贝恩2025中国奢侈品年报：市场萎缩3%，但美妆逆势增长、二奢爆发（附报告下载）

一、萎缩3%-5%但Q3拐点已现：贝恩2025中国奢侈品年报的复苏叙事

贝恩公司2025年中国个人奢侈品市场报告给出了一个"苦中有光"的判断：2025年中国内地个人奢侈品市场整体萎缩3%-5%，但第三季度起出现明确的复苏迹象。上半年的持续下滑在6月触底，此后股市反弹和消费者信心回升共同推动市场回暖，加上2024年同期低基数效应，复苏势能得以放大。第四季度延续了这一趋势，服饰和皮具箱包两大品类表现尤为亮眼。

把时间线拉长看，这个"V型"走势透露了一个重要的结构信号：过去两年的市场调整本质上不是需求消失，而是需求在重新分配——从海外回流内地、从代购转向官方渠道、从炫耀性购买转向价值驱动的审慎消费。贝恩报告把这一定性为"价值回归、认知升级"时代的重塑——不是市场变小了，而是游戏规则变了。

二、品类大分化：美妆+4-7%一枝独秀，腕表-25%成为最惨赛道

不同品类的表现差异之大，几乎像是在两个完全不同的市场里运行。美妆个护是唯一实现正增长的品类，2024-25年增长4%-7%——其中高端护肤品和香水需求稳定，消费者在经济不确定期反而加大了情绪和感官体验的投入，这是典型的"口红效应"升级版。服饰品类（-5%至-8%）表现优于皮具箱包（-15%至-20%），主要原因是服饰的创新力度更强，产品周期更短，能同时吸引头部消费者和新一代奢侈品追寻者。成衣等更贴合自我表达与社交体验需求的细分品类增长尤为显著。

腕表品类是最大的输家，下滑幅度高达25%-30%，是所有品类中表现最差的。珠宝品类也下降了14%-17%。贝恩指出皮具箱包更依赖"购买力相对较弱但渴望拥有奢侈品的消费者"，而这类群体恰恰是经济放缓中受冲击最严重的。相比之下，二手奢侈品市场在2025年逆势增长15%-20%——虽然渗透率仍不到10%（发达市场为20%-30%），但直播带货模式和消费者对性价比的追求正在让二奢从边缘走向主流。皮具箱包占二手市场50%-55%，经典款的保值能力使其成为投资型买家的首选。

三、三大消费者群体分化，本土品牌从挑战者变格局塑造者

贝恩把当前市场的主导力量划分为三个群体。头部消费者：高端珠宝和成衣的核心买家，消费韧性最强。中年中高收入消费者：市场活跃中坚，新增买家主要来自低线城市。新一代奢侈品消费追寻者：经济收入增长空间有限、社会向上流动性减弱，进入奢侈品市场的时机在推迟、门槛在抬升。这三类群体的分化和错位，意味着品牌不能再靠"大水漫灌"式的营销策略覆盖所有人。

代购市场的结构性变化同样值得关注。2025年45个头部品牌的代购销售额增长3%，低于2024年的5%增速，品牌管控收紧是主因。贝恩按海外供应链管控力度将品牌分为三类——对于海外批发渠道规模有限或严格管控的品牌，代购影响被控制在5%-15%以内；但对于管控薄弱的品牌，代购侵蚀可能超过100%。本土品牌的崛起是2025年最突出的结构性亮点——从昔日的市场挑战者演进为塑造格局的关键力量。它们通过三个差异化维度构建优势：更深的本土消费者洞察转化为独特产品美学、"中国为先"的数字化客户触达战略、对标国际品牌的本土优质资源价格优势。品牌分化正在加剧——未来更多品牌仅能实现个位数增长，只有具备"真正价值感"的品牌才能持续拉新与留存。