乳品品牌社媒营销特点分析报告会员免费优质

乳品品牌社媒营销特点分析报告2020.9

目录C O N T E N T SPART 01 核心观点总结 PART 02 乳品行业发展现状 PART 03 社媒平台投放分析PART 04 典型品牌投放分析

核心观点总结PART 01

核心观点总结——行业发展现状l 乳品行业发展经历四个阶段，从发展初期、黄金十年、调整期到消费升级时期，乳品行业营销推广从传统媒体转向互联网媒体，随着社交媒体的快速发展，图文、短视频、直播等玩法升级，乳品品牌精细化运营成为趋势。l 乳品品类分布中，液态奶销售额占比超90%，其中，常温奶市场集中度较高，2019年CR2超过72%；低温奶市场集中度较低，2019年CR3仅为27%。随着消费者对健康生活的不断追求，低温化、高端化产品市场空间大。l 乳品销售渠道分布中，线下仍是主要渠道，相对于线下渠道，网络渠道库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地限制，新乳品品牌（如认养一头牛）通过线上营销+电商渠道，能够快速触达用户，实现品牌突围。l 2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10广告主中，乳品企业伊利排名第一，蒙牛排名第三。巨头品牌资金实力雄厚，广告投放费用占行业整体投放费用比例超过10%。潜力品牌（如认养一头牛、百菲酪）在营销推广中，主要以社媒投放为主，通过小红书等平台种草培养用户认知，进入薇娅、李佳琦等主播直播间实现转化，实现品效协同发展。

核心观点总结——品牌社媒营销特点品牌梯队品牌名称社媒平台投放特点社媒平台合作账号特点淘宝直播推广特点巨头品牌伊利、蒙牛微博营销相对成熟，除天润、麦趣尔、西域春品牌外，其余品牌微博关联内容数量 占 比 均 超 过85%。内容主要以促销、事件/活动营销为主，提升曝光量伊利、蒙牛关联内容和博主数量高于其他品牌时尚、娱乐类账号为第一梯队；美食、生活、情感、互联网/科技、知识资讯、母婴育儿、美妆类账号为第二梯队。账号类型集中度较低，且粉丝量较大的泛内容账号更受青睐，内容越垂直的账号，关联账号数量越少伊利、蒙牛淘宝直播场次数量高于其他品牌足部主播合作占比超62%，薇娅、李佳琦、烈儿宝贝受品牌青睐；与天猫超市等淘宝官方主播合作较多知名品牌光明、君乐宝、新希望、天润品 牌 社 媒 声 量 有 待提 升 ， 在 小 红 书 、抖 音 等 新 兴 媒 体 平台 营 销 推 广 较 为 活跃 ， 内 容 以 测 评 、种 草 推 荐 、 剧 情 等为主，提升认知君乐宝、认养一头牛直播场次、直播互动量排名前四潜力品牌认养一头牛、百菲酪、麦趣尔、西域春2020年4-6月乳品品牌社媒营销特点分析

乳品行业发展现状PART 02l乳品行业四个发展阶段特点分析l乳品行业品类分布及市场集中度l乳品行业各渠道销售额占比分布l乳品行业典型品牌营销特点分析

乳品行业历经四个阶段，进入消费升级时代，品牌精细化运营成趋势数据来源：国家统计局、公开资料整理。注释：巴氏奶，是一种“低温杀菌牛奶“，采用巴氏消毒法处理的鲜奶，保质期较短，在5-7天，从生产、物流、销售、存储各个环节都要求在4℃左右的环境中冷藏，也叫“冷藏奶”。-10%0%10%20%30%40%010002000300040001997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中国牛奶产量变化牛奶产量（左侧）同比增长（右侧）1978-1997：发展初期1997-2008：“黄金十年”2008-2015：调整期2015-至今：消费升级以 奶 粉 和 巴 氏 奶 为 主 ，液 态 奶 市 场 以 产 定 销 ，供 不 应 求1997年引进高温瞬时灭菌技术和利乐包装，常温奶保质期大幅增加至6-9个月。伊利、蒙牛逐步完成全国渠道布局，确立龙头地位，开启广告争夺战，消费者品牌意识觉醒；2008年“三聚氰胺”事件曝发，国产奶粉行业进入冰点受“三聚氰胺”事件影响，国产奶粉市占率降至30%，进口奶粉占据主要市场；液态奶产品从常温白奶扩展至风味白奶、含乳饮料、低温酸奶等冷链物流等技术，规模化牧场普及；低温鲜奶、酸奶快速发展；国产婴配奶粉回暖1）发展初期，乳制品以巴氏奶和奶粉为主，受交通、保质期等因素制...