奥迪AUDI焕新：代言人该站哪一格，不该站哪一格

本文拆解：《2026奥迪新品牌传播案例-明星代言》· 共 23 页 · 原文

品牌焕新最容易犯的错，是让代言人一个人把话讲完：审美、技术、生活方式、价格全塞进一支片子，观众什么都没记住。

AUDI 这次反过来做，全案只签了一位代言人郑钦文，却把「谁开口」拆成了几格，代言人只占其中两格。结果是 17 亿话题阅读、97 万讨论互动，参与热议的用户里汽车圈层占 65%。

这篇不讨论选谁，只讨论每一格由谁开口、为什么不能互换。

截图取自 2026奥迪新品牌传播案例-明星代言 第 1 页

焕新案的通病：让一个人讲完四件事

奥迪面对的局面写在项目挑战那两页，一共两条，都很硬。

第一条是外部变化：用户追求的不只是身份符号和机械性能，而是先进智能化体验、个性化情感连接，以及全新的生活方式。

第二条是自己的包袱：燃油时代象征豪华的四环标识，在电动时代反而给电动智能化形象的建立添了阻力，纯电车型的市场表现也没到预期。

本页为 2026奥迪新品牌传播案例-明星代言 第 2 页

这两条叠起来，说明新品牌要交付的信息量，远超一个代言人能承载的上限。

于是方案把目标收成一句话：怎么让一个全新的品牌热点，晋升为全民热议的焦点。

要"热议"，就必须让不同的人从不同角度开口。一个人讲四件事，四件都会糊。

分工表：谁开口，讲什么，在哪讲

方案给了三个策略词：以美学撬动品牌叙事、以场景突围圈层共鸣、以科技打造焕新符号。

这三个词不是三句口号，是三组不同的说话人。美学交给概念车和紫色物料，场景交给代言人，科技交给跨界内容。

再补一格收口：产品自己讲实力。四格合起来，才是一套完整的品牌叙事。

图源：2026奥迪新品牌传播案例-明星代言 · 第 4 页

时间上也分了段：品牌亮相做忠粉集结，行业车展做汽车受众沟通，CNY 做全民兴趣激活。阶段不同，开口的人也不同。

注意代言人落在第二格，不是第一格。这不是省钱，是防止所有信息最后都变成"明星说好"。

代言人在第二格，不在第一格——这句话是整份方案的分工原则。

第一格｜概念车和那抹紫：先把「新」讲成一种审美

品牌发布这一段没有真人出场。主角是流线型电动概念车，和一套标志性的紫色物料。

紫色贯穿始终，在社交场里做成"紫色风暴"。先让人记住一种颜色，再让人记住一个品牌，这是最短的记忆路径。

更狠的是触发方式：以"AUDI"为关键词，用户不用点进正文页，刷信息流时就能看到品牌信息。等于把品牌名本身当成了一个广告位。

图片出自 2026奥迪新品牌传播案例-明星代言 第 6 页

话题侧走双线：#奥迪新品牌AUDI概念车首秀#、#奥迪新品牌AUDI官宣了#。原文的叫法是高塔加广场——权威媒体定义议题，KOL 内容做深度联结。

人群也做了分层抓取：品牌车型强兴趣人群、核心价值点易感人群、行业及竞品兴趣人群，由内向外一圈圈扩。

截图取自 2026奥迪新品牌传播案例-明星代言 第 8 页

结果里有个细节值得记下来：有关注才会有热议，有热议就会有争议。原文直接把四条负面摆上台面——"中国特供""没有四环不是奥迪""设计争议""市场吸引力不足"。

方案没有回避，把它们算进声量。最怕的不是被骂，是没人提。

第二格｜郑钦文只讲一句：ACE

轮到代言人，任务被压缩成一个词：ACE。网球里的制胜一击，也是关键时刻果断出手。

图片出自 2026奥迪新品牌传播案例-明星代言 第 9 页

原文把 ACE 解释成精准、果敢、自信，然后接到 2025 年的公共情绪上：突破自我、实现目标。这一步很关键——它让代言人的个人标签变成了所有人的新年愿望。

TVC 播放 1.4 亿，话题 #与郑钦文一起ACE全场# 阅读 2.2 亿+，讨论 4.8 万。

但请注意它没让郑钦文讲产品。整支片子的落点是"打出自己的 ACE 球"，车只在最后出现。

这就是分工的价值：代言人卖情绪，产品卖参数。参数从明星嘴里说出来，可信度反而会掉。

所以第二格的任务只有两件：给一个精神标签，带一群原本不看车的人进来。

