广告策略该怎么做？先把目标人群和卖点这2件定死

广告策略指的是围绕目标人群、卖点与媒介组合做出的一类投放规划。它要解决的不是渠道全不全，真正该定死的就是2件：目标人群和卖点。依据《2023江苏丹阳悦河印象项目广告策略方案》，那个项目做的第一件事不是排媒介，而是先回答"客户到底是谁"，再回答"客户凭什么买"。顺序错了，后面的预算和节奏全是白排。

最容易踩的坑，是把它当成一份媒介清单来交差。渠道铺得越齐，看着越像专业，实际越像没话找话。这套东西是先收窄、再放大的活儿，收窄那一步就是人群与卖点。这两件事没定，投出去的每一笔钱都在替别人试错。

广告策略怎么做，先回答"这句话说给谁听"

目标人群是这套规划的裁判。依据《2023江苏丹阳悦河印象项目广告策略方案》，那个项目把客户拆成了两类：庄先生35岁、横塘镇上的私营业主，心态是"进城换房、居住升级"；张女士40岁、主城区八佰伴附近的事业单位员工，有一套约120㎡住房，心态是"刚需价格买改善产品"。两类人的触发点完全不同，一张海报不可能同时说动他们。

来源：深圳心生万物-yolo青年公寓广告策略案（第5页）

那个案子的客群结构也很说明问题：60%为乡镇地缘客户，40%为主城外溢客户。这个比例看着简单，但它直接决定了媒介该往哪儿放——六成人在乡镇，广告投在主城核心商圈就有一半是浪费。我见过太多方案反着做，先选了最贵的点位，再回头编人群。

这里有个具体动作：把人群写成一句能念出来的话，而不是一个年龄区间。庄先生那句"进城换房，居住升级"就比"35-45岁男性"有用得多——前者能拿去写文案、能拿去筛媒介，后者只能拿去做表格。一句话能念出来，团队才记得住；记不住的人群，投到第三轮就会走形。

说到这儿我想起，网站推广计划里有一份现成的框架，省得从头搭。

卖点只能选一个，选完就反复打这一个

人群定完，紧接着是卖点。依据《济南香江置业——峰景·上院项目广告策略提报》，那个项目一口气列了六个价值：稀缺的半山土地、繁华的中心地段、国际大师的规划手笔、卓越的山林自然居境、经典硬朗的现代建筑、人性舒适的空间理念。九斗的判断是：论地段和景观，这些价值都能被放大，但脱离产品本身的定位，构不成项目的唯一性。

他们的动作是往上一层找"节点"——所谓节点产品，是通过创造一个全新类别的产品，让自己成为该类别市场的第一，从而拿到高于"同质非节点产品"的利润。落到执行上，就是把项目与北京西山、香港半山别墅那些高端项目放进同一个队列，先解决地段与景观这两项卖点。说白了，六个卖点不是都得喊，而是得选一个能站住的位置反复喊。方向一旦站住，后面每一次投放都是在给同一个印象加分，而不是每次换一个新印象重新开始。

这里有一层意思值得多说一句：六个价值里，前两个是地段和景观，那是项目自带的资源；后四个是规划和建筑，那是人为做出来的。找唯一性的时候，先看自带的，再看做出来的——自带的东西别人抄不走，做出来的东西第二年就会被同行追上。

我的做法更省事：拿一张纸，把能想到的卖点全写下来，然后划到只剩一条。划不掉，说明还没想清楚。广告策略不是把所有渠道铺一遍，是选定一个卖点反复打。同一句卖点你在五个渠道各说一遍，胜过五个卖点在同一个渠道轮流说。

媒介组合是结果，不是起点

人群和卖点定了，媒介组合才有得选。依据《品牌策略 媒介策略 推广排期》，那份材料把传播拆成从广度、从深度、从厚度三条：广度上延续品牌资产、增加信任背书；深度上做品牌IP化、建立社会认知；厚度上做跨界合作、培养消费习惯。它最后落到一张 ROADMAP 上——预热期、推广期、高潮期、尾声四个阶段，每个阶段对一组创意与渠道：预热期靠预热海报，推广期上抖音直播，高潮期做跨界促销，尾声做总结促销。

