短视频营销实战手记全套14：视频战争2020会员免费

一、长视频 长视频，或者我们更习惯叫“爱优腾”三驾马车的 2019 年，是相当不好过的一年。爱奇艺遇到的问题可以说非常明显了，也基本上代表了目前长视频三家的问题。 1.广告收入快速下滑； 2.会员增速下滑渗透遇到压力； 3.总体收入潜力进入瓶颈期。 ↑ 爱奇艺广告收入增速自 18 年 Q3 开始断崖式下滑，目前环比与同比增速都在负增长

↑ 而爱奇艺的会员增速也在快速衰退，会员的增速很快会因为渗透率达到天花板而进入停滞

↑ 会员的新增逐步进入停滞，会员收入的增速也出现了下滑的趋势

↑ 会员+广告两块收入的同比与环比增速整个 2019 年在快速下降，很明显进入了瓶颈期 导致广告快速下滑的原因也不难猜，爱奇艺在自己的财报里都写了明明白白：受到信息流广告的挑战。这个挑战不仅来自抖音、快手，或者字节跳动旗下的其他产品矩阵，或者同样字节跳动旗下的穿山甲，甚至还包括了自家人百度的好看视频的冲击。这是外因。 而从内因上来看，会员收入本来就与广告收入是零和的。

在爱奇艺的会员权益里写的明明白白，会员专享广告特权，减少前贴片广告时间。当然爱奇艺已经足够鸡贼，买会员只能去掉的是“前”“贴片”广告，而且是“减少”，并不是“消除”。也就是会员至少也得看 5 秒前贴片广告，而中间插入的广告小剧场、角标广告、后贴片广告、暂停广告……这些都不在会员特权中。 但不论多鸡贼，会员的本质都都是不想看广告，愿意花钱的人越多，就说明愿意看广告的人变得越少了。而剩下的那些人，是宁愿看广告也不愿意花点小钱的人。这些人的广告价值又在哪里呢？ 即便没有外因的冲击，伴随会员数的增加，爱奇艺的广告收入在会员渗透率经过某个临界点的时候，也必然会进入断崖式下跌。所以我们也可以说，爱奇艺的广告收入，在内忧外患之下是不可逆的必然崩盘的。当然，现在因为外在因素，爱奇艺的广告收入在会员收入完全建立起来之前，就溃不成军了。 广告收入要下滑，这基本上是可以预料到的，所以这还不是最坏的消息。 我去年写视频战争 2019 的时候，做过一个预测分析，我说如果爱奇艺想要保持 ROI 水平不变，那么 2019 年的付费会员需要达到 1.4 亿左右，而年初龚宇博士自己定的目标也是不低于 1.3 亿。但实际上，虽然 2019 的年报还没发布，Q3 达到 1.056 亿注册会员的爱奇艺，基本上是没有可能在 Q4 一个季度完成 3000 万付费会员新增的。据说爱奇艺在 2019 年 Q2-Q3之间也已经下调了这个目标。 换句话说，原本 ROI 就只有 Netflix 一半不到的爱奇艺，2018 年投入购买的内容在 2019 年的产出效率又降低了。爱奇艺 2019 的前 3 个 Q 大概完成了 15 亿美金的会员收入，目前我预测爱奇艺 2019 年 Q4 大概能完成 5.8 亿美金的会员收入，全年能完成的会员收入大概 20.92亿元美金，付费会员数量在 2019 年底能达到 1.12 亿。如果按照我的预测来测算，爱奇艺的付费会员的 ROI 水平会从过去两年的 0.85 左右跌至 0.66 的水平。

本质上，导致 ROI 问题是因为 ARPPU（平均付费用户收入）不足，现在会员增长遇到了压力，解决 ARPPU 问题成为了爱奇艺和腾讯的心头之患（emm，优酷因为在 MAU 上落后，会员增长反而还是主题，ARPPU 的问题反而没有另外两家尖锐）。 为了拉高 ARPPU，直接导致了爱奇艺和腾讯两家搞出了《庆余年》的 VVIP 抢先看的风波。 但我必须说，这是我见过最蠢的办法。以让腾讯视频初尝滋味的《陈情令》来说，当时做VVIP 追加单集付费，网传一共收了 1.56 亿。我自己的信息渠道核实了一下，准确数字和这个数字也相差不多。这个结果乍听之下还不错，但如果我们按照腾讯视频 2019 年 Q3 的付费会员量来估算 ARPPU，其实总体大概只提升了 1.5 元左右。这个水平对全年 ARPPU 的提升幅度大概在 1%多一些。而据我了解《庆余年》单集付费的收入还略低于《陈情令》。 像《陈情令》、《庆余年》这样的头部剧，大约也就每个 Q 能有一部，全年大概也就 4 部左右。那对全年的 ARPPU 的提升差不多 5%的水平。这个提升了 5%的 ARPPU 的策略，还要遭到一...