第三格｜车展现场：代言人唯一不可替代的用途

有些事只有真人能做，比如到场。广州车展官宣代言人，前面用视频做悬念预埋，当天惊喜出席，线上直播全网刷屏。

截图取自 2026奥迪新品牌传播案例-明星代言 第 10 页

这一步完成的是"车展现场到社交广场"的即时转化：现场的人流，当天就变成线上的话题流量。

配套两个技术动作。一个是粉丝头条，把消息精准告诉体坛粉丝；一个是语义橱窗，让"郑钦文"这个关键词直接触发 AUDI 广告。

三个动作叠起来，代言人的"出现"就不再是一条新闻，而是一次可被搜索、可被投放的事件。

为什么这一段换不了人：KOL 到场带不来这种量级的自然热搜，品牌自己开发布会也带不来粉丝的二次传播。

第四格｜CNY：代言人被拆成四种博主的四种说法

到了春节，同一个代言人没有再出场讲新东西，而是被四类账号分别翻译了一遍。

体育博主发车图、TVC、赛场美图，讲赛程；汽车博主讲奥迪在华市场的转身；新闻热点讲这一年的挑战；娱乐博主讲过去一年"勇敢突破"的瞬间。

这是分工的第二层：代言人给素材，KOL 给语境。素材一样，语境不同，圈层才进得来。

类似的活儿我做过不少，最花时间的其实是找齐参考资料。运营动脉把方案、课件、报告按行业分好类了，翻起来不费劲。

落地是三个互动：郑钦文送祝福拿到互动率 TOP1，留言送开工福利拿到关注率 TOP1，大年初五赢财神拿到互动率 TOP2。

原文把后两个归成"中式玄学"。明星引力加节日彩头，是把情绪换成参与的最短路径，比再拍一支片便宜得多。

话题 #2025新岁跃新境行于心动间# 阅读 1.5 亿+。同一节点，汽车、娱乐、体育、新闻四个圈层同时在说，这是分工做出来的密度。

第五格｜《金蛇狂舞》：这一格故意没有人

春节还有一支 MV：AUDI 跨界做《金蛇狂舞》律动光影，把中国传统民乐和现代电子音乐揉在一起。

播放 2 亿，话题 #律动光影AUDI行于心动间# 阅读 2.6 亿+。这一格没有代言人，主角是音乐和光影。

为什么要空出来：技术这件事，明星讲不可信。民乐加电子乐，反而把"科技与艺术同台"讲通了。

传播上做了三垂类联动：新浪新闻、微博音乐、微博科普，分别从文化、音乐、艺术创作与视觉符号的角度拆这支 MV，凑成文化加科技加艺术的复合生态。

判断很清楚：代言人让人喜欢，内容让人相信。这两件事交给同一个角色，往往两件都做不好。

这一格也是很多品牌漏掉的。签完人以后，所有内容都必须带那张脸，结果技术叙事永远缺一块。

收口｜产品上市时，代言人只剩一个词条

最后一格交给车。AUDI E5 Sportback 作为品牌首款量产车型上市，要承担的是销量，不是声量。

代言人在这里退成了一个搜索词：#郑钦文同款新车奥迪E5预售#。它旁边站的是价格、权益、交付这些硬信息。

这个收法很克制。前面用代言人攒情绪，到卖车这一步，把情绪折成一个能被搜到的词。

人群结构的数据也印证了分工有效：参与热议的用户里汽车圈层占 65%，科技 8%、娱乐 5%、文化 4%、时尚 2%、其他 9%。

换句话说，破圈真的发生了，但主战场仍在汽车圈，代言人和跨界内容拉来的是旁边那三成多。

这个比例对做预算的人有用：别指望一个代言人把品牌变成大众品牌，他能做的是把边缘人群往里拉一格。

分工的三条判定标准

第一条，一格只放一件事。美学、精神、文化、产品各占一格，谁都不越界。越界的标志是同一支物料里既讲设计又讲性能还讲情怀。

第二条，需要被相信的内容不给代言人。技术、价格、参数，交给产品和垂类内容；代言人只负责"想不想看"。

第三条，代言人的产出必须可复用。TVC、新年祝福、同款词条，都是能反复投放的资产，而不是一次性活动。

不适用的条件也得说。如果品牌本身没有可讲的技术和文化，硬拆格子会露怯——空出来的格子里没东西填，观众一眼看得出。

另一种不适用：当品牌的问题只是"没人知道"，那就别搞分工，集中打一个点更划算。分工是给"要说的话太多"的品牌准备的。

一句话：代言人不是嗓门最大的那个，是位置摆对的那个。摆错位置，再大的流量也只是热闹一场。