注意这里的顺序：不是先有四个阶段再去凑内容，是先有了要传达的卖点，再让每个阶段承担它的一部分。媒介组合的排法，是卖点的分期付款。你把卖点想成总价，四个阶段就是四期账，哪一期该多付、哪一期该少付，取决于人群在那个时候的注意力在不在。

再看一个更细的例子。依据《深圳心生万物-yolo青年公寓广告策略案》，那个案子把年轻人拆成泛青年社区、精英青年社区、精神领袖社区三层：泛青年社区提供基本型刚需，为立足买单；精英青年社区提供舒适型刚需，为体验买单；精神领袖社区锤炼型格刚需，为个性买单。它挑了中间那一层，定位写成"滨海心·双地铁·MALL范公寓"，广告语是"善待自己的年轻"。渠道上分线上线下两拨：线上走户外、公交站台，线下走杂志、电台、电梯框架，网络侧铺花椒、青岛房产网、微博、微信。

人群—卖点—媒介，一条线下来没有断层。这也是为什么我不建议先排媒介：一旦先定了渠道，人群和卖点就会被渠道"带跑"——投了电梯框架，你就会不自觉把话写给路过电梯的人听。

先定人群和卖点，再谈渠道，这个顺序不能倒

把前面几段连起来看，你会发现一个反复出现的顺序：人群 → 卖点 → 媒介 → 预算 → 节奏。这个顺序不是排着好看的，它是被钱逼出来的。人群没定时，你选的每一个渠道都在赌；卖点没定时，你写的每一句文案都在稀释。

依据《济南香江置业——峰景·上院项目广告策略提报》，那份文件把目标拆成短期、中期、远期三层：短期要热销，中期要溢价，远期要二次溢价加品牌增益。这个拆法有意思的地方在于，越往远期走，越依赖前面定的人群和卖点是否站得住——热销可以靠一次促销，溢价只能靠人群认得你、卖点记得住你。

我自己判断顺序对不对，有个很土的办法：把方案翻到媒介那一页，如果上面的渠道名换掉一半，整套逻辑还能成立，说明顺序是对的；如果换了渠道整套就散了，说明你把媒介当成了起点。

预算分配别平均撒，投放节奏要有波峰

预算分配的常见错法，是把总预算除以渠道数，每个渠道分一点。这样做的结果是每个渠道都跑不出量，谁也说不清哪个有效。依据《2023江苏丹阳悦河印象项目广告策略方案》，那个项目挑的发力点不是拼促销，而是"重塑价值标签+颠覆传统思路"——它明确排除了两条：慢慢卖等待机会，越等越亏；拼促销杀入红海，价格战永无下限，饮鸩止渴。

这其实就是预算分配的态度：钱要花在价值重塑上，而不是花在价格差上。预算分配的分歧从来不是分多分少，是分给"解释价值"还是分给"解释便宜"。前者把人群往你这边拉，后者把人拉到价格上，下一家更便宜他就走。

投放节奏也一样，得排出波峰。那份推广排期把资源压在预热、推广、高潮三段，尾声只留总结促销，就是不让预算均匀摊平。我自己的经验是，把七成预算压在人群最集中的那一个阶段，剩下三成留给试错。这比按渠道平均分，回头看效果好得多。

还有一个数我会单独盯：转化成本。它比 ROI 更快暴露问题——ROI 要等成交回传，转化成本当场就能看出来。哪个渠道的转化成本连着两次高过均值，我先砍它的预算，不砍素材。素材是能改的，渠道的人群错位改不了。

来源：2023江苏丹阳悦河印象项目广告策略方案（第3页）

我还留过一份记录，再往下就是情感诉求的地界了，衔接得上。

素材和复盘：把这一轮的经验变成下一轮的输入

素材这块，最省的做法是少而透。一个卖点配两三支素材，反复测同一个人群的口味，比铺十支平均水准的素材有效。依据《品牌策略 媒介策略 推广排期》，那个品牌在预热期只上预热海报，推广期集中做抖音直播，高潮期才做跨界促销——每个阶段就一种主素材，不贪多。

少而透还有个好处：素材之间能互相印证。你只有两三支素材，很容易看出哪支更抓人；铺了十支，数据一分散，反而看不出差别。我一般会先把最好的一支反复跑，跑出稳定的转化成本，再拿新素材跟它做对照。素材不是越多越好，是能说清一个卖点的那一支最好。

