德龙请王安宇代言咖啡机：一个人怎么被用满四次

本文拆解：《2026德龙咖啡机创意传播案例-明星代言》· 共 24 页 · 原文

家电找代言人，最常见的结局是拍了支片子、上了几张海报，然后什么都没发生。德龙这次把它拆成了四件事：先定一个人，再定一句主张，再把物料按功能分工，最后用渠道把人送进购买路径。

它请的是青年演员王安宇，同步推三款半自动咖啡机，结果是全平台曝光 10 亿+、电视淘宝 ROI 2.12、支付笔单价 >4000。这篇只看一件事：一个人，怎么被完整地用一遍。

截图取自 2026德龙咖啡机创意传播案例-明星代言 第 1 页

「新咖」不是口号，是四个变量同时换

方案开篇没写产品参数，先列了四个"新"：新咖啡机、新代言人、新年轻 TA，以及那个加了引号的"新咖"。

背景写得很直白：为加速品牌年轻化，深入链接新一代消费人群，官宣兼具活力与品味的青年演员王安宇为品牌大使，同步主推三款全新半自动咖啡机。

注意这里的因果关系——先有年轻化和新品，才有代言人；不是签了人再想卖什么。

截图取自 2026德龙咖啡机创意传播案例-明星代言 第 2 页

挑战页把要解决的问题写成三件：破圈年轻客群、重塑产品认知、创新沟通场域。

这三件事没有一个能靠曝光解决。曝光能完成的只是"知道"，而方案问的是怎么从"知道"走到"想要"。

所以这次代言人的任务不是露脸，是替品牌换一个沟通的场子。

选人的标准不是流量，是他能不能站进那个场景

德龙卖的是半自动咖啡机，卖点写死在一个词上：专业。而年轻人对"专业咖啡"的默认答案只有一个地方——咖啡馆。

洞察页因此只问了一句：年轻人的专业咖啡，只能来自咖啡馆吗？

这一问直接决定了代言人该怎么用。他不需要证明咖啡好喝，他要证明的是专业可以搬回家。

王安宇的定语是"兼具活力与品味"。活力挂住年轻客群，品味挂住专业设备，两个词各接一头，中间不打架。

反过来看就明白风险在哪：如果只按热度选人，人设和"半自动、专业"接不上，代言就退化成一张挂在详情页上的脸。

这一条对家电品类特别实用。客单价越高、决策越依赖"懂不懂"，人设与卖点的对应关系就越要先写清楚，再谈创意。

一句主张，把代言人从「人」变成「入口」

方案给的主张是：生活无界，咖啡亦无界。品牌身份从"专业咖啡设备"改成"年轻一代的无界咖啡体验"。

支撑它的不是形容词，是四种模式：高效模式在居家或办公室，沉浸模式在客厅影音室，社交模式在家或共享空间，探索模式在车旅户外。

图片出自 2026德龙咖啡机创意传播案例-明星代言 第 4 页

这四个模式看着像文案分类，其实是后面所有物料的索引。哪类物料主打哪一两种模式，一看就能对上。

没有这层索引，代言人就只能抽象地说"我很爱喝咖啡"；有了它，他每一次出现都自带一个具体的生活画面。

资料来源：2026德龙咖啡机创意传播案例-明星代言 · P5

这也是判断一份代言案成不成熟的尺子：主张如果落不到场景上，后面必然靠明星的脸硬撑。

物料拆开看：一个人，四种活儿

同一张脸放在不同物料里，任务可以完全不同。这份方案把差别写得很清楚，值得按物料逐条对照。

第一种是开机视频。它不讲产品，只递一张邀请函——王安宇化身德龙咖啡师，用裸眼 3D 打破电视边界隔空互动，请你喝一杯"完美"的意式咖啡。

第二种是大屏平面。首页首拼巨幕走的是三个时刻：能量充电、感官沉浸、社交分享，配的文案是"今天客厅就是我的专属咖啡馆"。

本页为 2026德龙咖啡机创意传播案例-明星代言 第 9 页

第三种本该是直播，这份案子把这一段换成了车展现场。理由不难猜：咖啡机的卖点是操作，隔着屏幕讲不如让人闻一次味道、看一次萃取。

第四种是电商位。电视淘宝把"看到"直接接到"买到"，遥控器下单，不用掏手机。

四种物料的共同点是：没有一种在讲参数。参数留给了详情页和现场演示。

最值钱的一步：代言人不讲产品，只发邀请

创意开机用的是小米 OTT 首创的沉浸式裸眼 3D 技术。效果描述在原文里是"仿佛王安宇打破电视边界与你互动"。

上面这套流程要是嫌搭得慢，运营动脉上有现成的完整版，方案、课件、测算表都按主题归好了，下下来对着改比自己拼快。

