卷烟卖不动了，加热不燃烧这条新赛道，国内产业链正悄悄起来

这份《新型烟草行业深度报告：HNB 市场风起云涌，国内产业链崛起》，来自中国银河证券研究院，署名分析师是陈柏儒、韩勉。它要回答的问题其实很直白：传统卷烟卖不动之后，钱和产能会往哪里走？

报告给出的答案，是加热不燃烧，也就是 HNB。先把两组数字摆出来。十年里，卷烟市场的复合增速只有 0.5%，而 HNB 高达 118%。到 2024 年，全球 HNB 市场规模已达 371 亿美元，占整个烟草市场的比重从 2014 年的 0.002% 一路升到 13%。

更关键的是，这个赛道虽然需求中心在欧美，制造中心却扎在中国。

卷烟在原地踏步，HNB 在狂奔，而中国真正被看重的位置，是它背后的那条供应链。

下面按政策、减害逻辑、海外市场、中国底牌和产业链，把这份报告拆开讲。

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一、政策口子开了：《加热卷烟》国标征求意见稿落地

报告第一章从政策写起，因为这是所有变化的起点。7 月 28 日，由国家烟草专卖局组织起草的《加热卷烟》强制性国家标准，以及《加热卷烟 常规分析用吸烟机 定义和标准条件》等 3 项配套方法国家标准征求意见稿发布，征求意见周期到 9 月 26 日。

起草主体覆盖国内六大中烟、郑州烟草研究院和国烟质检中心，全部是烟草体系内单位，没有一家外部产业链企业参与。

从内容看，标准没有限制 HNB 的技术路线，中心加热和周围加热都被提及；烟草基质应由烟叶、复烤烟叶、再造烟叶或烟丝加工制成；也没有提口味限制，这与此前明确禁止非烟草风味的《电子烟》国家标准不同。

报告给出的判断是，这份征求意见稿释放了积极信号，为 HNB 后续在国内开放奠定了政策基础。

标准由烟草体系自己起草、自己定调，这往往意味着一个新市场的门正在被推开。

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二、为什么是 HNB：只加热不燃烧，减害九成还更环保

要理解 HNB 的机会，得先看它和传统卷烟、雾化电子烟的区别。HNB 是以"只加热，不燃烧"为思路设计的低温卷烟，用特制加热装置把烟丝加热到足以散发烟气的程度，不需要点燃，因此温度更低、有害物更少，同时尽量还原香烟的口感和击喉感。

德国联邦风险评估研究所的数据显示，在 350℃ 的加热温度下，多环芳烃的释放量减少 90%，一氧化碳排放降低 95%。

菲莫国际披露的研究里，改用 IQOS 的烟民与持续吸烟者相比，8 项身体指标中有 5 项在统计学意义上有显著差异；意大利卡塔尼亚大学的研究人员也发现，烟民改用减害产品四周后，有氧能力和心肺功能最先得到显著改善。

除了减害，HNB 还有一个更现实的优势：它多被纳入烟草专卖体系，监管规则明确、税率稳定，菲莫、英美等巨头都把它当成主攻方向。

减害是卖点，但真正让它跑赢雾化电子烟的，是"被当成烟草来管"这件事。

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三、老赛道确实卖不动了：卷烟十年只涨 0.5%

HNB 的高增长，是建立在传统卷烟停滞的基础之上的。2024 年全球烟草市场规模达 9388 亿美元，同比增长 1.6%。其中卷烟约 7707 亿美元，同比小幅下滑；雪茄和烟丝约 834 亿美元，无烟产品约 138 亿美元。

新型烟草里，雾化电子烟约 226 亿美元，加热不燃烧电子烟约 371 亿美元，口服尼古丁约 112 亿美元——HNB 的体量已经明显超过雾化电子烟。

尽管传统卷烟仍占据 80% 以上的市场份额，但 HNB 十年复合增速达到 118%，同期卷烟只有 0.5%。HNB 在烟草市场里的占比，也从 2014 年的 0.002% 升至 2024 年的 13%；2020 年起其市场规模已经反超雾化电子烟。

