英敏特2027消费者趋势：产品不值钱了，系统才值钱

本文解读：《2027年全球消费者趋势预测-英敏特》 · 共 58 页 · 原文

英敏特给2027年定了一条主线：消费者买东西的单位，已经从"产品"换成"结果"。它把这条趋势叫"破界成系"——消费者围绕一个具体目标，自己把产品、服务、技术和生活方式拼成一套方案， 这套方案天然跨品类。

支撑这个判断的是一组硬数据：过去一年全球快消新品里，真正意义上的全新产品只占33%，十年前还是43%。 新品越来越多，真正的创新反而越来越少。

报告用睡眠和皮肤屏障两个案例证明，需求信号早就在补剂、饮料、正餐、香氛、护肤和家居护理之间流动了。

品牌争夺的不再是货架上的位置，是消费者生活系统里的那个角色。

图源：《2027年全球消费者趋势预测》（第1页）

一、全新产品只剩33%，加法做到头了

先看这份报告立论的数据基础。英敏特全球新品数据库显示，过去一年全球快消新品中，真正意义上的全新产品仅占33%， 而十年前这一比例是43%。

这不是创新停了，是创新的方式变了。越来越多新品只是在已有产品上做延伸和改良：多一种口味、多一个规格、 多一句宣称。

报告对此的描述很直接：产品已成为新的时尚潮流，能吸引眼球，却不再像过去那样推动持久的创新。而消费者那一端，面对越来越多的选择，反而更常问自己：什么真的有用？什么值得相信？什么适合我现在的生活？

两边的结论就接上了：既然单品很难做出差异，差异只能来自组合方式。这就是"破界成系"的现实起点。

当所有品牌都在做加法，唯一还空着的战场就是把选择连起来。

图源：《2027年全球消费者趋势预测》（第2页）

二、系统与结果：两个必须分清的词

报告花了一整页给两个概念下定义，因为这两个词是后面所有判断的地基。

系统，是由产品、服务、技术和生活方式构成的一套相互关联的组合，人们把它结合起来以实现某一具体结果。 系统往往跨越传统品类边界，因为现实需求很少能局限在单一市场里。

结果，是消费者希望通过这套组合达成的目标。同样一个结果，比如良好睡眠、便捷用餐或充沛精力， 可以通过跨品类的不同组合来实现。

一句话概括：结果是目标，系统是人们达成目标的方式。这句话看着简单，但它把营销的起点从产品挪到了目标。

过去几十年品牌应对新需求的办法是做加法，把解决方案切得越来越细。系统思维则要求反过来： 先问消费者要达成什么，再看这套组合里缺哪一环。

先有目标，才有产品，这个顺序一颠倒，整个产品规划逻辑都得重写。

图源：《2027年全球消费者趋势预测》（第3页）

三、健康是系统思维最典型的样本

报告把健康挑出来当范例，理由是它从来不像一个传统产品品类那样运作。健康消费把食品饮料、补剂、美容个护、医疗保健、健身、技术和生活方式，围绕"睡得更好、保持精力、 更强抗压恢复力、健康老龄化"这些结果整合在一起。

报告提示了一个副产品：健康宣称已经过度饱和。每二十款新品就有一个带健康宣称，这个词宽泛到几乎失去意义。

这带来一个恶性循环：产品越叠越多，消费者要投入更多时间、遵循更多步骤、花更多钱， 而这些产品本该对应的日常习惯却没跟上。

所以竞争版图被撑开了。一款睡眠补剂真正的对手，可能是一张床垫、一款可穿戴设备、一个App， 或者只是晚间习惯的一次改变。

健康这个赛道最反常识的地方在于：它越像产业，就越不像品类。

图源：《2027年全球消费者趋势预测》（第4页）

四、归因难题：凭什么证明是你起的作用

报告提出的一个难题，比品类边界更难解决——归因。当健康习惯依托于更广泛的产品、服务与生活方式组合，任何单一组成部分的贡献都变得更难剥离。 一款补剂看起来有效，可能是因为饮食、运动或睡眠同时也改善了。

可穿戴设备的数据能显示进步，却无法指出是什么导致了进步。消费者因此不得不自己判断：哪些要素在推动结果， 哪些只是搭了顺风车。

报告认为信任正在围绕这个过程重建。消费者从个人数据、亲身经历、他人观察， 以及越来越多AI生成的建议里，拼凑自己要的证据。

这对品牌的含义很明确：你可以提供证据，但不再能控制它如何被解读，或是否被相信。 宣称能换来一次尝试，结果才能换来一个位置。

在一个什么都有效的组合里，"证明是我"比"证明有效"更难。

图源：《2027年全球消费者趋势预测》（第5页）

五、睡眠：一个结果，七个品类在抢

报告用社媒聆听数据做了睡眠案例，结果很有意思。消费者的睡眠支持体系是从晚餐开始的：零食、睡前饮品、营养补剂、洗护产品、家居香氛、夜间护肤， 一天里持续叠加，并不是靠睡前一件产品解决。

