DTC品牌营销玩法研究-出圈分析报告会员免费优质

前⾔ 研究背景 随着⾏业市场的⽩热化竞争，国内消费升级的加快，近⼏年涌现出很多新锐快消品牌，颠覆传统品牌营销模式，以最快的速度从传统的消费圈层中脱颖⽽出，⾛向更⼲泛的消费市场，成为⾏业⿊⻢。 新锐品牌是如何通过新型营销模式，在竞争中实现“弯道超⻋”的？其他品牌从中⼜能吸取哪些经验？本案深⼊剖析五个新锐品牌，总结其营销模式，以作营销参考。 研究品牌

目录 n 观势：2021年数字化营销五大趋势 n 洞见：新锐快消品出圈营销总结 n 拆解：五大新锐品牌出圈营销详情

五大趋势 观 • 势 PART ONE

趋势01：从追求“品效协同”，到追求“长效ROI” “长效ROI”指一种利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户的营销思路。让流量思维不再是一种短视行为，而是可以像品牌广告一样，变成企业永续经营的方法，只是“品牌广告”试图长久地「操纵人心」，而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。 梵 蜜 琳 x 《 乘 风 破 浪 的 姐 姐 》 微信朋友圈 “乘风破浪的姐姐同款” 梵蜜琳公众号 姐姐产品专区＋优惠活动推送 梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》，拿到“浪姐”相关授权后，以微信为阵地开启用户的长效服务。 梵蜜琳美容顾问 试图用个性化1V1咨询，获得用户信任 基于社交电商特点，建立多级ROI最终转化体系 导向加粉 导向加人 持续沟通 …… LTV即Life Time Value－生命周期价值；ILTV 即independent life time value－独立价值；TLTV即total life time value－总价值。

趋势02：IP营销，进入后链路时代 越来越多的案例表明，品牌已经不满足于将一个IP （大剧&综艺）当做流量包来使用，对IP 的关注，也从它能带来的“观看、留言、点赞、分享”前链路数据到更注重用户在观看完一部内容之后是否会产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等后链路行为，对于如何搭建后链路，各品牌也进行了多路探寻。 爱 彼 迎 x 《 奇 遇 人 生 》 Airbnb 在合作《奇遇人生》期间，并不止于栏目赞助，而是做了个3个很有特色的活动，达成了3个有意思的链路转化。 链路1：BD广告引流——APP活动转化 Airbnb 与东方航空、饿了么星选、Farfetch 、悟空租车等品牌联手，打造了一个叫“奇遇民宿节”的活动。用《奇遇人生》的IP策划，撬动了其他品牌的广告资源，用户可以通过各个品牌的活动入口进入 Airbnb ，以优惠来提高APP下载率。 链路2：节目主题－APP端产品转化 Airbnb 会根据每一集的主题推出系列广告。在第一集阿雅Angelababy 和一位 骑行爱好者骑行 800 公里赶往温哥华。Airbnb 就以“冒险”为主题，介绍了 Airbnb 上充满冒险元素的民宿，例如“长在树上的房子”、“私人航班”、“ UFO ”等，带动相关民宿产品的关注度。 链路3：延展UGC素材－APP促销转化 在Airbnb 揭晓了“年度房东大奖”获奖得主时，依旧沿用了“相遇就是奇遇”的概念，再次强化品牌与《奇遇人生 2 》的关联度，除此之外， 还以纪录短片的形式，讲述了“年度房东大奖”获奖者们背后的故事，让 Airbnb 与《奇遇人生 2 》的这场合作余韵悠长。 V I V O x 《 心 动 的 信 号 》 如何让手机这类商品决策链条较长的产品，直接通过综艺营销带动转化，VIVO在合作《心动的信号期间》运用大数据手段通过广告追投＋活动承接刺激了购物行为的产生。 IP+活动 让产品消费，变成内容消费 IP+数据流 让 购 物 行 为 可 视 化 vivo依据不同周期的受众行为，进行了定制化的广告追投，并在京东店铺内，以《心动的信号》为素材样本，策划了的相应的优惠活动，增大转化率。 vivo在冠名《心动的信号》后，对《心动的信号》节目观看人群，做了大数据分析： 1，《心动的信号》的观众与vivo消费高度重合，而且有96%居然是品牌潜客！ 2，看完10期节目的用户，才会产生关注品牌的行为。 3，节目播后50天后的下单转化率，比在播后15天的下单转化率，提升了整整291%！可见，用户观看周期越长，消费转化率越高。 链路： 综艺内容合作——京准通效果追投——京东店铺IP联动 综艺...