目标群体分析的顺序错了，小团队多花3个月试错

目标群体分析最容易错在顺序上。一个做幼教App的团队，画像里写的全是25到35岁宝妈，投放3个月才发现真正下单的是家里带娃的老人，钱一直投错了人。

这篇讲顺序和样本两件事，最后给一个4个栏位的分析模板，照着填就行。

目标群体分析怎么做，顺序错一步全白做

常见的错顺序是先写画像、再找数据。画像一旦先写出来，后面找的数据都会不自觉地拿去印证它，这等于先把靶子画上再射箭。正确的顺序是先定决策链，再定访谈样本，最后才写画像。

决策链要回答一个问题：谁拍板、谁掏钱、谁天天用。这三个角色经常不是同一个人。幼教那个例子里，掏钱的是家长，天天用的是孩子，真正拍板下单的常常是帮忙带娃的老人。

把掏钱的人和用的人当成同一个人，是目标群体分析里最常见的错误。

三个角色定完，再去看每个角色在意什么。拍板的人在意值不值，掏钱的人在意贵不贵，天天用的人在意顺不顺手。三个关注点不同，后面的话术和投放渠道也就跟着不同。

顺便提一下，同一主题我在另一篇里拆得更细，统计表格式那篇可以一并看。

用户画像容易写成人人都像

画像写成人人都像的典型症状是：年龄跨度写10岁，收入写一个区间，兴趣写一串标签。这种画像看着完整，实际筛不出任何人。

我的做法是给画像加一条硬约束：这个人在什么场景下会想起我们的产品。写不出这句，说明画像还没到能用的程度。比如带娃老人想起产品的场景是孩子午睡那两个小时，这个场景一写出来，投放时段就有了依据。

访谈样本要同时问到决策人和使用人

访谈样本最忌讳只找方便找的人。做B端产品的团队往往只访谈对接人，那是因为对接人好约，但他的意见和拍板人的意见经常对不上。

我的样本配比是这样的：决策人至少3个，使用人至少5个，掏钱的人至少3个。问卷设计上，决策人问预算和优先级，使用人问操作细节，掏钱的人问价格感知。同一份问卷发三类人，答案会全糊在一起，什么也看不出来。

样本量按品类定。客单价高的B端产品，10到15个深访就够形成判断；面向普通消费者的，至少要几十份问卷起步。样本不够的时候，宁可少写几条结论，也别硬撑。

还有一个经常被跳过的动作：找反例。分析做完之后，专门去看那些没买的人为什么没买。买了的人告诉你他们喜欢什么，没买的人才能告诉你门槛在哪。

反例的来源有三个：加购没下单的、咨询后没成交的、用过又流失的。三个来源各找 10 个，打电话问一次，通常能问出与画像相抵触的信息，这些信息才最有价值。

别把渠道数据当成人群数据

投放过的人容易犯一个错：把哪个渠道来的量多，当成哪个渠道的人更对。渠道数据说明的是触达效率，不是人群质量。同一个渠道，可能因为出价低而放量，来的却是不匹配的人。

我的做法是把渠道数据和转化率放在一起看。转化率明显高于均值的渠道，再去追这个渠道里成交的人有什么共同点，那才是人群结论。只看量，很容易得出错误的方向。

验证的周期也要留够。人群判断从提出到验证，通常需要一个完整的投放周期，短则 2 到 4 周，长则 2 到 3 个月。周期没走完就下结论，多数会返工。

最后提醒一句：结论要写成可证伪的句子。写这批人更看重价格，不如写这批人在同类产品中会优先选低于某个价位的，后者能用数据检验。

补一句关于样本的代表性：深访看的是深度，问卷看的是广度，两者不能互相替代。先用深访找到可能性，再用问卷验证比例，这个顺序不要反过来。

目标群体分析模板的4个栏位

第一个栏位是角色，写清拍板、掏钱、使用三种角色各是谁。第二个栏位是场景，写这个人什么时候会用到产品。第三个栏位是关注点，写每个角色最在意的那一件事。第四个栏位是验证方式，写你打算用什么动作去验证这个判断。

4个栏位填满，一页纸就够，不用写成几十页的报告。分析的价值在于能指导动作，不在于篇幅。

填完之后建议做一次反向检查：如果某个栏位的内容换到另一个产品上也成立，那这条就是废话，要重写。这个检查能筛掉一半注水的描述。

目标群体分析怎么做，说到底就是先定角色再找人，找完人再写画像。你可以先拿现有的画像出来，按这4个栏位对一遍，缺哪个补哪个。

顺序对了，样本少一点也能得出结论；顺序错了，样本再多也只是重复同一个偏见。

建议你先做一件小事：把最近3个月的订单，按这三类角色各挑10个出来，看看到底是谁在拍板。这个动作不花钱，一个下午就能做完。

做目标群体分析时，收集和使用用户信息也有边界。依照《中华人民共和国个人信息保护法》第六条的要求，处理个人信息应当限于实现处理目的的最小范围；画像和访谈记录里，能不留真实姓名和联系方式就尽量不留。

多说一句，同一主题我在另一篇里拆得更细，用户画像那篇可以一并看。

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相关问答FAQs

Q：目标群体分析是什么

A：它是把可能买你东西的人按角色拆开，分清谁拍板、谁掏钱、谁天天用。拆完你会发现，这三个角色常常不是同一个人，投放渠道也就不能只有一条。

Q：目标群体分析怎么做才不跑偏

A：顺序是先定决策链、再定访谈样本、最后写画像。反过来先写画像，后面找的数据都会拿去印证它，等于自己给自己找证据。

Q：做一次要花多少钱

A：自有团队做深访，成本主要在人力上，10到15个样本约占5到8个工作日；委托第三方做问卷的，按样本量算，一份问卷的回收成本常在20到80元之间。

Q：用户画像和需求分层有什么区别

A：画像是描述人，写清他是谁、什么场景会用到；需求分层是描述事，把同一批人的需求按重要程度排开。画像是分层的前提，顺序不能反。

参考文献

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[2] 艾瑞咨询.中国网络广告行业年度研究报告[R].上海:艾瑞咨询,2023.

[3] 国家标准化管理委员会.计算机软件文档编制规范:GB/T 8567—2006[S].北京:中国标准出版社,2006.