数据端，各品类的睡眠相关讨论量差别很大。护肤的"促进修护"讨论量86702条，增长14%，处于增长期； 饮料的"睡前使用"32242条，但增长为负5%，已是成熟期。

增长最快的是零食的"改善睡眠质量"，讨论量只有198条，增长53%，属于新兴期。讨论量小，但方向在动。

报告由此判断：有些需求信号已经成熟，但围绕睡眠的讨论正在补剂、饮食和家居领域持续增长。 品类边界不是被打破的，是被需求一点点渗过去的。

睡眠这门生意最有价值的位置，不在助眠产品，而在那套一日流程的编排权。

图源：《2027年全球消费者趋势预测》（第7页）

六、食品饮料：下一款蛋白饮的对手不是蛋白饮

食品饮料这一章的核心判断就一句话：下一款蛋白饮料的竞争对象，不再只是另一款蛋白饮料。报告提出"组合式健康管理"这个概念，指消费者把生活方式、产品、服务和技术结合起来达成健康目标的行为。

数据佐证：66%的英国消费者在用功能性食品饮料管理健康时，也会同时服用维生素或营养补剂； 54%会用运动追踪设备，37%会用饮食或营养类应用。

品类融合已经在发生。英敏特数据库显示，2025年所有带"缓解压力"或"放松"宣称的全球新品中， 58%来自医疗健康品牌、33%来自饮料、9%来自食品。

补水是最典型的例子。它已经不只是喝水，还包括电解质冲剂、乳制品和功能性饮料，并成为美容个护系统的一部分。

报告建议品牌把定位从"占据某个消费场景"改成"在这套系统里证明自己的贡献"，并更多与补剂、美容、 医疗、科技企业合作，比如让助眠开菲尔连接可穿戴平台，去监测它起没起作用。

当一个结果需要三四个品类共同完成，单打独斗的品牌连参赛资格都没有。

图源：《2027年全球消费者趋势预测》（第8页）

七、美容与家居：信任和入口都在转移

美容个护这一章把"系统"重新定义了一次：不只是护理方案，还包括疗程、技术、生活方式和专业知识的组合。

驱动力是AI和新一代诊断工具。消费者对自己的身体有了前所未有的可见度，但更多知识不一定让前路更清晰， 每一步都会带来新问题：哪些模块该搭配、组合该怎么随时间演变。

报告的判断是，系统越复杂，帮消费者理解"什么适合、什么能协同、下一步做什么"的价值就越大。 真正的转变是从卖产品，转向帮消费者管理和优化系统。

家居护理的转变更彻底。消费者要的从来不是清洁产品，而是一个干净、健康、易于管理的家。 未来最有影响力的品牌，未必是生产清洁产品的企业，而更可能是协调家庭需求的平台、电器品牌、零售商和服务商。

上面引用的数据都能在原文里找到出处，报告放在运营动脉（www.yydm.cn），搜标题即可。

遇到统计口径不一致的地方，回原文核一眼，比对两三篇二手解读要快得多。

报告点出了一层风险：如果家电自动决定用量、零售商负责补货、平台负责选服务，消费者直接选择某个产品品牌的理由就会减少， 品牌与消费者的直接联系会被削弱。

当补货由系统决定，品牌就从"被挑选"变成"被默认"，这是两种完全不同的命运。

图源：《2027年全球消费者趋势预测》（第9页）

八、品牌该扮演什么角色：五种身份

报告的落点很务实：不是每个品牌都需要拥有整个系统，关键是清楚自己在系统里适合哪个位置。

它给出五种角色：整合者、推动者、可信赖的引导者、专业贡献者、连接者。前两种要资源和生态， 后三种更依赖专业度和信任，门槛反而更适合中型品牌。

报告还提示了一个矛盾：协同越深入，越可能出现新的抵触。系统让生活更方便，但如果便利以选择权为代价， 消费者会反弹。它举了荷兰围绕PlayStation减少实体媒介计划引发的法律争议。

配套的动作建议也很具体：为真实生活场景创新、掌握测量能力、构建能帮消费者坚持的系统； 食品饮料则要多做互补组合装和跨品类合作。

报告最后给了五个自查问题：定义目标、绘制系统、发现摩擦点、确定品牌角色、识别价值。这套框架是用来找位置的， 不是用来自证存在的。

四个领域的完整趋势判断、各市场调研数据与品牌案例，都在《2027年全球消费者趋势预测》原文里， 运营动脉（www.yydm.cn）也能搜到同赛道的更多报告。