记两套东西。京东早期就是这种情况：公司叫京东，域名是 360buy，用户要额外记一个字符串。

代价体现在三处：投放时要反复强调网址，占广告位；口口相传时容易说错；自然流量的入口分散。

2013 年切换之后，域名和品牌名统一成同一个拼音首字母组合，这三个问题一起解决了。依据《中华人民共和国商标法》第八条，标志应当有显著特征、便于识别，域名与品牌名对齐，本质上也是在提高识别效率。

换标这件事，电商公司该按什么顺序推

最后给一套可以照做的顺序，一共 4 步。

先把新标和域名、公司名对齐，三个东西指向同一件事；再做一套最小可用规范，包含标、标准色、字体、最小尺寸；然后按流量大小分批切换，先换 App 和官网，再换包装和物料；最后留 3 个月做旧标的收尾，把还在用的地方逐个替换。

顺序错了最容易出问题。我见过先换包装、后改域名的团队，结果一批包材上的网址印错了，只能报废重做，损失不小。

这也是为什么我把"对齐"放在第一步。品牌改名涉及对外标识，依据《中华人民共和国商标法实施条例》，注册商标的变更和使用有登记要求，改名前先把变更手续走完，再动物料。

换标不难，难在把域名、名称和物料一起对齐。

京东logo这段历史，真正的价值不在图形好不好看，在于它把三件事一次对齐了。顺序对了，换标就是一次升级；顺序错了，就是一次报废。

建议你先做一件事：把品牌名、域名、主标三者列成一行，看它们是不是指向同一个东西。不一致的地方，就是下次换标要优先解决的部分。

名称登记也有对应要求，依据《企业名称登记管理规定》，企业名称的构成和变更要按规范办理；标识换新之后，营业执照、合同抬头这些地方也要同步核对一遍，别漏。

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相关问答FAQs

Q：京东logo是什么意思？三个阶段的标有什么区别

A：360buy 时期是字母数字组合，2013 年换成汉字加金属狗，2017 年去掉域名只留汉字。区别在识别效率，越往后越短、越容易被记住。

Q：一个电商品牌换标要花多少钱

A：只做主标和基础规范，市场价多在 1 万元到 5 万元；要做全套视觉规范加上线上线下物料替换，总投入常在 10 万元以上，物料越重越贵。

Q：京东标志演变为什么越来越简单

A：移动端屏幕小，细节多了就认不出；同时用户每天高频看到，标识越短记忆成本越低。简化不是为了好看，是为了在高频场景下被认出来。

Q：换标之后旧物料能不能继续用

A：可以过渡，但要有明确的收尾时间。做法是按流量大小排优先级，先把 App、官网、门店这些高频入口换掉，包装类物料允许在 3 个月内消化库存。

参考文献

[1] 全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国商标法[Z].1982年发布,2019年修正.

[2] 国务院.中华人民共和国商标法实施条例[Z].2002年发布,2014年修订.

[3] 国家市场监督管理总局.企业名称登记管理规定[Z].2020年修订.