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效果广告运营技巧

消费者小红书种草-转化决策链路：最大化打开上层漏斗支付购买进店浏览小红书/淘内搜索爆文触达，阅读种草2

3随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降笔记曝光笔记消耗笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容…广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记自然笔记在无流量加持下的生命周期上线7天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；商业流量加持后的表现商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期商业流量加持，加速爆文产出和热度*数据来源：小红书商业数据后台

4爆文带动信息流和搜索侧的自然流量分发，帮助口碑沉淀0200000400000600000050000010000001500000系统分配自然流量随广告投放增加广告流量自然流量商业流量拉高互动权重，带动爆文在信息流自然分发新鲜爆文沉淀搜索口碑，自然搜索高位展现*数据来源：小红书商业数据后台

回搜率是指看过信息流笔记后 48 小时内在小红书中搜索 特定关键词(如品牌词、产品词）的用户比率。信息流广告回搜率全网benchmark为0.5%。回搜率比CPE更接近用户对品牌种草的真实度。爆文进阶不止看互动，更需要关注爆文带来的品牌回搜5信息流推送笔记用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌

某美瞳客户笔记

基于回搜最大化种草传播深度互动流量杠杆造爆文笔记赛马测试沟通点-进阶标准-强种草力笔记高互动笔记种子笔记（笔记发布48H内开始测试）-预算建议--篇数建议--测试天数-回搜率大于benchmark的笔记CPE互动成本低于benchmark的笔记参考行业优质笔记每篇笔记预算500-1000/天每篇笔记预算5000-10000/天每篇笔记预算1500-2000/天不少于5篇不少于10篇N*5（N个卖点，至少5种撰写形式）5-7天(积累100个回搜）3-5天(积累100个互动）基于品牌目标持续投放破圈爆品的爆文进阶打造模型

搜索在市场营销中的作用——所有媒体的收口SEM户外广告线上广告杂志广告SEM户外广告线上广告杂志广告电视广告电视广告SEM将线上线下媒体投放效果整合收口作为收口的搜索引擎

“SK2小灯泡”看测评“哑光口红排行榜”认知产品消费者决策路径与媒介触点消费者关注点肤质匹配/功效成分/产品质地/消费能力/使用方法…明星带货/产品口碑/直觉偏好…类别定义如精华、面霜等高客单价、在功效成分质地方面需要用户认知学习并选择的品类如口红等低客单价、无须针对肤质特点做差异化选择、且用户倾向同一段时间内拥有多支的产品复 杂 心 态 类 别简 单 心 态 类 别“美白精华”品类研究“肌光精华”单品种草“雅诗兰黛肌光精华 ”看测评“怎样美白”小白询问“酵母美白”成分研究1.功效认知型用户2.竞品比较型用户”SK2小灯泡敏感肌“看口碑“敏感肌美白精华”看达人推荐“肌光精华敏感肌 ”看测评“肌光精华”看测评“雅诗兰黛肖战色”看试色“雅诗兰黛314”看测评“肖战”关注明星1.明星带货型用户“干枫叶色”看试色“雅诗兰黛333”看测评2.口碑认知型用户5~10 次搜索行为<5 次搜索行为搜索链路示例

10长线重视搜索攻守承接，全面覆盖深度决策用户搜索策略搜索行为消费者层级考核指标品牌词，产品词人群词低成本引流，低竞争环境，多角度沟通行业通用词攻：种草教育大流量词需要抢占行业用户心智，高竞争强度抢占高位用合适的素材触达客户品牌词7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户素材需体现差异化卖点人群词cpc、ctr等效果指标行业通用词抢占心智抢词位，看广告前3位的SOV关注广告前三位的曝光占比品牌词首位SOV＞70%行业词，品类词，症状词，功效词潜在消费者查询型消费者核心消费者人群词，生活方式词攻守“夏季护肤”，”学生党护肤““水乳”，”油皮水乳“，”控油“”收缩毛孔““PMPM”,”“PMPM水乳”

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