复盘的落点也别太大。我一般看三样：各渠道的转化成本、目标人群的构成是否跟预期一致、ROI 有没有达到投放前设的那条线。第一项回答"钱花在哪有效"，第二项回答"人群定得对不对"，第三项回答"这轮该继续还是该停"。尤其第二项最容易被跳过——人群如果跑偏了，转化成本再好看也只是买到了错的人。

依据《美国广告学家E.S.刘易斯AIDMA法则》，消费者的决策要走完注意、兴趣、欲望、记忆、行动五步。这套东西是上世纪初总结的，放今天不算新，但它提醒了一件事：人群和卖点没定准时，你连卡在哪一步都不知道。转化差可能是注意没抓住，也可能是记忆没留下，没有人群和卖点当坐标，你只能靠猜。

把人群和卖点定死，落成一份清单

聊到这，整套东西的正文其实就落在2件上，我给你归拢成一份清单，你照着填就行。

一、目标人群：写清楚是谁、现在住哪、想换成什么，一句能念出来的心态描述，加上一个客群比例。二、核心卖点：六个卖点划到只剩一个，其余的全部降为佐证。三、媒介组合：人群在哪，渠道就落在哪，别倒过来。四、预算分配：不平均撒，压在有转化把握的那几个渠道上。五、投放节奏：排成预热、推广、高潮三段波峰。六、复盘口径：转化成本、人群构成、ROI 三项，投放前就把线画好。

这六项的顺序不能换。人群和卖点错了，后面四项做得再漂亮也是给错的人讲错的话。先定人群，再定卖点，剩下的都是执行。

如果你现在手上就有一份排了七八个渠道的方案，不妨先把它放到一边，拿张纸单独回答前两条：说给谁听，说什么。这两条写不出来，方案就先别往下走。我见过最快的返工，就是方案已经做完、页面已经上线，才发现人群写的是"所有人"。

刚开始做的人容易急，想一次把渠道铺全。真的不必。你下一轮投放前，先做这一步就够了：把人群写成一句话，把卖点划到只剩一个，其余的先删掉。记住，广告策略的胜负，多半在前两行字里就已经分出来了。

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相关问答FAQs

Q：广告策略怎么做，第一步到底该做什么？

A：先定目标人群，再定卖点。那个丹阳项目先做了客户描摹，把庄先生这类乡镇客户和张女士这类主城外溢客分开，才谈媒介。先选渠道的顺序是反的，很容易白花钱。

Q：广告投放策略里，预算该平均分给每个渠道吗？

A：不要。平均分的结局是每个渠道都跑不出量，还说不清哪个有效。那个丹阳项目明确放弃了拼促销这条路，把预算压到价值重塑上。我的做法是把钱集中在有转化把握的两三个渠道上，其余先观察。

Q：卖点有很多个，为什么只能留一个？

A：因为观众的注意力只够记一件事。济南那个半山项目列了六个价值，从半山土地到空间理念，最后收成的是一个"唯一性"的位置，其余都降成佐证。六个都喊，等于六个都没喊。

Q：媒介组合怎么选，有没有快的判断法？

A：看人群在哪。那个丹阳项目的客户60%来自乡镇，媒介重心就该跟着往乡镇走；如果六成人在乡镇，广告却投在主城核心商圈，那就是把钱给了不来的人。

Q：投放完怎么复盘，看哪些数比较有用？

A：看三个：各渠道的转化成本、人群构成是否和预期一致、ROI 有没有过投放前画的线。转化成本最快暴露问题，人群构成最容易被忽略——人群跑偏了，转化成本再低也是买错了人。

参考文献

[1] 《济南香江置业——峰景·上院项目广告策略提报》，提供产品价值六项拆解、"节点产品"定位方法与目标的三段拆法。

[2] 《2023江苏丹阳悦河印象项目广告策略方案》，提供两类客户描摹（35岁乡镇私营业主、40岁主城外溢客）、乡镇与主城客户的客群比例，以及三条破局路径的取舍。

[3] 《品牌策略 媒介策略 推广排期》，提供品牌传播的广度、深度、厚度三条线，预热期至尾声的四阶段排期与各阶段媒介配置。

[4] 《深圳心生万物-yolo青年公寓广告策略案》，提供青年社区三层细分（泛青年、精英青年、精神领袖）与线下线上的渠道组合方式。