赶集网倒闭留了3条避坑教训，创业团队做本地服务前该看看

赶集网倒闭这件事，我是从一个地推负责人那里听到细节的：2015年那波合并之后，团队最难受的不是融不到钱，而是补贴一停，商户第二天就不接电话了，一个月内活跃商户掉了6成。

他后来换了两家公司，做的还是本地服务。这篇把他踩过的坑复盘成3条，给一份可以对着自查的避坑清单。

赶集网倒闭这件事，要从补贴停掉的那一周说起

补贴期间数据很好看。一个新商户入驻，地推拿提成，商户拿流量补贴，用户拿优惠券，三方都有动力。每周的周报都在涨，团队开会的时候没人提留存率这个指标。

拐点出现在补贴扩张结束后的第一个月。商户发现发一条信息的成本涨回去了，而之前靠补贴带来的用户并不买账，转化率立刻掉下去。同一时间地推团队因为提成缩水走了一批，新商户的补充速度跟不上流失速度。

那位负责人跟我形容当时的感受：像是一台车靠持续的油推着走，油一停才发现轮子是方的。他们复盘时算了笔账，补贴期单个商户的获取成本大约是正常水平的4倍，而这批商户的半年留存不到两成。

补贴买来的是交易，不是关系。钱一停，交易也就停了。

这里补一句，和这个场景相近的还有淘宝聚划算团购，我在另一篇里拆得更细补过一些细节。

本地服务生意的本质是复购。一个商户如果每周都要发信息找客户，那他就是稳定的收入来源；如果他只在有补贴的时候来，那本质上是一次性买卖。

判断信息分类这门生意的复购，有一个简单的自查办法：把上个月的活跃商户列出来，看其中有多少是三个月前就在用的。这个比例低于4成的，说明你的增长还没立住，钱一停就要塌。

复购起不来的原因通常有三个。一是产品没解决真实痛点，商户发完信息接不到几个电话，自然不会再来。二是效果不可见，商户看不到有多少人看了他的信息，就没有续费的理由。三是服务断层，入驻之后没人跟进，商户遇到问题找不到人。

我们后来在另一个项目上试过一个改动：商户发布信息后的48小时内，给他发一条简短的反馈，写清楚这条信息被多少人看到、产生了多少次联系。这个动作把一个本来很虚的曝光变成了看得见的数字，三个月后的续费率从两成出头提到了四成多。

第一点是补贴依赖，前面讲过了。第二点是同质化，同一时间有好几家做同一件事的平台，商户的迁移成本几乎为零，谁补贴高就往谁那儿走。

第三点是最容易被忽略的：团队的能力没有跟着规模长。地推团队从几十人涨到几百人，管理方式还是原来那一套，靠提成和排名驱动。人一多，动作就变形，刷单、虚报入驻、抢单内耗都冒出来，数据看着漂亮，实际的商户质量一路下滑。

规模翻倍之前没改考核口径，动作就会先变形，数据再好看也不作数。

那位负责人说，他后来带团队最重要的一条经验是：规模翻倍之前，先把考核口径改一遍。只看入驻数量，地推就会去刷数量；加上三个月留存和有效联系次数，动作才会回到正轨。

赶集网倒闭的原因不止一个，但压垮它的是增长质量和团队能力之间的缺口。

说到这儿我想起，同类问题我还在另一篇里拆得更细写过做好口碑营销，角度不太一样。

第一条，算清楚去掉补贴之后的单商户经济模型。把获取成本、服务成本、平均生命周期收入三笔数写下来，如果去掉补贴后是亏的，那这个模式就要重新想。

第二条，把复购指标放到考核第一位。三个月留存率、月活跃商户占比、有效联系次数，这三个数比入驻总数更能说明生意健不健康。

第三条，扩张节奏跟团队能力挂钩。地推人效是每人每月能维护多少活跃商户，这个数不涨，招人就只是把成本摊薄。

先跑通一个城市的正循环，再复制到第二个城市。跨城扩张的速度快过团队成熟的速度，是这类项目最常见的死法。

这三条不用全做，你可以先挑第一条来算。把补贴从模型里拿掉之后还剩多少利润，这个数字会告诉你很多事。

顺带提一句补贴这件事的边界。依照《中华人民共和国价格法》第十四条，经营者不得为排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序。做市场补贴的时候，把单笔订单的成本留档，既是为了算账，也是为了在需要的时候说清楚自己的定价逻辑。

赶集网倒闭这块想再往前走一步，可以去运营动脉看看，方案、报告、课件三类内容都能翻到。

[1] 迈克尔·波特.竞争战略[M].陈丽芳,译.北京:中信出版社,2014.

[2] 肖恩·埃利斯,摩根·布朗.增长黑客:如何低成本实现爆发式成长[M].张溪梦,译.北京:中信出版社,2016.

[3] 国家标准化管理委员会.质量管理体系要求:GB/T 19001—2016[S].北京:中国标准出版社,2016.