一头是十年几乎不动的万亿级老市场，一头是十年翻了很多倍的新市场，资金自然知道该往哪看。

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四、日本样板：渗透率 43.5%，HNB 撑起烟草税收

海外市场里，日本是最值得研究的一个样本。2024 年日本 HNB 市场规模达 18041 亿日元，同比增长 11.8%，而同期日本整个烟草市场只增长 0.57%。它的 HNB 渗透率高达 43.5%，占全球 HNB 市场约三分之一；竞争格局是菲莫国际、英美烟草、日本烟草三家分食，2024 年市占率分别为 70%、16%、14%。

日本 HNB 能跑到前面，和两件事直接相关：一是《药事法》把含尼古丁的雾化电子烟按药品监管，国内几乎没有获批产品；二是 HNB 被当作烟草制品可合法销售，且从量计征的特别消费税只有传统卷烟的 80%。

但拐点也在出现。随着卷烟销量从 2013 年的 1969 亿支降到 2023 年的 878 亿支，日本政府一边多次上调烟草税，一边着手缩小 HNB 与传统卷烟之间的税差。这一点在《养生粉赛道：药食同源的3700亿市场》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

报告提醒，日本对 HNB 征税的规范化趋势，对未来全球 HNB 税制有前瞻意义。

日本用十多年证明了 HNB 能长大，也提前暴露了它迟早要交的那张税单。

五、欧洲给优惠、北美设门槛，海外市场明显分化

同样是 HNB，不同地区的政策态度差得很远。欧洲走的是"松监管 + 低税收"路线。2024 年东欧、西欧 HNB 市场规模分别为 99 亿和 105 亿美元，同比增长 12.3% 和 10.1%，渗透率为 12.7% 和 5.4%。

作为一种减害烟草产品，欧洲不少国家对 HNB 给予税收优惠，英国、法国、德国、意大利 HNB 与传统卷烟的税差分别达到 76%、45%、73%、64%。

不过政策也在收紧。2022 年欧盟委员会撤回 HNB 的调味豁免，要求它与卷烟一样遵守特征风味禁令；意大利取消了薄荷、果味 HNB 的税收减免，消费税从 2021 年的 30% 提高到 2023 年的 40%；英国则多次上调 HNB 征税额。

北美是完全相反的一极。在美国，HNB 被认定为"烟草制品"，合法销售要通过 FDA 的 PMTA 准入，如果要作减害宣称还要过 MRTP，目前只有菲莫旗下部分 IQOS 产品通过认证，HNB 发展暂时受限。

欧洲松、北美严，HNB 能不能起来，很大程度上不是市场说了算，而是监管说了算。

六、中国的底牌：卷烟增速放缓，中烟技术储备够厚

把镜头拉回国内，逻辑同样清晰。2024 年我国烟草产品销量和销售额同比分别增长 0.32% 和 3.26%，工商税利同比增长 5.0%；到 2025 年，烟草行业工商税利总额达到 16570 亿元，同比增长 3.5%。

税利还在涨，但销量已经明显放缓。报告提到，2024 年我国烟草制品销售额占世界总销售额的 37.8%，而新型烟草的占比只有 0.3%。

中烟的 HNB 技术储备并不薄。从 2013 年国家烟草专卖局成立新型烟草制品工作领导小组，到 2015 年上海新型烟草制品研究院挂牌，布局已经推进了十多年。

专利层面，云南中烟、湖北中烟、四川中烟、湖南中烟等四家中烟公司的 HNB 专利数都在 50 件以上。产品上，四川中烟"功夫-宽窄"、湖北中烟"MOK"等 HNB 产品已经在海外试销。

国内还没正式放开销售，但技术和产品其实早已在门外排好了队。

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七、需求在欧美、制造在中国：HNB 供应链怎么分工

报告花了整章篇幅讲一个全球分工的格局：需求中心在欧美，制造中心在中国。中国是全球最大的电子烟出口国。2024 年我国电子烟产品出口额达 109.61 亿美元，出口量 25.23 万吨，同比增长 8.12%，产品出口到 170 多个国家和地区。

拆开看，HNB 供应链分成烟具和烟弹两部分。烟具可重复使用，技术壁垒和产品差异主要集中在加热元件上，按原理分为电阻加热、电磁加热、红外加热、燃料加热和理化反应加热五种。

电阻加热最成熟，代表是菲莫的 IQOS 系列；电磁加热热转化效率最高，可达 95%，对应 IQOS ILUMA、英美烟草的 GLO Pro 与 Hyper；红外加热则是英美烟草新一代 GLO Hilo 的选择，采用石英红外加热搭配 TurboStart 技术。