为什么舍得把预算放在开机这一下？因为开机是用户观影的必经路径，也是极少数"他一定会看到"的位置。

内容上它只做一件事：递邀请。台词是邀你享用一杯德龙的意式咖啡，没有价格、没有卖点、没有促销倒计时。

这个顺序是对的——先给好感，再给产品。开机位如果第一秒就在喊促销，用户对代言人的好感会一起被折掉。

接着才轮到二次种草：首页拼图覆盖观影路径，再往下才是电视淘宝的购买入口。

渠道不是并列关系，是三级台阶

方案把渠道分了三层：核心场景在小米 OTT，破圈场景在小米汽车多城车展，社交场景在官方账号加 KOL。

原文给这三层的动词是：居家专业咖啡馆做心智建立，移动咖啡生活做场景升维，官方加 KOL 做声量扩散。

顺序有讲究。先建认知，再升维，最后引爆——如果反过来先引爆，家里那一层还没铺好，热闹就落不到产品上。

截图取自 2026德龙咖啡机创意传播案例-明星代言 第 7 页

车展这一层具体跑了四场：2025 粤港澳大湾区车展 5.31-6.8、成都车展 8.29-9.7、天津车展 9.30-10.6、广州车展 11.21-11.30。

现场做了两个东西。一个是德龙灵感咖啡站，直接摆在小米展台里；一个是后备箱咖啡馆，把车尾当吧台，展示车载和户外的适配能力。

还有个细节很聪明：限定特调按小米汽车的车身色做，海湾蓝、璀璨洋红、闪电黄、宝石绿，四杯咖啡对四个颜色。

这是把跨界的"美学联动"落到舌头上的做法。看展加品咖，记忆点不在话术里，在味道里。

生态数据摆在这里，就明白它为什么敢这么排：18-34 岁用户占 75%、OTT 累计激活 9340 万、汽车累计交付 50 万台+、手机全球月活 7.42 亿、AIoT 连接设备 10.36 亿。

图片出自 2026德龙咖啡机创意传播案例-明星代言 第 6 页

这组数字是整份方案的地基。没有它，三级台阶只是三个孤立的投放动作。

把人塞进购买路径，代言人才算用完了

很多代言案到"曝光"就结束了，这份多走了一步：把代言人变成投放条件。

小米生态级 DMP 圈了五类人：咖啡爱好者、高品质生活人群、奢侈品、豪华车、还有王安宇粉丝。

前四类是品类和消费力标签，最后一类是人的标签。粉丝被单独列成一条定向条件，说明代言人在媒介层面被当成资产用，而不只是素材。

落地路径很短：创意开机、首页拼图、电视淘宝三个位置，都可以点击进店，遥控器一键下单。

图源：2026德龙咖啡机创意传播案例-明星代言 · 第 10 页

三个位置覆盖的是同一个人的三段状态：刚打开电视、正在选片、已经看完。同一支素材，出现三次，任务各不相同。

这也是"创新沟通场域"那句话的真实含义——不是找了个新平台，是把购买按钮放进了用户本来就在的地方。

算账：10 亿曝光里，哪个数字才算数

成果页给的数字不少：全平台总曝光 10 亿+、社交矩阵曝光 9 亿+、社交互动 388 万+、线下车展互动 30 万+人次。

这些都成立，但真正能拿去交差的是另外三个：关键词搜索指数 +39%、电视淘宝 ROI 2.12、支付笔单价 >4000。

三组数字刚好对上三个挑战。曝光证明看到，搜索证明想买，ROI 和笔单价证明买得起。

笔单价这条尤其值得看。半自动咖啡机不是冲动消费品，能撑到 4000 以上，说明代言没有把品牌往低价带，反而撑住了专业定位。

ROI 2.12 也说明一件事：大屏不是只能做品牌，把购买链路接进去，它同样能算账。

这套能抄的三段，和它不成立的条件

第一段能抄：先定主张，再定物料。四种生活模式写清楚，后面每支片子、每张图都有落点，不用每次重新想创意。

第二段能抄：代言人在黄金位置只发邀请，不讲参数。好感是稀缺资源，第一条片子就把它花在卖货上，后面没得用了。

第三段能抄：把粉丝标签放进投放定向。这一条几乎零成本，但很多品牌签完人只做内容，不做人群包。

不成立的条件也要说清。这套打法的骨架是小米生态的"人-车-家"闭环，换展位、换大屏、换人群包，都建立在这个闭环上。

没有生态伙伴的品牌，车展那一段和跨屏那一段都做不了，只能退回单点投放——那就别照着这份的分层结构抄，会抄成空架子。

一句话：代言人不是一张脸，是可反复调用的入口。入口开在哪几个位置，才是这份方案真正解决的问题。