烟弹由四部分组成：烟草段、冷却过滤段、滤嘴和中空醋酸纤维段，其中冷却过滤段主要用聚乳酸，遇热软化以降低烟气温度。

报告点名了几家切进这条链的公司：做 HNB 用纸的恒丰纸业、作为中烟出海独家平台的中烟香港、与英美烟草共研 GLO Hilo 的思摩尔国际，以及为菲莫提供整机和模组的盈趣科技。

其中思摩尔国际 2026 年上半年 HNB 业务收入超过 9.61 亿元，同比增长超过 3 倍，HNB 收入占总营收比重达到 13.4%。

这一轮的看点，是"中国制造"第一次从代工的位置，走到了 HNB 技术合作与专利共享的桌前。

八、投资建议与风险：先看行业 β，再看公司 α

报告的落点，还是投资视角。它的判断是：当前国内有较多企业参与到全球 HNB 产业链中，一方面在 HNB 市场迅速扩容的背景下，行业 β 稳固突出；另一方面，各公司凭借研发、制造等方面的优势，正在积极构建自身的 α。

具体方向上，报告建议关注 HNB 用纸产业链的恒丰纸业、烟草进出口产业链的中烟香港、与英美烟草共同开发新一代 GLO Hilo 的思摩尔国际，以及为菲莫国际提供整机和模组研发生产的盈趣科技。

风险也要说清楚。经济政策不确定是第一位的——HNB 行业与政策引导高度相关，政策一旦变动，影响会很直接。其次是市场竞争加剧：HNB 产业链的竞争已经演化为全球范围内的竞争，如果出现恶意降价等非良性竞争，行业利润水平会被拖累。

最后是汇率风险：相关国内公司业务以出口为主、原材料采购以人民币计价结算，一旦美元对人民币贬值，出口产品折算成人民币的售价就会下降，进而压低毛利率。

想把这份报告完整的图表和数据都看一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

行业趋势看得见，但落到每一家公司，真正要回答的还是"它凭什么在全球竞争里多赚一块钱"。

这份 HNB 报告的核心观点是什么？

报告认为，减害与环保正在重塑烟草市场格局，龙头密集布局引领 HNB 持续扩容。

2026 年 7 月 28 日，《加热卷烟》强制性国家标准及 3 项配套方法国家标准征求意见稿发布，起草主体全部为烟草体系内单位，报告认为这为 HNB 后续国内市场开放奠定了政策基础。

HNB 和传统卷烟、雾化电子烟有什么区别？

HNB 是以"只加热，不燃烧"为思路设计的低温卷烟。德国联邦风险评估研究所数据显示，HNB 在 350℃ 下多环芳烃释放量减少 90%、一氧化碳排放降低 95%。

换个角度看同一件事，《中信建投拆解肿瘤mRNA疫苗：国内20多家追赶》算的是另一笔账。

相较雾化电子烟，HNB 多被纳入烟草专卖体系，监管规则明确、税率稳定，2020 年起其市场规模已经超过雾化电子烟。

全球 HNB 市场规模有多大，增速如何？

2024 年全球烟草市场规模达 9388 亿美元，其中 HNB 市场规模为 371 亿美元。HNB 十年复合增速为 118%，同期卷烟只有 0.5%，其在烟草市场中的占比从 2014 年的 0.002% 升至 2024 年的 13%。

为什么说日本是 HNB 的代表性市场？

2024 年日本 HNB 市场规模达 18041 亿日元，同比增长 11.8%，市场渗透率高达 43.5%，占全球 HNB 市场约三分之一。禁止雾化电子烟销售、HNB 从量计征的特别消费税仅为传统卷烟的 80%，是其高渗透率的主要原因；2024 年菲莫国际在日本 HNB 市场的市占率达到 70%。

中国 HNB 产业链有哪些机会？

报告认为，HNB 行业的需求中心在欧美、制造中心在中国，中国 HNB 供应链正在迅速崛起。中烟在 HNB 领域技术储备充分，云南、湖北、四川、湖南中烟专利数均在 50 件以上。

报告建议关注 HNB 用纸产业链的恒丰纸业、烟草进出口产业链的中烟香港、与英美烟草共研 GLO Hilo 的思摩尔国际，以及为菲莫国际提供整机和模组的盈趣科技。

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